El Banco de Santander acaba de lanzar una campaña publicitaria relacionada con la concesión de créditos e hipotecas. Dicha campaña está encabezada por el marcador discursivo “por fin”:

https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=K1L6FxR6CRY

 

santander

Y así aparece también en su cartelería.

 

Contra lo que pudiera parecer, la elección de este elemento lingüístico es menos casual e inofensivo de lo que pudiera parecer; pero, para demostrarlo, será necesario introducir  una pequeña explicación lingüística.

En primer lugar, una observación: en otras lenguas vecinas existen pares de marcadores que tienen la palabra fin como raíz: en francés, finalement y enfin; en catalán, finalment i per fi; en italiano, finalmente e infine.  Del mismo modo, en español por fin se relaciona con otro marcador discursivo de origen semejante: finalmente, hasta el punto de que, en una primera lectura, se podría considerar que se trata de dos sinónimos. Sin embargo, el Diccionario de partículas discursivas del español(DPDE)  deshace la supuesta sinonimia en la definición de cada uno de estos dos marcadores. Mientras que finalmente  “introduce el miembro final de una serie discursiva de elementos ordenados como aspectos de un mismo tema”, por fin  “presenta el miembro del discurso en el que aparece como un acontecimiento deseable que pone término a un proceso esperado”. Es decir, que el adverbio en -mente está más ligado a la sucesión temporal de acontecimientos, mientras que por fin asume un significado más complejo, que sobrepasa dicho valor temporal. Finalmente y por fin no son sinónimos y su elección supone una decisión consciente por parte del emisor.

Hecha esta aclaración, queda claro que, cuando una campaña publicitaria elige  por fin como elemento más destacado en sus carteles, está dando a entender algo que supera la mera secuencia temporal no conceder préstamos > conceder préstamos. Veamos qué valores esconde dicho marcador: si uno de nosotros está esperando veinte minutos a que le traigan el segundo plato en un restaurante, cuando llegue el camarero con la comida puede recibir a ambos con un ¡por fin! exclamativo, pero no con #¡finalmente! Lo mismo ocurre cuando llega tarde a casa nuestra hija de trece años,  cuando nos ingresan un pago atrasado o cuando sale el jugador estrella a mejorar el desastroso juego de nuestro equipo favorito. En todos estos casos, existe a) un acontecimiento negativo para el hablante, cuyo control está en cierta medida fuera de su alcance; b) dicho acontecimiento posee una duración superior a la esperada; c)  se pone fin con el hecho que provoca el marcador; y d), supone un beneficio para el hablante.

En el caso que nos ocupa, lo que el Banco de Santander  parece querer decirnos con la elección de por fin es que el hecho de no conceder préstamos o hipotecas es negativo y que, en efecto, ha durado más de lo que se esperaba, pero  no  dependía de sí mismo y que supone tanto alivio para la entidad el poder concederlos como para el ciudadano recibirlos. Es más, puesto que la ausencia de control sobre la situación se presenta, mediante este procedimiento retórico, como algo compartido con la ciudadanía, el BS parece querer situarse junto a ella, al observar, preocupado, que la imposibilidad para acceder al crédito depende de algún elemento externo a la entidad bancaria. Con por fin, banca y ciudadanos se alinean en el mismo bando.

Dejamos para las páginas de economía el decidir si esta visión de los hechos se corresponde con lo que ha sucedido en la realidad. Nos contentamos con constatar cómo la elección de por fin es marcada, responde a una voluntad concreta y se propone como la narración de lo que ha sucedido entre los bancos, el crédito y nosotros durante estos últimos años. Recordemos una vez más que, en Retórica,  cierto es únicamente lo que no se discute. Si no hay voces discordantes, esta será, para las generaciones venideras, el relato verdadero de lo que ha ocurrido.

Salvador Pons Bordería



Deja un comentario


¡IMPORTANTE! Responde a la pregunta: ¿Cuál es el valor de 9 10 ?
 
FireStats icon Powered by FireStats