Decía Quintiliano que, cuando un abogado tiene pruebas, poco necesita de la Retórica; sin embargo, cuando carece de ellas, recurre a esta en abundancia. Se sabe en Retórica que “verdad” es solo aquello que no se discute, por lo que el objetivo de dos partes enfrentadas consistirá en dar ciertos hechos como aceptados, y discutir el resto.

¿Cómo se argumenta la confianza cuando una entidad bancaria ha abusado flagrantemente de ella? ¿Qué mecanismos retóricos se activan para convencer de que aquello que se ha hecho no se va a volver a repetir? Bankia ha lanzado en pocos meses dos campañas publicitarias que ejemplifican de forma muy clarificadora esta situación.

En la primera

se recurre a la experiencia compartida para argumentar fidelidad, sobre la base de la analogía. “Somos la gente que pasa por nuestra vida”. Se parte de la premisa implícita de que alguien que te acompaña durante mucho tiempo es alguien que nos conforma (como señala el verbo ser, que indica estados). A partir de esta premisa, se opera una personificación implícita por analogía de la entidad bancaria, que se une al grupo de nuestros íntimos y en el que se incluyen padres, amigos y las naranjas del terreno. No está mal como intento; muchos somos los que nacimos, literalmente, con una cartilla de la entidad y, hasta hace bien poco, en la Comunidad Valenciana, la entonces Bancaja poseía un carácter icónico semejante al del cítrico que nos ha hecho conocidos en el mundo. El problema es que esta argumentación se procesa contra un contexto en el que es tan flagrante la desconexión entre la imagen de intimidad que la entidad intenta proyectar y la realidad de los hechos, que ni toda la retórica del mundo puede convertir en cierta (en términos retóricos: cuya verdad no se disputa) la propuesta que se lanza sobre el tapete retórico. Tenía razón Quintiliano; no tiene razones Bankia, pero tiene retórica.

(Por cierto, este vídeo tiene un desajuste de traducción muy significativo: mientras la voz en off recita “Tu gente sigue siendo tu gente. Y no importa el tiempo que pase porque siempre seguirás a su lado”, la traducción inglesa reza: “Your people are still your people. No matter how much time passes they will always be at your side”. Mientras que la versión inglesa es una promesa de fidelidad por parte de los otros, la versión española argumenta la fidelidad por parte del cliente, lo que se puede interpretar fácilmente como una condena: “estarás obligado a estar a su lado”).

En la segunda, por el contrario,

en lugar de subrayar la fidelidad debida por el tiempo que nos une, se argumenta en la dirección contraria: del tiempo pasado en el que se situaba la campaña anterior, la presente se dirige esta vez al futuro. Lo que importa en este caso es borrar cualquier referencia a lo ocurrido y proponer en su lugar una mirada hacia adelante, como ilustra la imagen del recién nacido en (5’’). La entidad nos propone la reescritura de una narratio en la que los hechos…¡todavía no existen! y en la que, precisamente por ello mismo, pueden ir de la mano con nosotros. La amnesia del pasado se convierte en condición indispensable para poder aceptar la argumentación que se propone, a través de una serie de palabras clave (o, en términos corporativos, de ideas fuerza): esfuerzo, ilusión, experiencia, talento, y confianza, así como la conclusión final: juntos. Una vez más, mucho Quintiliano van a tener que utilizar para conseguir que, como afirman en (20’’), “todos seremos titulares de lo que está por venir”, porque, aplicando esa misma Retórica a la que recurren, es fácil evocar por paralelismo, y mediante una simple retorsión, lo que ocurrió cuando “fuimos titulares de lo que acaba de pasar”.

Por último, el anuncio llamado “dar cuerda”

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presenta una sociedad paralizada que se pone en marcha cuando se le da cuerda “entre todos” porque es tiempo “de volver a empezar de nuevo”. O sea, “borrón y cuenta” nueva; o “lo pasado, pasado”; o “pelillos a la mar”. En estos casos, el refranero resume de una forma mucho más certera y sintética la argumentación subyacente.

Así que en esas está Bankia: lo pasado, pasado, y vamos a mirar juntos al futuro con confianza, que para eso somos parte de tu vida. Recuerden: si nadie cuestiona esta argumentación, pasará a considerarse como cierta por consenso implícito entre las partes. Así funcionan la Retórica y las entidades financieras.

 

Salvador Pons Bordería



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