La crisis actual en España no solo afecta a la política, a la educación o a la sanidad, sino que también está presente en el campo de la publicidad. Es más, las huellas de la crisis en la publicidad ya vienen notándose desde lejos: los publicistas han cambiado sus estrategias y argumentos, hasta el punto de haber utilizado la propia crisis como argumento. Pero, ¿cómo se puede utilizar el propio argumento de la crisis para vender en tiempos de crisis? Obsérvese el siguiente anuncio:

Trascripción:

‘‘Me mata la curiosidad. ¿Por qué sigues dejándote una pasta en el móvil? Despierta y pásate a MÁSMÓVIL, te ofrecemos el contrato más libre, sin ataduras, con las mejores tarifas del mercado, cero céntimos minuto entre nosotros. Cámbiate a MÁSMÓVIL antes del quince de diciembre y te regalamos un viaje con Ryanair. ¿Quién dijo crisis?’’

En este primer anuncio, de la compañía telefónica MÁSMÓVIL, se nos ofrece un vuelo de regalo si contratamos una línea telefónica de la compañía.

También el siguiente anuncio, ahora en formato estático, trabaja con la presuposición de la crisis:

 

Este segundo anuncio forma parte de una página electrónica (www.oheme.es) dedicada a dar a conocer trucos de belleza, consejos para hacer un regalo, pasos para cocinar algún plato, etc. En este caso, en concreto, se muestra un truco para ahorrar en cosméticos, recortando el envase para sacar el contenido al que no tenemos alcance si no lo recortamos y hurgamos dentro.

 

En los dos anuncios anteriores, como en otros muchos, se cuestiona la crisis como argumento fundamental de adquisición de productos: “¿Quién dijo crisis?’’. Aparentemente, podríamos decir que la estrategia que emplean es la misma, ya que utilizan la misma fórmula. Sin embargo si profundizamos en el argumento que desarrolla cada uno de ellos, nos encontramos con que los argumentos más bien son opuestos. Vamos a ver cómo trabajan las estrategias estos dos anuncios desde a) el punto de vista lingüístico, b) del tono que emplean los sujetos y c) de los argumentos en los que se basan.

a) Desde el primer punto de vista vamos a ver cómo funcionan lingüística y retóricamente. Como ya se ha dicho, en los dos anuncios se utiliza el mismo enunciado: “¿Quién dijo crisis?”, que constituye una interrogativa parcial. La interrogativa parcial es aquella que está formulada mediante un pronombre, un adjetivo o un adverbio interrogativo, por lo tanto, la respuesta nunca puede ser “sí” o “no”. En estas interrogativas se asume la existencia de un enunciado anterior al que hace referencia la interrogativa, que en este caso es Hay alguien que dijo ‘crisis’. Ese “alguien” presupuesto se corresponde con el pronombre interrogativo quién; dicho con otras palabras, el quién sustituye a uno de los elementos del predicado, el “alguien” que dijo crisis. Así pues, en este enunciado no solo está la voz de las empresas que publicitan el producto, sino también se aprecia otra voz, que es la representada por el pronombre interrogativo quién. Esto, en Lingüística, se denomina polifonía (Ascom y Ducrot).

Veamos en el siguiente esquema más claramente las dos voces que hay en el enunciado

                                –Enunciador 1: aquellos que han dicho crisis (Quién)

2      voces:

                               –Enunciador 2: la empresa, MÁSMÓVIL y Oheme (¿Quién dijo crisis?)

b) El segundo punto de vista desde el que se pueden analizar recurso estos anuncios es el tono que emplean los sujetos. El sujeto hablante o enunciador 2 de los anuncios (MÁSMÓVIL, Oheme) no adopta la misma actitud en cada uno de ellos, y es aquí donde entra en juego lo irónico. Como señalan las investigaciones del Grupo GRIALE (www.griale.es), una de las marcas de la ironía es la entonación. En este anuncio lo que ocurre es que el sujeto se dirige en tono burlesco al enunciado del que se hace eco, Alguien dijo crisis, para desacreditarlo.

En el anuncio de cosmético de Oheme, en la actitud del emisor a su receptor no se encuentra una actitud burlesca. Con ¿Quién dijo crisis? el vendedor busca atenuar la imposición de su opinión (que no hay crisis), para que el oyente reciba la exigencia de compra de una forma más suave y cortés, y por ello quizás más efectiva.

c) Si atendemos al último punto de vista, la argumentación, se observa que en el anuncio de Oheme se ofrece el producto como una solución a la crisis, una alternativa para “aprovechar al máximo” ese producto. Se apoya en que existe la crisis. Sin embargo, el anuncio de MÁSMÓVIL nos muestra lo contrario; también se apoya en la presuposición pero, en este caso, para negar la existencia de la crisis. MÁSMÓVIL muestra el producto como una justificación de la negación de la crisis, ya que a nadie se le ocurriría regalar un viaje en los tiempos que corren.

Estas estrategias se ven reflejadas, además, en la posición física del enunciado que estamos analizando, en cada uno de los dos anuncios. Mientras que en el de MÁSMÓVIL aparece al final, en el anuncio de Oheme se presenta al inicio. En este segundo caso, al aparecer al principio ya está presente en todo el anuncio la idea de que existe la crisis para remarcar que el producto fue creado para dar una solución. En el anuncio de MÁSMÓVIL, al aparecer como conclusión del anuncio, queda patente que el producto es el argumento que nos lleva a esa conclusión de que no hay crisis.

Podemos ver en este esquema las estrategias de cada uno de los anuncios:

El producto como alternativa = hay crisis    ––––>    el producto se vende

Alguien dijo “crisis”

                            El producto como oferta = olvida que hay crisis  ––––>  el producto se  vende

La meta de los dos anuncios es, lógicamente, la misma, vender el producto; pero, sin embargo, en cada uno uno de ellos con un argumento no solo distinto, sino opuesto: en uno se niega la crisis, en el otro se reconoce su existencia. Lo que hace posible esta relación argumentativa son los encadenamientos que hay detrás de ella:

< crisis,  ventas>

En el caso de MÁSMÓVIL se realiza como <− crisis, + ventas>. Se quiere aislar la crisis para que la gente aproveche su oferta, de forma que consuma más. Sin embargo, en el caso de Oheme el tópico que subyace a la estrategia del argumento es <+ crisis, – ventas>, por lo que, si el empresario quiere vender, ha presentar el producto como solución. Así pueden atraer a los consumidores que sí creen en la crisis y lo que buscan es un mayor ahorro en sus compras.

Así pues, señores empresarios, ha llegado la hora de enfrentarse con la crisis o simpatizar con ella. Sobre la utilización de la crisis para vender se podrá estar de acuerdo o no, pero lo que no se puede negar es que, una vez más, la publicidad va cogida de la mano de la situación que se está viviendo en el país. Además, se trata de una estrategia original, resulta impactante que se haga publicidad con la crisis y que incluso pueda llegar a ser beneficioso para la venta del producto.

Como dice el refrán: Si no puedes con tu enemigo, únete a él”.

Andrea Broch



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