Educación al mejor postor I

Noviembre 22nd, 2016 | Argumentación, Cambios semánticos, Retórica | No comments

Actualmente se puede encontrar en cualquier página web de Banco o Caja de Ahorros un apartado destinado a estudiantes donde se anuncian, entre otras cosas, préstamos universitarios. En relación a la entrada anterior del blog sobre los préstamos bancarios para estudios de máster y el nuevo encadenamiento que ha resultado de la concepción de estos como buenas noticias  (http://ponss.blogs.uv.es/2014/07/06/poder-estudiar-una-buena-noticia/), nos planteamos adentrarnos en el discurso que los bancos y cajas de ahorro españoles han implantado sobre el campo de la educación, en particular de todo aquel significado lingüístico que implique la necesidad de recurrir a una entidad bancaria para realizar unos estudios.  En estas dos entradas del blog analizaremos cuatro anuncios de Banco Santander, La Caixa y Caja rural.

 

En primer lugar, tenemos la aparición de la siguiente campaña publicitaria de Banco Santander:

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La campaña publicitaria muestra un enunciado en el cual la fórmula más que un banco a tu lado se constituye como  condición indispensable –necesitas- para realizar unos estudios. Ahora bien ¿qué es más que un banco? Si atendemos al hecho de que conocemos el significado de la palabra banco pero desconocemos completamente qué puede ser más que un banco, el lenguaje empleado en esta publicidad presenta el siguiente eje:

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Esta construcción que se presenta en un principio como ambigua, en el contexto del enunciado se resuelve, es decir, el patrón de la página web muestra inmediatamente después de tal afirmación,  Descuentos-Formación-Becas. Si lo que se publicita en el anuncio son Becas o Descuentos – y también préstamos, pues esta es la información que se presenta si lees un poco más abajo: Banco Santander pone a tu disposición una amplia gama de préstamos -, encontramos que aquello que encierra más que un banco, está constituido precisamente por esta serie de Descuentos y Becas. Este hecho lingüístico no es aislado, lo encontramos también en sus correlatos del lenguaje corriente del tipo ser más que un amigo, donde habitualmente se produce un rodeo para evitar usar otro tipo de expresiones que indican una relación superior del estilo  novio o amante como en el siguiente ejemplo del CREA: No lo sintió con Sergio cuando decidió convertirlo en algo más que un amigo, en una especie de segunda piel. A partir de lo que implica este tipo de expresiones en el significado lingüístico, nos aventuramos a buscar más que un banco en CREA. Encontramos cuatro ejemplos de esta fórmula, tres de los cuatro son pertenecientes a discursos periodísticos y publicitarios. Por ejemplo: siempre va a estar ahí para darle una mano, más que un banco es un amigo. De esta forma, podemos afirmar que la expresión más que un banco se utiliza como rodeo de una información lingüística que se proporciona inmediatamente después: un amigo  en el caso de CREA, Descuentos Formación Becas en el de Banco Santander.

Quizás sea un poco aventurado afirmar tal aseveración, sobre todo tratándose de un discurso, como es el educativo, donde no es frecuente el enunciado descuento (ningún resultado en CREA). El enunciado beca en cambio, no es inusual en este tipo de discursos (beca de estudios tiene 10 entradas en CREA). Por lo tanto, cabría preguntarse ¿desde cuándo hablamos de descuentos en la educación? Buscamos en bases de datos de periódicos de gran tirada, El Mundo y El País, y no encontramos ninguna publicación que haga referencia a esta asociación en tiempos anteriores a la crisis, en cambio sí encontramos artículos que explícitamente hablan de descuentos en educación posteriores al surgimiento de la crisis, como es el caso de este artículo de El País en 2012, que habla de la subida de las tasas universitarias en Cataluña y la existencia de unas becas que proporcionan un descuento en la matrícula: Las Becas Equidad, que suponen un descuento del 50% de la matrícula;  o por ejemplo este otro de El Mundo en 2015, en el que se citan los descuentos que tienen las familias numerosas, incluyéndose la educación: trata de descuentos en automóviles, alimentación, educación. Efectivamente, hablamos de descuento en relación a los estudios desde hace bien poco. Este encadenamiento aparece como una forma de nueva creación propiciada por la coyuntura económica.

Por otro lado, también debemos destacar también valor final de para tus estudios. Este enunciado crea un espacio que está cubierto por la palabra estudios, un sustantivo que puede referir a múltiples realidades pero que el contexto lingüístico no especifica –podría referirse a llegar a la universidad, a tener éxitos y buenos resultados en lo que se estudia, a estudiar con comodidad etc.- y por tanto no podemos describirlo en estos términos. Ahora bien, este lugar se enuncia con valor de finalidad, como una meta u objetivo a la cual se ha de llegar, desde un lugar de origen que no se enuncia en este caso, y que se realiza a través de un medio. Este medio sí estaría descrito por más que un banco a tu lado¸ que como ya hemos enunciado entraña a descuentos y becas. Los estudios se plantean de este modo como una finalidad para la que hay un medio: más que un banco a tu lado.


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En la publicidad que acabamos de analizar se produce un encadenamiento encerrado en una fórmula final que implícita la necesidad de tener más que un banco a tu lado para realizar estudios que no eran especificados. En el siguiente ejemplo de  La Caixa: (https://portal.lacaixa.es/prestamoshipotecas/prestamoerasmus_es.html)  se especifica un término dentro del verbo estudias: un máster en otro país europeo pero no encontramos la fórmula final en el encadenamiento que se produce:

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En este caso, el anuncio describe las condiciones y requisitos de préstamo para realizar estudios de Máster en el extranjero: el Préstamo Máster Erasmus +. La frase publicitaria contiene como primer elemento si no estudias un máster en otro país europeo que posee una causa, el segundo elemento: es porque no quieres. El tipo de cláusula porque no quieres se trata de una expresión pragmáticamente marcada dentro del lenguaje ordinario para indicar una circunstancia en la que hay un único obstáculo para cumplir la voluntad de un individuo, y este obstáculo se plantea por parte del emisor  de forma que no supone un auténtico problema para el receptor

En la publicidad analizada se dice, pues,  que no hay ningún problema para realizar la acción del primer elemento, que si realmente se desea estudiar un máster en otro país europeo no hay ningún impedimento para ello. Se omite así cualquier tipo de información lingüística relativa a los amplios costes de vivienda, transporte o matrícula. Al igual que en el caso de Banco Santander,  si exploramos el link que hemos proporcionando más arriba, el contexto lingüístico de la página web  se habla en exclusiva del Préstamo Máster Erasmus +.De esta forma en el segundo elemento del enunciado se encierra un significado implícito porque no quieres contratar un préstamo bancario, pero expuesto mediante una fórmula lingüística que induce al receptor a asumir que contratar un préstamo bancario es equivalente a no tener ningún tipo de impedimento. El encadenamiento se realiza de forma que si hay préstamo, no hay ningún problema (~ problema) y si no hay problema, la acción no se realiza porque no quieres.Encontramos ejemplos de este tipo de fórmula en CREA como si no te curas es porque no quieres o No puedes porque no quieres.

 

Otro tipo de encadenamientos se producirán en los casos de la siguiente entrada, donde vamos a trabajaremos con dos publicidades provenientes de La Caixa y Caja Rural.

 

Juan Martínez Gil

La vida es cuestión de comisiones

Noviembre 22nd, 2016 | Argumentación, Cambios semánticos, metáfora | No comments

En época de crisis, con una situación políticamente incierta y enseñando las enaguas de varios escándalos consecutivos, los bancos parecen entender que el siglo XXI o será del Cliente o no será. Se sacan las corbatas, se arremangan las impolutas camisas y salen a la puerta como los mercaderes de antaño, para atraer a los clientes con eslóganes impactantes. La imagen de una entidad puede generar mayores beneficios que las propias condiciones que ofrece a los inversores. Su mensaje debe ser sencillo, identificable y convincente.

Estudiaremos uno de los eslóganes más conocidos de los últimos meses, el de la financiación de Bankia: “En la vida ya pagas demasiadas comisiones”. Observaremos  el empleo metafórico de la palabra comisión en la expresión pagar comisiones; el efecto que logra en el receptor, cómo se produce y, finalmente, si se ha extendido a otras áreas ajenas a la financiera.

https://www.youtube.com/watch?v=FXMORcaS5ZE

En este anuncio, el espectador u oyente se ve bombardeado con una serie de mini-sketches que presentan situaciones poco agradables que reconoce. Son contextos cotidianos, momentos que exigen una especial paciencia por parte del protagonista: “Le rayó el coche”, “Viajó a la final del mundial”, “No la visitó en un mes”.

La rectificación se lleva a cabo pagando un peaje, una comisión. El “infractor” es “castigado” por la persona vejada, normalmente su pareja, amigo o algún tipo de familiar, que cobra  así su venganza. El esposo que hizo un viaje a Sudáfrica con motivo del mundial debe pasear al perro por las mañanas; el joven cuyo compañero de trabajo le cubrió una semana de vacaciones ha de cantar con él en el karaoke; el novio que olvidó el aniversario de su novia se redime acompañándola a la ópera.

Sin considerar el mensaje levemente sexista –los errores de los hombres están relacionados con el tiempo libre y los deportes, mientras que la falta de la mujer encaja en el tópico de mala conductora que raya el coche de su pareja-, nos centraremos en la presentación metafórica del término comisión. Las comisiones simbolizan aquí todas aquellas acciones que hemos realizado por sacrificio o como compensación de un fallo anterior: “Ver una ópera en griego es la comisión que te cobra tu novia por olvidar su aniversario”. Este tipo de empleo de la palabra en un campo semántico ajeno al financiero está destinado a implicar emocionalmente al receptor y hace que se identifique con el eslogan.

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Frente a un mundo familiar adverso, en que el sujeto se resigna a hacer aquello que no desea, el banco se define como un entorno paradisíaco donde puede elegir su financiación, sus métodos de administración, sus transferencias, obteniendo además beneficios y sin invertir ningún esfuerzo a cambio. “En Bankia no cobramos comisiones. Trae tus ingresos y te quitamos las comisiones en todas tus cuentas”. En comparación con las dificultades de su vida familiar/social, los problemas que el banco le pueda acarrear son mucho menores. Casi inexistentes.

Desde la teoría de la cortesía, una de las ideas que se han propuesto es la estrategia de imagen: actividades comunicativas que todos realizamos para integrarnos socialmente o para determinados fines comerciales. Las estrategias aseguran una mejor aceptación del mensaje por parte del receptor, o, por el contrario, determinan su rechazo. Un mal uso de la imagen podría hacer que los clientes de Bankia dejaran de invertir en él.

Entre las diversas estrategias posibles, la más directa sería la maximización del beneficio del receptor y la minimización de su coste. Se trata de hacer que el receptor descubra las ventajas de tu propósito. Si el esfuerzo es mínimo y se obtienen numerosos beneficios, el cliente se sentirá atraído. La expresión pagar comisiones coloca los campos semánticos de las finanzas y de la familia en oposición. De ello resulta que el financiero es más sencillo y comprensivo que el familiar/social,   porque aquí “no se cobran comisiones”.

La RAE acepta varios significados de la palabra comisión (“Acción de cometer”, “Orden o facultad que alguien da por escrito a otra persona para que ejecute algún encargo o entienda en algún negocio”). El anuncio de Bankia escoge sin duda el quinto: “Porcentaje que recibe un agente sobre el producto de una venta o un negocio”. Sin embargo, en enunciados como “En tu vida pagas demasiadas comisiones” o “Sacar al perro es la comisión que te cobra tu mujer […]”, queda claro que esta palabra tiene un uso diferente al anterior, un uso que no está recogido por la RAE.

Comisión sigue actuando de complemento directo en este tipo de expresiones. Siempre va acompañado de verbos como pagar o cobrar, aunque no con sus significados habituales. ¿Cómo le ha otorgado el anuncio, entonces, esta nueva posibilidad a la palabra?

Desde la perspectiva de la semántica cognitiva se ha señalado la metáfora como uno de los métodos más frecuentes de cambios de significado. Se trata de un proceso de proyección de un dominio semántico –el más concreto o accesible, en este caso el económico- sobre otro con mayor grado de abstracción, más difícil de analizar para nuestra mente –aquí, el de las relaciones personales-. Ambos comparten un determinado rasgo que hace posible su comparación y el “trasvase” semántico de la palabra hacia el segundo campo. Esto provoca que el uso de verbos comerciales con otros significados sea común, a veces de manera inconsciente para el hablante: “pagar el pato”, “cobrar” –como “recibir una paliza”-, “me las pagarás”, etc. Algunos de ellos se emplean con tanta frecuencia que el cambio se extiende y la RAE acaba incluyendo nuevas acepciones en su diccionario. En el siguiente esquema observaremos mejor este proceso:

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Ambos dominios de la palabra comisión comparten el rasgo de compensación o quid pro quo: en la esfera financiera, la suma que cobra una entidad a cambio de ofrecer determinados servicios, como por ejemplo sacar dinero de su cajero automático. En la esfera social, más abstracta, un individuo hace un favor a otro a cambio de que, en su momento, se lo devuelva.

Se deduce que los servicios ofrecidos por un banco suponen una especie de sacrificio por el cual se cobran comisiones, igual que, en el trabajo, alguien que cubre a su compañero durante una semana de vacaciones lo tendrá a su disposición en el futuro. Sin embargo, Bankia decide amablemente renunciar a su compensación. Presta servicios “a cambio de nada”, cuidando como nadie de su cliente. Mientras tanto, en el entorno familiar se siguen pagando comisiones:

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¿Qué efecto logra esta metáfora de la palabra comisión en el eslogan? El que busca cualquier publicista: volver más atractivo su producto. Si en el vídeo se dijera simplemente “En Bankia no se cobran comisiones”, el impacto sería menor, dejaría casi indiferente al espectador. En cambio, si apela a su esfera privada, consigue que se identifique con el mensaje y se incluya en él. El receptor comprende, además, que las comisiones son negativas en todos los ámbitos y que la entidad hace un gran sacrificio al suprimirlas.

Finalmente, todavía no podemos afirmar que se haya extendido el uso metafórico de la palabra comisión. Hemos acudido al corpus CREA y a los medios de comunicación y no se registra fuera del spot de Bankia. Aún así, no sería la primera vez que un anuncio publicitario cree cambios, modas lingüísticas e incluso palabras nuevas. Recordemos el anuncio de Estrella Damm en 2014 (“Mediterráneamente”), el eslogan de Ikea (“La república independiente de mi casa”), El Corte Inglés (“El verano empieza en el Corte Inglés”), etc. El campo publicitario se configura como un espacio en continuo movimiento para los usos pragmáticos de la palabra. Vivimos en una sociedad bombardeada, influenciada, dominada por hábiles anuncios que abren sin permiso la puerta de nuestra mente y además nos dicen con irónica cortesía: “Permíteme que insista…”

Mª del Mar Calvo Lambru

Refugiados: de la tragedia al problema

Septiembre 12th, 2016 | Argumentación, Cambios semánticos, Retórica | No comments

En el este post nos proponemos comprobar si existe realmente un posible significado nuevo en el uso del término refugiados dependiendo del entorno en que se encuentre. El uso de dicha palabra ha aumentado considerablemente en estos últimos años debido, fundamentalmente, a la llegada masiva de los mismos al continente europeo. La importancia que adquieren para nosotros se relaciona constantemente con los efectos producidos por la crisis, como el aumento de paro o la reintegración de las personas con menos recursos en la sociedad. Ambos hechos se aplicarían directamente a los refugiados y, si a ellos sumamos los ciudadanos que se encuentran en esta situación, el resultado es un aumento de las tensiones tanto política como socialmente, hecho que se refleja lingüísticamente.

Para empezar, el Diccionario de la Real Academia Española define este término con una sola acepción: “Persona que, a consecuencia de guerras, revoluciones o persecuciones políticas se ve obligada a buscar refugio fuera de su país”. El diccionario CLAVE tampoco varía mucho su definición: “Persona que busca refugio fuera de su país de origen, generalmente porque huye de una guerra, de una catástrofe o de una persecución política”; aunque en este caso, remarca que se trata de un sustantivo diferente al de exiliado (“expulsado de su país de origen, generalmente por motivos políticos”).

En cuanto a la metodología, hemos realizado un trabajo de investigación partiendo de la hipótesis de que sí ha habido un cambio en la connotación de la palabra. Dicho trabajo ha consistido en analizar un 10% del total de los casos relacionados con la palabra refugiados a los que nos ha remitido el buscador del periódico El Mundo entre los años 2013 y 2015 y, dentro de estos, un 10% de cada año indicado, lo que nos dio un total de 289 casos. Para facilitar el manejo de la información, hemos dividido los casos en semestres. Una vez establecidos los parámetros de la investigación, se han establecido las dos posibles connotaciones que podía adquirir la palabra dependiendo del contexto en el que hallaba:

 

  • Visión solidaria: la palabra aparece unida a un vocabulario relacionado con los sentimientos de lástima, cuidado o protección hacia los refugiados.  Por ejemplo: “Muchos de ellos no han podido desayunar esta mañana porque sus padres no han podido permitírselo: son los refugiados que la guerra civil siria ha abandonado en la cuneta”. [http://www.elmundo.es/elmundo/2013/02/18/internacional/1361177335.html].

En este apartado se han incluido, además, los casos en los que el significado era neutro, es decir, en los que se relacionaba con una cifra o un dato estadístico. Por ejemplo: “La resolución se someterá a votación en las próximas horas y será la primera sobre Siria desde el inicio de una guerra civil que se ha cobrado más de 100.000 muertos y ha generado unos cinco millones de refugiados en la región”. [http://www.elmundo.es/elmundo/2013/09/27/internacional/1380238965.html].

 

  • Visión problemática o negativa: la palabra aparece emparejada al sentido de “problema político, económico y social” o, simplemente, se equipara a los refugiados con un obstáculo o inconveniente. Por ejemplo: “El número creciente de desplazados internos y de refugiados en el exterior está creando una mayor demanda de necesidades en todos los sectores, y está presionando las capacidades de los países vecinos, con consecuencias de dimensión regional”.  [http://www.elmundo.es/internacional/2013/12/26/52bc568b268e3ed85a8b457a.html].

En el primer caso predomina una connotación de amparo o lástima hacia los refugiados; mientras que en el último, prevalece la importancia que tendrán las consecuencias de aceptar a un gran número de refugiados, dicho de otra forma, se le da mayor relevancia a los problemas económicos y sociales que ocasionarán en vez de a sus bajas condiciones de vida.

Después de analizar el corpus y centrarnos básicamente en los casos donde la visión era problemática, los resultados cuantitativos fueron los siguientes:

 

Evolución nº refugiados 2013-2015

 

 

 

 

 

 

 

 

Por una parte, en la primera gráfica, encontramos los casos relacionados con la palabra refugiados a los que nos remite el buscador de El Mundo. Como podemos ver, hasta el primer semestre de 2015 el aumento de casos en los que aparece es relativamente lineal, mientras que en el último semestre se produce un pico en el número de casos en los que aparece la palabra. Este aumento se corresponde con los meses inmediatamente posteriores a la tragedia de Lampedusa y con la posterior presión de los refugiados, por lo que se convirtió en un problema muy analizado en la prensa y la televisión.

Total de casos negativos

 

 

 

 

 

 

 

 

Por otra parte, en la segunda gráfica, se observa el número de casos en los que aparece la visión problemática (casos negativos en la gráfica). Como podemos comprobar, hay un aumento en el número de casos con dicha visión: frente a los 7 casos de 22 (31’8%) que tenemos en el primer semestre, en el último obtuvimos 38 de 85, un 44’7 %; es decir, vemos en tan solo dos años un incremento de casi el 15% de casos cuya visión de la palabra refugiados adquiere el significado de ‘algo problemático’ en contraposición con la definición del DRAE propuesta al principio del post.

Igualmente, cabe decir que el sentido negativo solo se da en el caso de que la palabra aparezca en concordancia en plural y, más concretamente, en su valor colectivo. Si la palabra refugiado se presenta en singular o haciendo referencia a un caso en particular, nunca poseerá el significado relacionado con “problema”. Por ejemplo, en:

con aspecto abatido y confiando todo su entendimiento a su traductor, Ossamah Abdul Mohsen, el refugiado sirio acogido en España después de sufrir una agresión de una periodista en la frontera entre Serbia y Hungría, ha denunciado hoy las “trabas imposibles” que el Gobierno español le pone para reagrupar a su familia y el incumplimiento de la promesa gubernamental de la concesión de su estatus de asilado con protección internacional tras lograr huir de la guerra en Siria. [http://www.elmundo.es/sociedad/2015/12/18/5673da69268e3e586d8b4646.html].

resultaría muy complicado (o al menos extraño) que en este caso el significado de “refugiado sirio acogido en España” adquiriera un sentido de problema social y económico.  Y, lo mismo sucede si hablamos de los casos en los que el sustantivo concuerda en femenino (género marcado) o en los que estamos tratando un caso en particular: “Unos 30 refugiados de la guerra de Siria, entre ellos 15 menores, han llegado hoy al puerto de Málaga procedentes del Centro de Estancia Temporal de Inmigrantes (CETI) de Melilla, saturado tras los últimos saltos de la valla”.[http://www.elmundo.es/andalucia/2014/04/04/533e8c5722601d7b1b8b4575.html].  Estos casos, resultan más llamativos aún si los comparamos con el significado de refugiados con valor de presión política y social: “La crisis generada por la masiva llegada de refugiados a Alemania ha provocado la reacción del gobierno alemán en todos los ámbitos”. [http://www.elmundo.es/internacional/2015/10/23/562a6696268e3e35438b45ca.html].

Por último, es preciso señalar que en la mayoría de ocasiones el artículo analizado ha hecho referencia a los refugiados procedentes de Siria. Es más, hemos podido comprobar que cuanto más se acercaban estos a los países europeos, más aumentaban los casos cuyo significado tenía una connotación negativa. De hecho, en la gráfica 1 vemos como en los dos primeros semestres la subida es muy ligera, lo que se relaciona con el hecho de que en 2013 la mayoría de refugiados se encontraban en los países del este. En 2014 estos comienzan a presionar las fronteras con Europa ya sea por tierra o por mar, por lo que hallamos un aumento más fuerte en el número de artículos que tratan este tema. Y, por último, en 2015, la presión que ejercen se convierte en un problema para Europa, al que hay que sumar las tragedias como la de Lampedusa. Esto nos indica que, posiblemente, en los últimos tiempos se está dando más importancia al problema que ocasiona la llegada masiva de refugiados, sobre todo desde el punto de vista europeo, que a la situación crítica en la que estos se encuentran.

En conclusión, después de haber realizado esta investigación podemos decir que todo parece apuntar a que hay una nueva connotación para el término refugiados, que está apareciendo en unos entornos en los que antes no se daba. No siempre usamos y entendemos esta palabra tal y como aparece definida en el diccionario, le atribuimos un significado diferente en relación al entorno en el que aparece. Sin embargo, en este trabajo hemos dejado de lado un factor determinante en el uso de esta palabra: el hablante. Esto último es lo que trataremos en otro post, al que podemos llegar pinchando aquí.

 

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Quiteria Martínez Olcina

Podemitas: un arma de doble filo

Septiembre 12th, 2016 | Cambios semánticos, metonimia | No comments

Se preguntaba Álex Grijelmo en un artículo publicado en El País (“Podemitas o podemistas”, El País, 11/10/2015) el porqué del término podemita para referirse a las personas afines a Podemos, en lugar de emplear “podemista”, como cabría haber esperado por analogía con otros partidos, como el socialista (no “socialita”). A este respecto, señalaba el periodista que “el sufijo -ista refleja que alguien está a favor de una idea o una persona, mientras que -ita nos sugiere una relación religiosa”, de modo que con este término se nos estaría presentando a Podemos como “una nueva desviación de la fe verdadera”, en lugar de nombrar a un grupo de personas cuya ideología concuerda con la de un partido. Así pues, nuestro estudio va a intentar ser la crónica de una palabra polémica, tratando de mostrar desde cuándo, cómo y por qué ha entrado en el terreno político este término, casi impredecible lingüísticamente.

El corpus del que disponemos incluye todas las referencias del término podemita desde su aparición en la prensa escrita española más importante (El País, Eldiario.es, Público, El Mundo, La Razón y ABC). La primera vez que en él encontramos la palabra podemita para referirse al partido Podemos es en el diario ABC a finales del mes de enero de 2015, en un artículo escrito por Isabel San Sebastián:

[…] los comicios que dependen de ella y ganarlos antes de que su electorado olvide la propuesta «podemita» de someter a votación la Semana Santa de Sevilla, aprovechando la debilidad de un PP lastrado por un líder local mal escogido […] (“¿Quo vadis, Pedro?”, ABC, 22/01/2015).

Como podemos observar, se utiliza entrecomillado y como una mera alusión al grupo político Podemos, pues habría ocurrido de un modo similar con una propuesta del PSOE (“socialista”).

Del mismo modo, un mes después el periódico La Razón lo incorpora a su léxico:

Por si todo lo anterior fallara, por si ni siquiera las agresivas subidas de impuestos y la abrasiva inflación consiguieran cubrir la totalidad del hipertrofiado gasto público «podemita», el partido de izquierdas liderado por Pablo Iglesias sugiere reestructurar la deuda pública española […] (Juan Ramón Rallo, “Las 10 píldoras envenenadas de Podemos: La ruina de su programa económico”, La Razón, 22/02/2015).

Por su parte, el diario El País no hace uso de podemita hasta bien entrado el mes de junio:

Ya verán cómo a medida que se aproximen las elecciones los sectores laterales irán abandonando sus chalupas para subirse al buque podemita […] (Fernando Vallespín, “El núcleo irradiador”, El País, 25/06/2015).

GRÁFICO 1 (Podemitas)

No obstante, la palabra, que hasta ese momento había sido empleada como un adjetivo calificativo que aludía simplemente a los partidarios de Podemos, sufre una variación de significado, pues aparece por primera vez en un contexto marcadamente despectivo. Es el alcalde del PP de Villares de Saz (Cuenca) José Luis Valladolid Lucas el que, a través de su cuenta de Facebook, genera una polémica que recogen todos los medios de comunicación, pues señala en alusión a Cristina Maestre -portavoz del PSOE en Castilla-La Mancha-:

Qué dice esta puta barata podemita, hipócritas (Facebook).

A partir de este momento la palabra cobrará un impulso mayor, esto es, aumentará cuantitativamente el número de casos del empleo de podemita debido a la citada polémica, pero no en todos los periódicos se empleará del mismo modo. En cualquier caso, asistiremos a la paulatina normalización de su uso como referente del grupo Podemos.

GRÁFICO 2 (Podemitas)

Si bien el diario Público solo recoge la palabra podemita en cuatro ocasiones -todas ellas citas, de las cuales tres son en alusión a la noticia del alcalde de la localidad conquense-, el periódico El Mundo es uno de los casos en los que este término ha ido cobrando fuerza, sobre todo a raíz de la citada polémica. De este modo, observamos numerosos ejemplos donde la palabra parece experimentar lo que diagnosticaba Grijelmo en su artículo; esto es, comienza a definir más a un grupo con unas mismas creencias religiosas que políticas:

Pero si menciono el Senado, es por porque pese a su imagen de mausoleo, está siendo el primer puerto de llegada podemita a la política nacional […] (Gari Durán, “Prometo”, El Mundo, 23/07/2015)

Alberto Jarabo, Laura Camargo y el resto de diputados podemitas tienen en este caso la oportunidad de demostrar si asumen los vicios de la vieja casta o si por al contrario apuestan de verdad por la regeneración política […] (Tomàs Bordoy, “Adalides del enchufismo”, El Mundo, 16/08/2015)

Incluso la presentadora del acto, la periodista Lola Bañón, va de siete en la lista a propuesta podemita […] (El Mundo, 20/11/2015)

[…] a nadie podría molestar si su programación no fuera parte de la gran escenografía municipal perpetrada por el organismo podemita (Emilia Landaluce, “Esa oficina donde trabajo como tonta”, El Mundo, 26/12/2015).

Ahora bien, el diario ABC -el que más usa este término según los datos de nuestro corpus- es el periódico que plasma con mayor claridad este sentido de “relación religiosa” entre los dirigentes y los partidarios de Podemos que otorga el uso del sufijo -ita para referirse a ellos. Lo vemos reflejado en los siguientes casos, donde el término podemita aparece junto con otros que subliminalmente nos conducen a dicho significado de grupo religioso, y no político:

Mientras las facultades de Ciencias Políticas están atiborradas de podemitas seguidores de Iglesias Turrión […] (Ramón Pérez-Maura, “Un poquito de teoría, por favor”, ABC, 28/07/2015)

[…] y es, precisamente eso, esconder, a la voz de su amo podemita, la verdad bajo el barniz de una cierta conveniencia […] (María Luisa Soriano Martín, “La Langue de bois” (La lengua de madera”, ABC, 05/08/2015)

Así pues, en un principio aparecía en contextos donde estaba desprovisto de cualquier significado que no fuese el de “los de Podemos” (“propuesta podemita”, “gasto público podemita”), de forma que era un adjetivo calificativo que iba a unido a conceptos propios del debate político. Pero, paulatinamente, ha ido convirtiéndose en un término marcado connotativamente -ha pasado a ser un adjetivo relacional-.

Para clarificar esta evolución, la siguiente tabla puede servir como muestra, dado que pone de manifiesto dicha variación en los contextos en que ha ido apareciendo la palabra podemita (en el primer bloque figuran los calificativos; en el segundo, los relacionales):

alcaldesa  edil            objetivo    barba        izquierda  régimen   bancada    formación                  oferta        caudillo     (radical)   relaciones                  buque        filas           plataforma                 chiringuitos               jerga                  remedio    candidata gobierno   política     correligionarios          leviatán    revolución                  círculo      ideología   portavoz   corte         Madrid      se despierta                confluencia                iniciativa  propuesta                  desguace  maximalismo              seno          deriva       líder          representante             empujón   muchachada               ‘soflamas                   diputado   lista          socios       hacerse (más)            parecer un                  libertarias’                 dirigente   marea       vértice      injuria       populismo                  titiriteros documento                marca       vicepresidenta            inocencia  puta barata                (polémica)               tsunami

 

 podemita

 

del populismo griego   hipócrita

Grijelmo apuntaba en su artículo lo que ocurre “hoy al vincular jesuita con otras derivas igualmente poco gratas para el catolicismo: ismaelita […]”; y esto es lo que también le puede estar ocurriendo al vocablo podemita (“universo podemita”, “se despierta podemita”), que parece hacer referencia a una forma de vida (como la fe) en lugar de una ideología política, como vemos en el proceso que hemos desarrollado. Ahora bien, la pregunta es si este término será sustituido por el lingüísticamente lógico (“podemistas”) y pasará a formar parte de los otros con los que nos referimos al resto de partidos (“sociatas”, “peperos”) o si, por el contrario, quedará fijado como el referente del grupo Podemos. Pero eso solo lo sabremos con la perspectiva que da el tiempo.

Víctor Ferrer ClaramonteVíctor Ferrer Claramonte

Antes y después de una crisis: La recompensa (II)

Septiembre 12th, 2016 | Argumentación, Retórica | No comments

Como se veía en una entrada anterior , Endesa y El Corte Inglés ofrecían al consumidor un premio por el esfuerzo que había realizado, recompensa que se transformaba en rebajas por parte de El Corte Inglés y en energía por Endesa. Estos diálogos eran propios de un contexto de supuesta recuperación de crisis económica. La pregunta que se lanzaba en esa primera entrada era que qué habría pasado con estas narrativas publicitarias en tiempo de crisis. Con esta segunda, se pretende hacer un análisis contrastivo, remontándose justo al principio de la crisis económica, esto es, el periodo 2008-2009, para ver qué es lo que ha cambiado.

Se han escogido estas empresas porque demuestran una dialéctica que propicia un estudio sobre el antes y el después de una crisis que en un primer momento solo fue financiera. Resulta realmente llamativo que, como se apreciará más adelante, los anuncios de 2009 de Endesa y El Corte Inglés fuesen la antesala a sus spots de 2015. Lo que se planteaba como reto, mejora y desafío en un primer momento, en 2015 cristalizará como recuperación y recompensa por un esfuerzo.

El anuncio de 2009 de Endesa lleva por lema Hacia una nueva conciencia: para los hijos de tus hijos. Resulta sugerente que la narración del spot la sostengan niños argumentando que hay que cambiar las cosas:

“Es tiempo de que nos sentemos a hablar del mundo que queremos para ellos.

Sin exagerar que todo tiempo pasado fue mejor, ¡No me lo creo!”

[…]

“Vamos a tener que reinventarlo todo:

[…]

Y, sobre todo, la energía que mueva todo esto.

Volver a transformar las chisteras en conejos.

Y las empresas en desafíos.

No va a ser fácil, pero,  ¿acaso hay algo más impresionante que cambiar el mundo?”

            En este spot se muestran una serie de cosas que lo caracterizan:

Se expone de manera rotunda que se ha exagerado la realidad, puesto que no es cierto que “todo tiempo pasado fue mejor”. Lo exagerado implica que se dice que la situación que se está proyectando es hiperbólica y, por tanto, no resulta tan mala, porque no es así. No habría que argumentar que se está dentro de una crisis, sino que se vive igual de bien que en tiempos pasados (donde no la había). No obstante, no deja de haber implícito que exagerar la realidad:

a)     Suele decirse cuando se cree estar viviendo un momento complicado,

b)    y las circunstancias en las que se vive puede que sean peores que las del pasado.

 

En segundo lugar, dentro de esa realidad se especifica una primera persona del plural en la que quedan hermanados la empresa y los clientes: se necesita ese nosotros-juntos. Por tanto, el mensaje que lanza la compañía es realmente positivo. Quiere hacer grupo con todo el mundo para reinventarlo todo. Reinventar significa que hay que buscar nuevas formas de replantearse las cosas, reconstruir algo que no ha funcionado del todo.

Sin embargo, como se aprecia, hay que cambiar “las empresas por desafíos”. Las palabras empresa y desafiar tienen acepciones en el DRAE comunes:

Empresa: 1. f. Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo.

Desafiar: 4. tr. Enfrentarse a las dificultades con decisión.

Se puede llegar a pensar en el juego que se hace desde la palabra empresa. En este caso, no parece que el lema se refiera a la compañía (esto es, empresa como entidad), sino que más bien se utiliza la primera acepción del DRAE para remarcar la relación con la palabra desafiar y de esa manera conseguir un mensaje distinto: Hay que enfrentarse a una dificultad con decisión, tomando un hipotético problema como un reto . Esa retórica hace que el desafío se tome como un estímulo positivo para mejorar las cosas, en este caso, cambiarlas.

Sin olvidar que la empresa es una eléctrica y, en relación con lo anterior, la palabra energía se carga de una serie de sentidos que en el DRAE se definen como:

1. f. Eficacia, poder, virtud para obrar.

2. f. Fís. Capacidad para realizar un trabajo. Se mide en julios. (Símb. E).

Cuando argumenta que hay que reinventar la energía, no se refiere a la que se mide en julios. Se está utilizando la primera de las acepciones para remarcar, nuevamente, que hay que cambiar las cosas. En concreto, “cambiar el mundo”.

Conclusión, la situación no era tan mala, no hay que exagerarla y lo que hay que hacer es equipo para reinventarla y enfrentarse a ella haciendo un esfuerzo: tomando todo esto como un reto.

En una entrada anterior se veía esta misma empresa con su spot  en 2015, “para recompensar tu esfuerzo”, en esa campaña se muestra que se ha hecho un esfuerzo y hay que recompensarlo. Ese puede ser el esfuerzo que había que hacer en 2009 (“hay que reinventarlo todo”). La dificultad que entraña cambiar las cosas en un contexto de crisis grave se ve recompensada en 2015, puesto que se había anunciado que ya había acabado esta crisis.

Al contrario de lo que se decía en 2015, donde se veía que la energía era propiedad de la empresa, aquí en 2009 no se habla de que esta la da la empresa, aquí se muestra una energía mucho más abstracta que no se da, sino que se tiene. Es esa energía la que da la fuerza para cambiar las cosas. “No va a ser fácil”.

Por su parte, el anuncio de El Corte Inglés del año 2009 lanzaba una campaña muy interesante: por fin. Aparentemente, es un anuncio simple y sucinto, pero nada más lejos de la realidad. Patricia Conde realiza una enumeración extraña:

“Quiero lanzar un mensaje a los analistas de bolsa,

a los brokers

y a los expertos en economía.

A mi familia,

a mis amigas,

al índice Nikkei.

A mis vecinas,

a los que no os conozco

y a ti”

[…]

“por fin”.

            El escalonamiento de términos relacionados entre sí mediante campos semánticos llega a ser realmente irónico, teniendo en cuenta la situación de aquel momento. No obstante, no deja de llamar la atención la profunda vinculación que tiene El Corte Inglés con el receptor, es como si toda la enumeración se dirigiera de manera personalizada “a ti”, “por fin”.

Parece que se proponen 3 campos semánticos:

Finanzas

Analistas de bolsa

Brókers

Expertos en economía

Índice Nikkei

Allegados

Familia

Amigas

Vecinas

No allegados

Desconocidos

Receptor (a ti)

 

 

 

 

 

 

 

 

Se involucra al receptor del anuncio de manera directa habiendo realizado una enumeración de términos relacionados con lo bursátil, es decir, se marca la existencia de un contexto financiero poco estable, que tal vez era un impedimento para las rebajas.

Toda la enumeración se cancelaba, dando lugar a una oportunidad para afrontar el reto que planteaba el sistema financiero:

 “Mira qué zapatos me he comprado por 39 euros”

            Resulta realmente irónica la enumeración de sujetos como economistas, brokers o analistas de bolsa en un anuncio que busca que el receptor acuda a las rebajas, porque de esa manera puede ahorrar. La ironía acaba por conformarse en el momento en el que se cancela todo eso con el precio de unos zapatos, es como si se dijera que ciertos factores de la enumeración no importan tanto como los zapatos que el receptor, “a ti”, puede comprarse. Esta dialéctica remarca que, después de todo, las cosas no están tan mal y que por qué se debe pensar en toda esa enumeración anterior si alguien se puede permitir esos zapatos

Junto a esta cancelación, el marcador discursivo por fin (referencia cruzada) del final del anuncio marca que antes no se ha podido hacer algo y ahora sí que se puede. Ese esfuerzo es el estímulo para desafiar al contexto económico, convirtiendo la campaña de rebajas en reto y solución.

Respecto al spot de 2015: “te mereces unas rebajas como estas, y lo sabes” cabe destacar que en 2009 se sigue involucrando al receptor de manera directa. Lo que se merece el cliente en 2015 son unas rebajas, ya que había hecho un esfuerzo arduo para llegar hasta donde está. Por tanto, en 2015 “te lo mereces” entraña que alguien se ha ganado unas rebajas sin un contexto económico poco favorable, es decir, se ha desacreditado a brókers, analistas o a expertos en economía.

Para acabar, la relación que vincula los anuncios de ambas empresas en 2009 es el intento de solucionar sin exagerar un problema. Se articulan discursos con el único objetivo de afrontar una reinvención implícita. Se toman las dos el problema como un reto que cabe afrontar: Endesa remite con mucho lirismo que hay que mejorar una situación, porque juntos se va a poder. El Corte Inglés, por su parte, mediante la ironía afirma que nada de lo que pasa importa si hay una buena oferta. Por lo tanto, se articulan narrativas que expresan que, al fin y al cabo, la situación no es tan mala.

             El esfuerzo de mejorar las cosas y el triunfo aparente de haberlo conseguido es lo que subyace mediante el juego lingüístico que se propone en la publicidad de estas dos entidades en 2015. Afrontar una dificultad como un reto en 2009 es algo muy positivo que cristaliza en una supuesta victoria por parte de los receptores de los anuncios futuros.

Realmente, decir que se ha superado algo es complicado. Actualmente, no se tiene un anuncio Endesa 2016, pero sí el de las rebajas de El Corte Inglés y la retórica sigue siendo la de la superación de algo que se ha recuperado, “Por fin, ya me tocaba a mí”. Lo que sigue sucediendo es que cada vez más se apuesta por la dominación de las situaciones mediante el lenguaje, sin ir más lejos estas campañas de lo positivo fundamentan que todo ya está hecho, se ha superado y la tormenta ya ha pasado. ¿Qué sucede cuando el lenguaje dice algo y la situación no lo acompaña? Ya se verá, pero el poder del lenguaje para cambiar realidades es indiscutible.

 

Foto Amparo

Amparo Alemany Martínez

Antes y después de una crisis: la recompensa (I)

Julio 11th, 2016 | Argumentación, Retórica | No comments

El mal o el buen uso del lenguaje será la clave del éxito o del fracaso de la propia comunicación. Es por eso por lo que Mark Twain ya apuntaba que: La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta, es la misma que entre el rayo y la luciérnaga. Partiendo de esta base y siguiendo con la temática de este blog: las palabras esconden o añaden sentidos que se han desarrollado a partir de esta crisis económica. Vivimos rodeados de estímulos que nos hacen estar hiperestesiados, la televisión, entre otros, ha abanderado la transmisión de lenguaje por medio de la publicidad. ¿Qué sucede con el lenguaje publicitario en tiempos de crisis? ¿Y cuando ya ha pasado esta?

La finalidad de esta entrada será la de establecer un estudio comparativo entre distintos spots publicitarios que basen su temática en la supuesta superación de la crisis económica, esto es, en el periodo 2014-2015: [

Mariano Rajoy en un encuentro empresarial, 11-12-14, minuto 1] “En muchos aspectos la crisis ya es historia del pasado”.

[José Luis Malo de Molina entonces director general del Banco de España, 24-11-14, minuto 0:14] “Es obvio que la economía española dejó atrás  hace varios trimestres la recesión y la economía está creciendo”.

Para  Rajoy y Malo de Molina es una realidad obvia. Nadie duda de la positividad del mensaje que defendían. En sus discursos de 2014 se apreciaba el principio del fin de la crisis.

Pero, ¿cómo se comprueba que se ha terminado? Dejando de lado estos discursos, la crisis ha supuesto un aumento de nuevas narrativas por parte de las grandes empresas. Por eso sus mensajes publicitarios arrojan luz acerca del momento que se está viviendo. Estudiarlos va a reflejar, en primer lugar, la situación contemporánea a dichas campañas y, en segundo lugar, mostrará hasta qué punto es cierto que se ha salido de la crisis. Por ello, se analizarán los mensajes publicitarios de  Endesa  y de El corte inglés.

Si se empieza con la compañía eléctrica, se debería recordar que entre 2013 y 2014 se lidiaba con la pobreza energética. A causa de ello, grandes compañías como Endesa, Iberdrola o Gas natural- Fenosa cortaron la luz a más de un millón de personas entre 2013 y 2014. Una de las campañas publicitarias que suscitó ciertas sensibilidades por esta situación fue la de Endesa en 2015. El año anterior ya había utilizado el mismo lema: Creemos en la energía de este país, sin embargo, no de la misma forma. El anuncio de 2015  tuvo muchas críticas y llegó a ser el peor anuncio del año. ¿Por qué? Esto se puede ver desde dos puntos de vista complementarios:

En primer lugar, el tema Creemos en la energía de este país es muy llamativo, tanto por el uso del verbo creer como por el de la palabra energía. Las acepciones que da el DRAE para energía son dos:

1. f. Eficacia, poder, virtud para obrar.

2. f. Fís. Capacidad para realizar un trabajo. Se mide en julios. (Símb. E).

Lo interesante de estos anuncios es que escogen la primera acepción y no la segunda, que sería la más propia, tratándose de una compañía eléctrica. Es un mensaje positivo: “creen” en este país. Respecto a los verbos, en 2014 se utilizó un discurso en el que la primera persona del plural englobaba tanto a la empresa como a los clientes: creemos, nadamos, caminamos, somos, etc. Lo cual lleva pensar que se habla de energía de todos y para todos:

Empresa + clientes = Nosotros

> nuestra energía.

Por el contrario, el spot de 2015 no utiliza la primera persona del plural de la misma manera. Si se sigue por entero la dinámica de este segundo anuncio, se comprueba que la empresa, cuando habla de ese nosotros, se dirige a ella misma excluyendo a los clientes. Con esta separación, la entidad se sitúa por encima de ellos, al ser quien da la energía que se necesita; esto es, ya no hay identificación empresa-clientes:

Empresa

Cliente

Creemos

x

Nos

x

Nuestra

x

Somos

x

tu (esfuerzo)

x

 

En segundo lugar y de manera complementaria, todavía resulta igual o más sugerente que lo que se esté diciendo en 2015 es que hay que recompensar el esfuerzo que el receptor del spot ha hecho.

“Si algo nos caracteriza es nuestra energía, energía para recompensar tu esfuerzo”.

Hay que entender receptor como:

a)     Cliente actual

b)    Posible cliente

Es decir, una entidad tiene el poder de recompensar a un sujeto, en este caso, el receptor del anuncio. Para este verbo (recompensar) el DRAE da 3 acepciones:

  1. tr. Compensar el daño hecho.
  2. tr. Retribuir o remunerar un servicio.
  3. tr. Premiar un beneficio, favor, virtud o mérito.

Por tanto, se puede concluir que, para recompensar, han de suceder una serie de acontecimientos:

a)     El sujeto que es recompensado ha hecho algo atrás en el tiempo para merecerlo; en este caso, no se dice lo que ha hecho.

b)    El sujeto que se ha esforzado tiene un motivo para ello.

c)     Hace falta algo que sirva como recompensa, la energía.

O lo que es lo mismo, Endesa plantea una serie de encadenamientos argumentativos:

< +esfuerzo +recompensa >,

< +recompensa +energía >, luego

< +esfuerzo +energía >

Esta retórica de la compensación no es exclusiva de Endesa. Dejando a un lado de momento a la empresa eléctrica, en época de crisis la gente busca gastar menos, ajustarse el cinturón. En esto, las rebajas son un gran aliado. En el anuncio de El corte inglés de ese mismo año, se lanza un mensaje que aparentemente guarda mucha relación con el que hace la compañía eléctrica. El slogan de esta empresa fue: “te mereces unas rebajas como estas, y lo sabes”.

El DRAE define merecer del siguiente modo:

  1. tr. Dicho de una persona: Hacerse digna de premio o de castigo. U. t. c. prnl. Te mereces un premio.
  2.  tr. Dicho de una cosa: Tener cierto grado o estimación. Eso no merece tanto dinero.
  3. tr. desus. Conseguir o alcanzar algo que se intenta o desea, lograr.
  4.  intr. Hacer méritos, buenas obras, ser digno de premio.

Al igual que el spot de Endesa, una acción como merecer implica una valoración positiva del sujeto al que se premia. La compensación viene dada de la mano de algo que se ha hecho antes. Lo que este sujeto merece son “unas rebajas como estas”. No sé sabe por qué lo merece, pero sí que El corte inglés puede recompensar porque está por encima del cliente y porque el receptor ha hecho una serie de méritos.

De la misma manera que en el anuncio de Endesa queda muy clara la separación entre cliente-empresa, en el de El corte inglés no. No se puede apreciar en esta campaña que se haga acopio de verbos para referirse a la empresa, ni tampoco elide la figura del receptor, más bien todo lo contrario. El spot se dirige al sujeto que se merece la recompensa en segunda persona, esto es: lo sabes, mereces, deja de verlo detrás del cristal, etc. El anuncio parece loar a un sujeto que merece un premio, en este caso las rebajas.

Si se comparan ambas propuestas, se puede ver que se vuelve otra vez al hecho de que una gran empresa argumenta que el receptor del mensaje se merece una recompensa por un esfuerzo, que no se sabe cuál ha sido ni por qué se ha hecho:

Recompensa

De manera aparente son unas campañas en las que aparece una empresa activa, que es la que da algo, y un receptor pasivo, que es el que recibe un reconocimiento. Entre ambas media una relación asimétrica marcada por los verbos recompensar y merecer. El gran protagonista de los anuncios es lo que se ofrece, esto es, el beneficio que puede proporcionar el esfuerzo. Se ha dicho que “la crisis es historia del pasado”, sin embargo se hacen campañas como estas en las cuales empresas con un gran potencial retribuyen cosas a sus clientes.

Que una entidad diga te lo mereces o que va a recompensar tu esfuerzo no significa que algo haya acabado del todo. Una de las cosas que se infiere es que estas empresas no han podido dar lo que proponen en los spots, algo se lo ha impedido. Es evidente que estas entidades buscan tener clientes que les aporten beneficios por medio de campañas que tal vez solo realcen la imagen de los receptores: “Te lo mereces, y lo sabes”. Lo cual lleva a plantearse hasta qué punto se ha superado algo, independientemente de lo que haya dicho o no el gobierno o el BE.

Las empresas analizadas en esta entrada continuamente recuerdan el esfuerzo que los consumidores han hecho estos últimos años; sin embargo, en ningún momento se menciona qué es lo que han hecho ellas. Es el momento de recompensar a las personas, sin saber cómo estas entidades tienen el poder de hacerlo. Realmente, ¿los clientes merecen un premio? En cualquier caso, una empresa no está en disposición de insinuar, sin contar con el consentimiento de sus clientes, que la crisis se ha acabado. Los clientes son en realidad los que más han sufrido esta situación económica. Para afirmar algo así, se tendrá que esperar un tiempo y ver cómo evoluciona todo: las empresas, la economía y los clientes.

Foto AmparoAmparo Alemany Martínez

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