El banco, tu amigo, tu entrenador

septiembre 11th, 2017 | Argumentación | No comments

Vivimos un momento convulso y de incertidumbre, tenemos demasiadas cosas en las que pensar y formamos parte de una sociedad estresante. Debemos cumplir expectativas en todo momento pero hay situaciones que se nos pueden resistir, somos humanos y todos tenemos momentos de debilidad. Hay muchas cosas de las que preocuparse, pero el dinero no es una de ellas, puesto que el banco es nuestro amigo y nos ayudará. Esto es lo que trata de mostrarnos la nueva campaña publicitaria de Banco Mediolanum.

[https://www.youtube.com/watch?v=1Ln9x_fpeDM]

 

“Llámalos entrenadores, coach, maestros… si quieres. Son los que te enseñan, los que te guían, los que se esfuerzan para que te esfuerces. Para sacar lo mejor de ti, tú solo lo tendrás más difícil, los necesitas para alcanzar lo inalcanzable. Te exigirán, te motivarán y verán en ti lo que nadie más puede ver… ni siquiera tú. Entrenadores, coach, así nos sentimos en el banco con nuestros clientes, por eso llevamos más de 30 años ayudándoles a alcanzar sus metas, porque cuanto más lejos lleguen ellos, más lejos lo haremos nosotros… Mediolanum ¿Cuáles son tus metas?”

El anuncio se inserta dentro de la campaña “¿Cuáles son tus metas?” por parte de la entidad bancaria. Este spot usa las características de las palabras “coach”,  “entrenador” y “maestro”. Son voces parecidas, pero no significan lo mismo; de hecho, se encuentran definidas de diferente manera por la R.A.E. La Academia define al profesor como “persona que ejerce o enseña una ciencia o arte”; entrenador como “persona que entrena” y el coach como “persona que asesora a otra para impulsar su desarrollo profesional y personal”.

No es fortuita la selección  de estas palabras, ya que consigue una gradación a partir del orden de los términos utilizados. Comienza con la figura del profesor, asociada a la vida educativa del usuario; continúa con la figura del entrenador, que se inserta en un ámbito más ligado al bienestar físico de la persona y acaba con el coach, de la que tomará la idea de superación, de alcanzar los logros. Se servirán de esta última figura «Verán en ti lo que nadie más puede ver», para distanciarse de la competencia; de hecho, su objetivo es ayudar al usuario a cumplir sus objetivos. Pretende presentar la figura del banco como algo más que un banco, una suerte de personificación que consiga atraer al usuario.  

Así pues, se sirven de estos tres términos para conseguir transmitir una imagen positiva del banco: la entidad bancaria como guía busca despertar las relaciones interpersonales entre el usuario y la empresa, posicionándose como un coach, en este sentido, persona que asesora para obtener el máximo beneficio de los propósitos.

La narrativa del anuncio se articula a partir del adverbio “así”. «Entrenadores, coach, así nos sentimos en el banco con nuestros clientes». Se observa que el anuncio se divide en dos partes, una primera en la que se describe la función del coach y una segunda en la que se asignan dichas propiedades a la entidad bancaria a partir del adverbio. Este uso de la comparación consigue una atribución de los rasgos expuestos anteriormente en el spot (todos ellos positivos) «verán en ti lo que nadie más puede ver». Con esto, se pretende transmitir una imagen que lleve al usuario a confiar en la entidad. 

Sirviéndose de la comparación, extienden la imagen de la entidad más allá de su propio rango de acción, «porque cuanto más lejos lleguen ellos, más lo haremos nosotros». El banco se mueve por intereses, por acciones, por una suerte de relación causa-efecto, con lo que se observa una vinculación entre el préstamo (causa) y lo que se consigue con él: las metas (beneficio, felicidad). Pese a que se presenta como una relación directa, sabemos que está mediada, ya que todo préstamo está ligado a unas comisiones, hecho que contrasta con la visión del coach que ayuda a conseguir los objetivos.

A modo de conclusión, por un lado, se debe analizar si la superación personal (objetivo principal de un coach) se consigue, puesto que el banco ayuda a gestionar cuentas, ahorros y se reduce a lo más material, dejando de lado toda la subjetividad y la motivación presentada, ellos buscan la confianza del usuario para continuar con el negocio. Por otro, tratar de comprender el significado de las metas que se propone en el anuncio, ya que se sirve de un concepto ambiguo, pero que se puede entender a partir de la relación causa-efecto, consecuencia-beneficio. En la primera se encuentra la más cercana al usuario: ofrecer un préstamo para conseguir un objetivo/meta (una ayuda para reflotar un negocio), mientras que en la segunda encontramos la consecuencia, como se recibe una ayuda, el banco es beneficiado por el usuario al tener que devolver unos intereses, con lo que se obtiene un interés por la ayuda.

Se puede observar que la narrativa de los anuncios bancarios ha cambiado desde la llegada de la crisis: mientras que anteriormente eran anuncios más directos y con datos (por ejemplo, se anunciaba un 5% de bonificación), ahora se encuentran anuncios más enfocados en llamar la atención del usuario a partir de una narrativa, como se puede ver con los anuncios de Cofidis [REFERENCIA CRUZADA].  

 

Víctor Zalve

 

 

¿Y tú? ¿perteneces a la generación Q?

septiembre 11th, 2017 | Argumentación | No comments

El transcurso del tiempo motiva el surgimiento de nuevas generaciones, caracterizadas, en principio, por ubicarse dentro de un periodo acotado. Con ellas, se dan a conocer insólitas denominaciones que intentan definir, con mayor o menor fortuna, a esos grupos emergentes. Ejemplo de ello es la polémica etiqueta de los millennials, de la que mucho se habla últimamente. Sin embargo, en una época de crisis, también se imponen las diferencias generacionales. Y de esto se ha hecho eco el mundo de la publicidad, en el que el tratamiento del discurso generacional constituye uno de los temas fundamentales en la actualidad.

En la presente entrada analizaremos el caso de Audi, empresa que se sitúa “a la vanguardia de la técnica”. Comprobaremos que en uno de sus anuncios más recientes, que lleva por título “Bienvenido a la generación Q”, ha optado por una apropiación del discurso generacional.

https://www.youtube.com/watch?v=-_GrUxMaVfo

En este anuncio, una voz en off presenta algunas de las generaciones que se incluyen en la sociedad contemporánea: “la generación moderna”, “la de siempre”, “la generación perdida”, “la de los millennials”. Esta narración se sirve de material gráfico para ilustrar cada una de ellas. De este modo, los modernos se atreven con looks de infarto, los de última generación se adentran en el mundo de la realidad virtual o los de la generación perdida sobreviven en lugares olvidados. Además, la música de fondo, a modo de secuencias, introduce una generación después de otra, precipitando la acción hasta el cierre del anuncio: “Hay un nombre para cada generación, y se supone que el año en que naciste marca la tuya… se supone”.

Llegado a este punto, el espectador es bombardeado por una serie de imágenes cuya finalidad es otorgar visibilidad a los diferentes modelos de coche que se integran en esta generación, los cuales se acercan apresuradamente hacia la cámara. En última instancia, aparecen los cuatro modelos (Q2, Q3, Q5, Q7) con sus correspondientes faros encendidos en señal de invitación. En ese momento, el título del anuncio adquiere sentido.

La estrategia empleada por el anunciante consiste en eliminar las fronteras establecidas entre las diferentes generaciones; es decir, todas ellas son colocadas en un mismo nivel, aunque presenten rasgos individuales. En este sentido, la forma “se supone” permite un distanciamiento del criterio cronológico y posibilita el establecimiento de un nuevo criterio que da lugar a la generación Q. El primero se caracteriza por imponer barreras que encasillan al individuo, mientras que el segundo ofrece una alternativa unificadora que sirve como vía de escape: no importa el grupo en el que uno esté inscrito porque Audi dispone de una generación de coches pensada para cada individuo.

Según lo dicho, cada uno de los cuatro modelos de la compañía (Q2, Q3, Q5, Q7) se identifica casualmente con un grupo determinado (“la generación de siempre”, “la generación de última generación”, “la generación perdida”, “la generación de los millennials”). Así, el nuevo criterio se configura como el mejor método para caracterizar a la sociedad, en la que el papel protagonista es ejercido por la generación Q.

Como consecuencia, la designación de generación Q, que representa todo posible comprador, justifica que el producto esté dirigido a diversos segmentos de mercado o generaciones.

En conclusión, el análisis de este anuncio ha permitido observar el funcionamiento de una de las tantas estrategias empleadas por el mundo de la publicidad, esto es, la apropiación del discurso. Concretamente, hemos comprobado que el uso de la forma “se supone” permite un distanciamiento del criterio cronológico al que se ciñen las distintas generaciones; en su lugar, se establece un nuevo criterio unificador, el propio, que otorga una mayor amplitud al concepto.

La descripción del producto brilla por su ausencia. El anuncio no se detiene en dar detalles sobre las características físicas de cada vehículo, sino que opta por dirigir la atención sobre un aspecto que no está basado en criterios objetivos: la identificación entre el espectador y la nueva generación. De esta manera, ahonda en la realidad social más inmediata y abandona falsos estereotipos, pues estos coches no te permiten dominar la carretera, pero sí los estragos del tiempo. La cuestión queda en el aire: ¿eres o no eres de la generación Q?

 

Carlos García Núñez

 

 

El coste de lo gratuito

septiembre 11th, 2017 | Argumentación | No comments

La palabra gratis ha aparecido con determinados usos en los anuncios a lo largo de la historia. Con la llegada de la crisis española en el 2008, la televisión muestra constantemente anuncios que ofertan una serie de servicios gratuitos, tales como aseguradoras y compañías telefónicas. El hecho de observar campañas publicitarias que ofrecen productos sin coste alguno capta la atención del receptor. Estas campañas  condicionan al consumidor a cumplir una serie de requisitos y condiciones que son necesarias para el cumplimiento de la oferta. Mediante la información que aparece en una tipografía inferior a lo largo del anuncio, se observa como estas promociones no muestran las condiciones de una manera tan accesible como los productos que ofertan.

 

El significado de esta palabra es “adquirir algo a cambio de nada”. La RAE la define en su segunda acepción como un adverbio “de manera gratuita o sin coste”, por tanto, no debería existir ningún requisito que dificultara el procedimiento mediante el cual el producto o el servicio que se ofrece pueda obtenerse de una manera “gratuita”. Sin embargo, ¿significa actualmente la palabra gratis, “sin coste”?

 

La campaña publicitaria que utiliza Jazztel en enero del 2017, representada por Christian Gálvez, https://www.youtube.com/watch?v=o1MiOOsXsV4, es una ejemplificación de uno de los usos que ha adquirido en los últimos años de crisis. Tras el análisis del anuncio, se observa cómo las letras que están en una tipología de menor tamaño muestran una serie de requisitos y condiciones que la empresa requiere. Esta información es la que determina qué es lo que el cliente puede obtener de una manera “gratuita” y  cuál es la condición que debe cumplir.

 

 

Precios IVA incluidos. Las nuevas altas en zonas de cobertura de fibra en enero de 2017 de Packs sin límite, primer mes gratis, Fibra 50 MB y tarifas móviles de contrato con portabilidad compatibles, tendrán un precio de 45,13€ /mes, compuesto por Fibra 50 Mb, 24,14€/ mes (ahora promo gratis el primer mes y luego 50, es decir, 12,07% hasta el 30/04/2017 siempre que se mantenga el servicio contratado hasta dicha fecha), cuota de línea 20,99€/ mes. Minutos ilimitados 3GB (a un máximo de 150 destinos en territorio nacional) por 12,01€/mes.

 

La empresa oferta mediante el anuncio el primer mes de contrato de la línea y un smartphone y una tablet, de manera gratuita. Sin  embargo, no especifica explícitamente cuál es la condición que debe tener ese mes para que el contrato sea gratuito y el cliente obtenga el smartphone y la tablet. Este tipo de información se puede encontrar en la página oficial de la empresa, es decir, no se muestra en el anuncio. Mediante la información obtenida, la empresa ofrece un mes gratuito sí  y solo sí se contrata una tarifa con un precio igual o mayor de 45, 13€/mes y compuesto por una Fibra de 50 MB. Con el cumplimiento y contrato de esta tarifa, se regalan un móvil y una tablet,  el primero de la marca Huawei y la tablet de la propia empresa, es decir, se ofrece como gratuito un producto que tiene un menor coste para Jazztel.

Por tanto, el cliente tiene que tener en cuenta este requisito. Si lo que se publica en el anuncio es una tarifa de un primer mes gratis y dos productos gratuitos, la tipografía de menor tamaño especificaría que son “totalmente gratuitos”.

Puesto que la condición de la oferta debe cumplirse totalmente, se puede analizar el requisito para calcular cuál sería el precio final de la fibra, que no aparece explícitamente en el anuncio. El requisito es “una tarifa de cobertura fija y gratuita el primer mes con una Fibra de 50M”. Si se cumple la condición que se exige, se obtendrá una tarifa a mitad de precio, a partir de los siguientes meses.  

 

 Por tanto, la palabra gratuito se ha generalizado en su uso, tal y como observamos en este anuncio. Sin embargo, cuando aparece va acompañada de unos ciertos requisitos que el cliente debe cumplir para que se dé. Además, ha experimentado un nuevo uso, ya que no implica que su aparición indique que nos ofrecen algún producto “sin coste”, como se define en RAE, sino que se le imponen una serie de condiciones al receptor, como se muestra en la tabla siguiente:

 

En este sentido, el receptor confía en el sentido primario de la palabra gratuito que aparece en RAE. Sin embargo, tiene que  inferir una serie de condiciones o requisitos que debe cumplir.

 

Mediante esta tabla, se muestra el requisito y lo que ofrecen, además, el cumplimiento de esta condición permite el acceso a la tarifa, mientras que el incumplimiento de esta anula totalmente la oferta. Si se contratan 50 MB, pero la línea es de 24,14€/mes  el primer mes no sería gratuito y no obtendría el móvil y la tablet. También podría contratarse una línea de 45,13€/mes pero con 40 MB, volvería a anularse la tarifa. Por tanto,  si una de las condiciones no son cumplidas, se descartan el resto de condiciones y se anula totalmente la oferta.

 

En la publicidad analizada se ha dicho que es gratuito poder obtener  los dos productos y una tarifa gratuita el primer mes, omitiendo cualquier tipo de información relativa a los requisitos que deben cumplirse: es decir, no aparece la información verdaderamente relevante que, además aparece de una manera diferente con una tipografía de menor tamaño.

Por tanto, lo que ofrecen como gratuito tiene un coste de 45,13€/mes, siendo este el precio mínimo que debe pagar el cliente para disfrutar del primer mes de línea gratis, de un móvil Hawuei y de una tablet de la propia empresa. El coste anual de lo que se considera como gratuito sería de 496,43€. El cumplimiento de este requisito, el precio de la tarifa mensual y los megabytes correspondientes, determinan cuál es el coste de lo gratuito. El receptor debe inferir las condiciones que no se muestran de una manera tan directa como los productos que promocionan como “gratuitos”.

 

Noelia De la Torre

 

 

Miedo y seguridad: una pareja muy bien avenida

septiembre 11th, 2017 | Argumentación | No comments

¿Qué tienen en común una compañía de seguros del hogar, un anuncio de coches y uno de bancos? Las emociones que ellos despiertan. En los anuncios de la actualidad ya no se suele ofrecer un producto que por sus características deba ser comprado, sino que se sugiere y se despierta una sensación. Analizaremos en esta línea dos anuncios de Prosegur, uno del año 2015 y otro del 2017.

En primer lugar, Prosegur lanzó una campaña en el año 2015 (https://www.youtube.com/watch?v=lIIE7yK_5w8) que fue diseñada para difundirse por televisión y, que forma parte de una campaña publicitaria mayor, en la que se incluyen, además, varias cuñas para la radio, noticias pseudo-informativas (https://www.prosegur.es/newsdetails/publicidad-prosegur-2015) para revistas y periódicos de alcance nacional.

En el anuncio se describe el proceso de selección de la casa que va a entrar a robar un ladrón. Ante su mirada desfilan varias imágenes, con un claro parangón con La ventana indiscreta, y, finalmente, elige la vivienda que va a entrar a robar. El método de selección del ladrón es mediante una canción de corro que determina la elección de la casa que se prevé, va a robar. Solamente deja el ladrón momentáneamente de cantar la canción cuando articula dos indicaciones: un suspiro y la palabra “aquí”. El suspiro es pronunciado por el ladrón cuando se sitúa la imagen delante del cartel amarillo de Prosegur y decide buscar otra vivienda. Dicha vivienda será la escogida cuando dice “aquí” delante de una casa “protegida” por un seguro de la competencia.

 

El anuncio genera en nosotros la sensación de peligro (“retórica del miedo”) con el fin de conseguir un beneficio, en este caso, vender un producto. Asimismo, se produce la inquietud de presenciar el riesgo de un atraco inminente que no podemos evitar. Esta emoción se fundamente en el hecho de que hay alguien al que no podemos ver porque no aparece de frente. Nosotros somos meros espectadores, lo único que podemos hacer es contemplar mediante los prismáticos lo mismo que observa el ladrón; sentimos, oímos y percibimos como lo hace él, por tanto, somos parte de ese actante que va a atacar. Por si fuera poco al hecho de despertar la intranquilidad por no tener el control ni de la propia seguridad se añade el azar, porque cualquier casa le sirve para cometer su robo. Por tanto, se podría esquematizar el anuncio del modo siguiente:

Además, el anuncio cuestiona la seguridad que ofrecen otras compañías. ¿Qué es la seguridad? Como la definición que ofrece el DRAE es: «cualidad de seguro» (http://dle.rae.es/?id=XTrIaQd), recogemos la explicación de “seguro”:   

Al mismo tiempo, cuestiona el concepto de “seguridad” que tenemos en nuestra mente (SEGURIDAD*). Para unos, la seguridad puede ser estar encerrado en una casa, usar cerrojos y puertas blindadas. Sin embargo, Prosegur nos ofrece otro concepto, su seguridad, “la verdadera seguridad” (SEGURIDAD**). El primer tipo de “seguridad” sería el que califica a aquellas casas que tienen contratado el seguro con otra compañía y las que ni siquiera tienen un seguro del hogar. En cambio, el anuncio presenta que la seguridad de verdad es la que ofrece Prosegur. A partir del anuncio se dibuja una gradación entre dos tipos de personas: las que tienen y las que no tienen contratado Prosegur.  Dicha escala de la seguridad se puede representar así:

[El código de colores no es arbitrario, además de seguir la gradación de los colores del semáforo, sigue el mismo código de los otros esquemas siendo el rojo la seguridad en negativo, el amarillo el azar y el verde Prosegur]

Por si esto fuera poco, la propia compañía se encarga de publicar noticias acerca del aumento de la delincuencia en los hogares (https://ccooprosegurgranada.blogspot.com.es/2016/08/prosegur-alerta-de-un-aumento-de-los.html).

Habría que formularse si verdaderamente está justificado ese miedo. Los datos del Ministerio del Interior nos indican que en el año 2015 bajó casi un 3% el índice de criminalidad en España, concretamente, respecto a los robos con fuerza en domicilios un 6,1%:          http://www.interior.gob.es/prensa/noticias/-/asset_publisher/GHU8Ap6ztgsg/content/id/5607116. Por tanto, generar miedo en el espectador pasa a ser una estrategia de márquetin más para contratar un seguro del hogar ya que, creando una necesidad, se incentiva el consumo y se genera un nuevo consumidor. Pero, ¿es esta la única estrategia posible para publicitar un seguro del hogar? [Aquí yo remitiría a la otra entrada].

 

 Tranquilidad y seguros: ¿una pareja irreconciliable?, Teresa Cuesta Esteve

¿Qué sugieren estas imágenes: una mujer desperezándose en una hamaca, unas piedras relajantes y un libro y una taza de café? Tranquilidad, relajación, ¿seguridad? A continuación, compararemos la campaña de mayo de este mismo año de Prosegur cuyo eslogan indica: «En Prosegur no metemos miedo, te ofrecemos tranquilidad» https://twitter.com/Prosegur_Es/status/864889614804320257 con una analizada en una entrada anterior.

 

Pese a lo que podría parecer, Prosegur no ha cambiado tanto la orientación argumentativa, puesto que no solo ofrecen el mejor de los seguros, también “tranquilidad”. Lo que se esquematizaría así:

El cambio argumentativo se fundamenta en que ahora solamente se relacionan conceptos positivos al hecho de contratar un seguro del hogar. Mientras que, como veíamos en el anuncio del 2015, es esperable que una compañía de alarmas relacione sus servicios con ladrones y con el miedo. Sin embargo, ahora abogan por la utilización de imágenes que asociamos con la tranquilidad y el disfrute, así como con otras relacionadas con la familia; sin hacer referencia alguna al producto. Además, en ambas campañas publicitarias se mantiene el mismo hilo conductor del miedo como discurso argumental. El miedo que antes se sugería, pasa a indicarse explícitamente.

Además, en el eslogan: «En Prosegur no metemos miedo, te ofrecemos tranquilidad» aparece “ofrecer” que es un verbo transitivo cuyo complemento directo es tranquilidad. El Diccionario Panhispánico lo define como: «Dar [algo] a alguien’ y ‘poner(se) a disposición de otra persona’» http://lema.rae.es/dpd/?key=ofrecer.  En este enunciado hay alguien (que no sabemos quién es, como tampoco sabíamos quién era en el otro anuncio) que realiza dos acciones: no meter miedo y dar un objeto directo abstracto. El actor de los dos anuncios es fácilmente reconocible puesto que en el primer caso es un ladrón y en el segundo, Prosegur. Dicho sujeto sería cercano porque el uso de la primera persona del plural hace que se aproxime más al destinatario de la acción que si usara una tercera persona del singular.

Pero, ¿se puede ofrecer “tranquilidad”? Solo de forma metafórica, es decir, lo que vende Prosegur es su seguro del hogar así que se hace la siguiente equiparación: tranquilidad = plan de protección. Y esto es lo que ofrecen puesto que la tranquilidad no se puede dar, solamente se puede transmitir y sugerir. De este modo, lo que de verdad nos proporcionan es el efecto del producto que venden, no el producto en sí; la consecuencia de tener el seguro contratado con Prosegur es la tranquilidad. Por tanto, hay una transferencia metonímica del significado, porque tranquilidad no es la «cualidad del tranquilo» que dice el DRAE, es decir, del que está «quieto, sosegado, pacífico» http://dle.rae.es/?id=aI6XTlc; tranquilidad es Prosegur. Solamente su plan de protección ofrece una verdadera tranquilidad. Del mismo modo que solamente su seguro es el que verdaderamente nos protege de posibles robos, como veíamos en el anuncio anterior.  El miedo deja de ser algo que es necesario despertar, para partir de él y ofrecer una solución.

Las diferencias entre las dos estrategias publicitarias no acaban ahí. Los colores que predominan en el primer anuncio son azules oscuros, grises, blancos, etc., en cambio, en el segundo impera la luz, mediante grandes focos de luz que iluminan los espacios y el uso de azules claros, blancos, tonos vivos y líneas curvadas amarillas que emulan sonrisas. Además, frente a la tranquilidad del día, la paz y el momento de relajación del segundo anuncio; el primero se sitúa a la caída del día, ante una oscuridad inminente, con todas las connotaciones que tiene la noche y la oscuridad, asociadas comúnmente al miedo y al peligro. También son diferentes las asociaciones que nos despiertan los anuncios, es decir, el primer anuncio nos hace pensar en un ladrón y en todo lo que eso conlleva, la amenaza, la oscuridad, el riesgo inminente; sin embargo, en el segundo aparecen elementos relacionados con la tranquilidad, con el tiempo libre y con el disfrute. Alguien que tiene miedo está atrincherado en su casa no como en este último anuncio en el que el disfrute se genera estando en casa y, quizás, por estar en casa, en una casa -podríamos añadir-, segura y tranquila. Cuya tranquilidad depende de forma directa de Prosegur. Esta compañía de seguros que antes solamente era capaz de ver los peligros que acechaban a nuestra casa – y a nosotros- desde fuera, se convierte ahora en alguien cercano que forma parte de nuestro día a día y que es capaz de generar en nosotros la misma sensación de tranquilidad y bienestar que unas piedras de un jardín zen, un café y un libro. Esto hace que dudemos si seguimos hablando de seguros, del mismo modo que dudábamos cuando veíamos los anuncios de yogures y de automóviles de otras entradas.

 

Teresa Cuesta Esteve

Bankia

septiembre 11th, 2017 | Argumentación | No comments

La crisis ha llevado a muchos negocios a tener que tomar decisiones importantes y, a veces, no acertadas, pero para no perder clientes se han tenido que renovar ya sea con nuevas ofertas o dando una nueva imagen de la empresa ante el público.

En esta entrada se va a analizar la retórica del anuncio de Bankia que se emitió en 2015, tras la salida de la crisis. Este comienza con una voz en off que narra:

https://www.youtube.com/watch?v=y4es9cxtRik

Aquello que no cuesta esfuerzo no nos levanta antes de que salga el sol para luchar por ello.

Las cosas fáciles no nos empujan a superarlas para demostrar de lo que somos capaces, no nos enseñan lo que es el orgullo y el amor propio, y no nos hacen arder de ganas por dentro.

Nadie que esté orgulloso realmente de algo dirá que le resultó sencillo.

Y sí, merecer tu confianza no será un reto fácil, pero solo conocemos un camino para conseguirlo [eslogan: sigamos trabajando]

En el anuncio se muestra a un hombre que se levanta y sale a correr a las 5 de la mañana. A medida que avanza ve abrir una pescadería, un bar y a unos barrenderos limpiando las calles.

En primer lugar, estas imágenes tienen una intención apelativa con el propósito de acercarse al público mostrando una situación cotidiana. Son personas con las que cualquiera se puede sentir identificado o reconoce como parte de su vida.

Todas las actividades que se muestran conllevan un esfuerzo, ya no solo representado por el corredor y su constancia, sino también por los trabajadores al levantarse a esas horas intempestivas para tener a primera hora de la mañana sus locales preparados. Este es un trabajo continuo que aporta una gratificación, un orgullo propio que solo se tiene tras haber superado las dificultades.

Surge la idea de que el esfuerzo equivale a orgullo.

Para ello se expone al espectador una serie de conceptos como superación, amor propio, metas y merecer. Esta última es la palabra clave. Veamos qué dice la RAE sobre “merecer”:

“1. tr. Dicho de una persona: Hacerse digna de premio o de castigo. U.t.c. prnl. Te mereces un premio.”

Según esto, “merecer” es un proceso ya terminado cuya consecuencia es un castigo o una recompensa. Aparece al final del anuncio: “merecer tu confianza no será un reto fácil”. En este caso se quiere merecer la confianza de los clientes, sin decir el motivo de la pérdida. Por lo que para Bankia la crisis ha finalizado y ahora busca una recompensa por su trabajo, la confianza de los clientes aun sabiendo que no será fácil.

En segundo lugar, a lo largo del anuncio se hace referencia constantemente a “nos”, “nos levantamos”, “nos empujan”. Este “nos” es un elemento incluyente, es decir, agrupa tanto al receptor como al emisor y los pone a ambos en el mismo nivel jerárquico, quiere mostrar que ellos son uno más. Con esto Bankia se personifica y se identifica con ese corredor y con los trabajadores mediante la aplicación de sus cualidades.

Así que parece que hable de la gente, pero en realidad está hablando de la misma entidad bancaria, como se ve en el eslogan “sigamos trabajando”. Esta referencia se muestra con el uso del plural excluyente “sigamos” frente al plural incluyente de todo el espacio publicitario, ahora son ellos los que tienen que seguir trabajando.

Finalmente, hay un momento de ruptura en la última parte de la narración: “Y sí, merecer tu confianza no será un reto fácil, pero solo conocemos un camino para conseguirlo [eslogan: sigamos trabajando]”. En el anuncio hay un gran número de elementos negativos como “no” o “nadie” pero esta parte comienza con un elemento de antítesis enfática “y sí”, un “sí” rotundo que rompe con la negatividad para introducir el final y el eslogan.

En conclusión, aquí Bankia no está vendiendo ni ofreciendo nada, sino que tiene la intención de mostrarse con los valores propios del trabajador que levanta su negocio con esfuerzo para que haya identificación por parte de los espectadores, como si fuera uno más. Apela a su sensibilidad con unas imágenes que despiertan la empatía de las personas y mediante elementos lingüísticos con los que todos se sientan identificados.

 

Silvia Contelles Vicent

Mapfre, ¿solo hay una?

septiembre 11th, 2017 | Argumentación | No comments

Tomando como cuerpo de estudio las campañas publicitarias de la empresa de seguros Mapfre, haremos una lectura transversal de cómo los mensajes que transmiten se adaptan a cada uno de los momentos de crisis vividos en España y cuál es la lectura que extraen los oyentes en cada caso.

A la hora de contratar una póliza los consumidores tienen una idea clara de lo que desean: reforzar la seguridad, ya sea de sus bienes materiales, como coches o casa, o de su propia integridad, como en el caso de los seguros de vida.

Cada uno de los anuncios seleccionados para este estudio pertenece a un punto concreto de la situación económica española, y servirá para justificar las siguientes conclusiones: el primero aparece en el marco del inicio de la crisis (2009), donde veremos que se potencia el rasgo FAMILIARIDAD para reforzar el mensaje de seguridad; el segundo en plena recesión (2013), en que esa seguridad se asimila a un factor +AUTORIDAD; y el último en la aparente salida de la crisis (2016), donde comienzan a aparecer discursos con un tono más relajado que se adscriben al sema +SEMEJANZA.

 

→ 2009

“El seguro de hogar Mapfre cuida de ti como una madre, porque Mapfre no hay más que una”.

 Anuncio Mapfre “Madres”

 

→ 2013

“Así es Mapfre, personas que cuidan de personas”.

Anuncio Mapfre “Rafa Nadal”

 

→ 2016

“Siempre creí que Mapfre no era para mí; pero ese precio… me he quedado loca”,

Anuncio Mapfre “Me he quedado loca”

 

Si se toma como punto de partida para nuestro análisis el emisor que encarna cada narrador enseguida nos daremos cuenta de que son tres muy diferentes. En el primer caso, Mapfre no hay más que una, se emula la construcción de un refrán popular; en el segundo es Rafa Nadal, como criterio de autoridad por pertenecer a la esfera pública, quien toma la palabra; y en el tercero los emisores son dos personas anónimas de clase media.

¿Qué conclusiones podemos extraer de esto?

 

Según las leyes de la cortesía, dependiendo de la relación entre los interlocutores y lo que estos pretenden conseguir, los hablantes prestan mayor o menor atención a su mensaje. Es decir, en un contexto social de inseguridad económica, recurrir a diferentes emisores tendrá en el receptor un efecto u otro.

 

En el caso del primer anuncio encontramos un uso irónico en la interpretación del refranero español: al escucharlo, entendemos que en realidad el enunciado refleja otro (Madre no hay más que una), y esa construcción cristaliza un saber popular que va ligado no solo al ámbito de lo propio y lo tradicional, sino sobre todo al ámbito de lo familiar, ambas palabras con sema [+ seguridad].

 

Otro recurso pragmáticos que potencian la intención del anuncio es la aparición de la palabra MADRE. No aparece explicitada en la enunciación pero se extrae por inferencia a partir del reconocimiento de la ironía. Este término crea un marco de referencia que genera unas expectativas y presuposiciones que nos permiten asociar unos significados con otros de manera que, en un contexto sociocultural, ligar la palabra madre al rasgo SEGURIDAD cristaliza y potencia esta presuposición.

 

En el segundo caso la aparición de Rafa Nadal como imagen de la compañía en un momento de clara inestabilidad económica se construye como un emisor que es capaz de tener la situación bajo control. En el anuncio se ve al por entonces número uno haciéndose cargo del problema del otro interlocutor, uno de los trabajadores de la compañía. Se establece así una relación entre NADAL-SEGURIDAD-TRABAJADOR DE MAPFRE y, por extensión, entre NADAL-SEGURIDAD-CLIENTE DE MAPFRE. Lo que transmite Rafa Nadal con su eslogan Personas que cuidan de personas es “no os preocupéis, yo estoy aquí para ayudaros”. El rasgo [+ seguridad] viene ligado, en esta situación, a la figura de autoridad.

 

Como otros recursos pragmáticos podemos analizar las siguientes intervenciones:

 

No es fácil [impresionar a niños de siete años] cuando [tu trabajo consiste en escuchar a personas y darles asesoramiento]; vamos, eso que hacemos más de veinte mil agentes de la red comercial de Mapfre. Por eso pedí un poquito de ayuda.

 

Se encuentran varios rasgos interesantes; por una parte la estructura X no es fácil cuando Y, cuya intención es convencer a los oyentes de que, en una situación de crisis, está justificada la necesidad de pedir ayuda. En esta estructura el término Y, que debería ser el causante de la vulnerabilidad de la situación, es algo tan importante y valorado por la empresa como escuchar a las personas y darles asesoramiento.

Por otra parte, continúa con un marcador discursivo que apela directamente al oyente (vamos) y resta importancia a la cifra que lo sigue: algo que hacen más de veinte mil agentes de Mapfre. Para cerrar la idea usa el diminutivo poquito, que resta fuerza a la petición, suavizándola.

 

Por último, la nueva campaña propuesta por Mapfre, y que presenta dos versiones diferentes, da la voz a dos personas jóvenes que emplean un estilo coloquial y que, como haría un cliente potencial de la marca, se asombran ante los bajos precios que ofrece la compañía. El empleo del tono coloquial y cercano, y una apelación final directa al oyente (Si no eres de Mapfre es porque no haces click), guiño a otro eslogan de la compañía emitido por Rafa Nadal y que conecta ambas etapas como un continuum (Si no eres de Mapfre es porque no quieres), sitúan al emisor al mismo nivel que el oyente, que en un contexto de recuperación económica infiere lo siguiente: “eres como yo, por eso confío en ti”. En este caso el sema [+ seguridad] aparece en el contorno creado por el rasgo de semejanza.

 

Este anuncio, siguiendo la ley de las máximas como heurísticas, que dicen que un emisor puede producir un enunciado o una acción sabiendo que sugerirá una idea prominente que el destinatario tratará de buscar, encontramos las siguientes emisiones:

 

Siempre creí que [Mapfre no era para mí], pero ese precio me he quedado loca.

 

En primer lugar aparece una adversativa en la que el primer término está encabezado por siempre y seguido por el verbo creer. El adverbio siempre indica que una creencia ha sido constante en el tiempo, mientras que el uso del verbo creer supone una atenuación de esa idea a través del uso de una estructura de duda. Todo esto acaba reforzado por el nexo adversativo pero, cuya función es suplir la información del primer término, incorrecta, por la afirmación del segundo término, que potencia nuevamente el sema [+ seguridad].

En segundo lugar se encuentra la conclusión a este segundo término, que no aparece explicitada sino que se sugiere a través de la prosodia dada por el uso de los puntos suspensivos. Así, en vez de darnos directamente la conclusión y ofrecernos una cifra concreta, el emisor utiliza este tono y el sintagma me he quedado loca para reforzar la idea de que la respuesta es inesperada: en efecto, el receptor no podía esperarse una oferta tan buena por parte de la compañía teniendo en cuenta el ambiente de crisis anterior.

 

En conclusión, podemos observar cómo la relación entre los interlocutores impone selecciones que determinan la forma del enunciado y matizan su significación. Una perspectiva diacrónica nos permite analizar la manera en que las empresas adaptan sus emisores a las necesidades de los oyentes en cada momento dado y vemos cómo, en cada una de las etapas de crisis, Mapfre decide potenciar la SEGURIDAD a sus clientes a partir de distintas estrategias.

 

Sara Cerón Giménez

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