¡Qué tontos!

06/07/2014

En los partidos de fútbol, en las elecciones y en casi todas las situaciones de enfrentamiento hay vencedores y vencidos. Lo mismo ha ocurrido con la crisis: una serie de instituciones han salido a flote antes que el resto sin tener en cuenta los perjuicios causados. ¿Basta solo con ganar la batalla? Por supuesto que no. Tras los enfrentamientos se escriben comentarios, opiniones y crónicas, recursos que no son imparciales y actúan a favor o en contra del ganador. Su objetivo es lavar o condenar la imagen de uno de los participantes. Ahora que la crisis está remitiendo según un sector de la sociedad, será cada vez más común toparse con versiones de lo ocurrido. Se justificarán las actuaciones de los bancos, de los partidos políticos y de las empresas y se obviará lo que pueda ser perjudicial para sus propósitos.

La retórica estudia, entre otras cosas, la argumentación de lo sucedido en el discurso: según cómo se cuente un mismo hecho, las conclusiones a las que se llegan son muy diferentes. Actualmente, los anuncios constituyen uno de los discursos argumentativos más comunes por su carácter apelativo. Se puede comprobar todo esto en muchas campañas publicitarias, como la que apareció en 2013 con objeto de domiciliar la nómina de Bankia. En ella se cuenta una historia a través la cual se llega a una conclusión deseada. ¿Este relato es totalmente casual o tiene una causa? ¿estará relacionado con la situación que se vive hoy en día? Diseccionarlo será útil para descubrir y entender sus estrategias argumentativas y así construir una opinión crítica sobre aquello que cuenta:

https://www.youtube.com/watch?v=wW4lwcQQkm0.

En cuanto a la construcción narrativa del anuncio, llama la atención la forma de presentar los hechos. El spot está construido en forma dialógica: en él, los personajes se enfrentan por echar la culpa al otro. La chica actúa como sujeto protagonista y su objeto es mantener limpia la casa. Aparentemente el oponente es el hombre, que no cumple sus tareas domésticas. Él parece sorprendido ante la acusación de su pareja de no limpiar lo que le toca. En este momento la cámara barre la estancia. Esta aparece dividida en dos partes bien diferenciadas por una línea negra. La parte más destacada y visible, en parte por aparecer más tiempo en pantalla, llamada figura, es la mitad ordenada. El desorden del otro lado aparece solo unos segundos cumpliendo una función puntual, en un segundo plano, como fondo si se sigue la terminología de la Gestalt. Tanto el hombre como la mujer están situados en la parte limpia del salón, unidos en el ambiente que aparece destacado como positivo. Ambos, sorprendidos, preguntan al otro cuál es la parte que han limpiado: los dos señalan la zona aseada. De esta manera, todo queda en lo que la chica define como “un malentendido logístico”. El humor y la música final ayudan a crear ese ambiente distendido y humorístico que predispone al auditorio a tener una reacción positiva ante las conclusiones del anuncio: no hay culpable.

En la situación presentada se descubre que ninguno de los dos personajes de la historia ha tenido la culpa del desorden. No hay un protagonista y un antagonista reales. El oponente es, en realidad, un adyuvante según la terminología de Gerard Genette; es decir, es un personaje con el mismo objetivo que el principal, al que ayuda a cumplir lo deseado: mantener todo el salón ordenado. Ambos personajes han colaborado pero han limpiado los dos la misma mitad por error.

Al final del anuncio los dos personajes aparecen sentados en el sofá, uno al lado del otro, en la parte limpia y la mujer exclama cariñosamente “¡Qué tontos!”. Esto podría parecer un ataque directo a la imagen de ambos. No obstante, se trata de un caso de anticortesía. Fórmulas que parecen amenazantes, en determinados contextos de acercamiento, pueden ser corteses. En este caso es una muestra de la relación de proximidad y cariño entre ambos. Se trata de una apelación a los sentimientos del receptor para conducirle a la conclusión deseada por Bankia: las apariencias engañan, no hay culpables, todo se trata de un malentendido. De este modo, no parece razonable inculpar a uno de ellos porque presuntamente ninguno de los dos ha ensuciado y ambos están en el mismo bando. Los dos son inocentes porque han cumplido su parte del trato.

En el anuncio se concluye no es muy inteligente acusar a alguien sin tener pruebas suficientes, aunque haya ciertos indicios. Si ambos se esfuerzan por asear, si los dos están en el mismo lado del salón, no es adecuado echar la culpa a uno solamente.  De la misma forma que ambos están bajo sospecha de ser culpables de ensuciar, ambos mantienen su presunción de inocencia. ¡Qué tontería buscar un responsable!

Una vez analizada la composición narrativa de la historia, observemos ciertos aspectos de la construcción del discurso argumentativo de Bankia para llegar a la conclusión de que no hay culpable. Según la retórica, el primer paso es analizar las circunstancias que enmarcan la enunciación. Un factor de peso de este contexto será el oyente al que va dirigido. En este caso, se trata de los clientes potenciales y reales de Bankia. El anuncio presenta una pareja joven con ingresos suficientes para poseer un piso propio, por lo que es probable que estén en condiciones de domiciliar su nómina. Emplear estos personajes podría considerarse una apelación a un auditorio concreto. A la hora de componer un discurso, el público actúa como un limitador externo que va a evaluar las ideas que se expresan. Por lo tanto, el emisor debe cuidarse de emplear los argumentos adecuados para no malograr sus objetivos. Evitará dañar la imagen de su receptor y cuidará la suya propia. Siguiendo con las circunstancias en las que fue emitido el anuncio, es importante destacar el contexto de crisis. En el spot aparece los conceptos “ensuciar” y “limpiar”. Cabe analizar si solamente hacen referencia a la acción de mantener en un estado higiénico el salón. Del mismo modo ¿somos tontos al preguntarnos si en la actualidad hay algo que necesite ser limpiado?, ¿de qué se está acusando realmente?

En la enunciación de un discurso, un aspecto crucial para convencer al auditorio es la apelación a los sentimientos del receptor. En este anuncio se plantea una situación cotidiana: cuántas veces en una discusión de pareja no se dan malentendidos o uno no se ha sentido acusado falsamente por su compañero o compañera y, sin embargo, con el tiempo parece una tontería haberse enfadado. Creer en la propia inocencia es una reacción común y esperable en los enfrentamientos.

Además, el narrador enuncia una sentencia sentimental final que hace referencia a los lazos personales: “Cuando las condiciones están claras, las relaciones pueden durar para toda la vida”. Acorde con el eslogan, la pareja sigue estando unida, a pesar de las dificultades y de los malentendidos, otra apelación más al sentimiento. Esta sentencia parte de la premisa de las relaciones humanas y hace que el auditorio llegue a la conclusión implícita de que ocurre lo mismo en la relación con su banco. Es lo que en Teoría de la Relevancia se denomina una implicatura fuerte, es decir, una información recuperada que actúa como premisa o como conclusión de un razonamiento deductivo y que se puede deducir del enunciado. En este caso hay dos implicaturas, una  enfocada hacia el futuro y otro con la visión puesta en el pasado. Por un lado se implica que Bankia ofrece compromisos claros, por lo que la relación con sus clientes será duradera. También se deduce que si la relación ha durado hasta la actualidad es porque las condiciones han estado claras previamente. Esta frase enlaza con anuncios anteriores de Bankia como el que se analizó en este blog en abril de 2013 en los que se insinúa que este banco siempre ha estado junto a sus clientes y que los acompañará en el futuro (A Bankia no le sale) . Sería tonto culpar al otro si desde el principio se conocía bajo qué condiciones se realizaba el trato.

A este respecto y en relación con la selección de los argumentos, tan importante es lo dicho como lo implícito; es decir, la información que no se quiere dar para no impedir alcanzar el efecto esperado. En este caso la historia que cuenta el anuncio comienza in media res. El espectador puede ver el desarrollo de la acción cuando esta ya está empezada y la mujer define la situación como un “malentendido logístico”. Sin embargo, hay una parte de la historia contada que es desconocida. La pareja parece haber pactado previamente la limpieza de la casa. A cada uno le correspondía limpiar una parte equitativa del salón pero finalmente ambos han aseado la misma mitad por error. No se deja ver quién de los dos ha sido el que ha limpiado lo que no le correspondía. Tampoco es seguro si estaban en una situación de igualdad de conocimiento de los hechos. Tal vez, conocer esto podría entorpecer el camino a considerar la conclusión de la inocencia de ambos. Si no hubiera igualdad no sería tan tonto preguntarse quién es el verdadero culpable.

La conclusión final la historia es que ambos son culpables y que ninguno tiene más responsabilidad que el otro en lo ocurrido. ¿Qué se pretende con esto? El objetivo de los anuncios es convencer de determinadas conclusiones sean o no verdaderas mediante estrategias lingüísticas y audiovisuales. El auditorio debería permanecer alerta para asumir una postura crítica ante todo aquello que se le intenta vender por los ojos. Teniendo en cuenta los contratos confusos de las preferentes, el rescate de la banca por el Estado y la lucha de algunas compañías y partidos políticos por salir indemnes de delitos económicos, cabe preguntarse si Bankia está tratando de exculparse o de echar la culpa a otro. Según el anuncio ambos son responsables pero ¿quién ha ensuciado en la vida real?, ¿sus clientes?, ¿sus trabajadores?, ¿sus directivos?, ¿los dirigentes que lo han permitido? Si se reparte la culpa entre todos, ¿sería justo que la parte que sigue estando sucia la limpiara solo uno?

Hay diversas versiones de lo ocurrido en la crisis y surgirán muchas en el futuro. La de Bankia es solo una más que puja por ser la oficial. Por desgracia, la historia no son los hechos, sino sus versiones. Como dijo George Orwell: “la historia la escriben los vencedores”. ¿Quién es el ganador real de un conflicto? Aquel que consigue la versión oficial de lo ocurrido. ¿Hay que dejarles vencer? No seas tonto.

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María Cuquerella Tejeda

El siguiente anuncio del programa de financiación del banco BBVA (2014) presenta los préstamos como buenas noticias:

https://www.youtube.com/watch?v=ZPtEfm-a8H4

[Periodista I] Ser periodista tiene estas cosas

[Periodista II] Que a veces, hay que dar malas noticias

[Periodista I] Pero luego, cuando sales a la calle…

[Chica, por el móvil] ¡Mamá, tengo el  préstamo para el máster!

[Periodista I] Descubres que cada vez hay más buenas noticias. Y lo más curioso es que no  las damos nosotros

[Hombre reunido en un bar] Tenemos la financiación, ¡ampliamos la nave!

[Periodista I] Las da la gente.

[En off] En BBVA queremos impulsar esas buenas noticias y vamos a hacerlo impulsando esos proyectos que te ilusionan y nos sacan a todos adelante. Porque eso es lo que hace un banco que siempre responde. Entra en BBVA, financiamos tus buenas noticias.

El eslogan de esta campaña es “financiamos tus buenas noticias”. En uno de los anuncios de esta campaña aparece una familia que se acaba de comprar un coche gracias a un préstamo que se les ha concedido y una pareja descolgando un cartel de “se vende” de un balcón. En el otro vídeo publicitario de esta misma campaña, aparece un empresario comunicándole a un hombre algo más mayor que pueden ampliar la nave porque tienen financiación y previamente, una chica que le anuncia eufórica a su madre que le han concedido el crédito para hacer el máster. No resulta chocante para el cliente potencial la relación entre “periodista” y “noticia” y el anuncio juega contrastando las “malas noticias” con las “buenas noticias”.

Esta entrada se centra en analizar, en concreto, el uso que se hace de la relación “préstamo para el máster” y “buena noticia” ([Chica, por el móvil] ¡Mamá, tengo el  préstamo para el máster! [Periodista I] descubres que cada vez hay más buenas noticias).

El encadenamiento argumentativo que se sucede en el anuncio es el siguiente: “tengo el préstamo para el máster” se considera una “buena noticia”. La argumentación discursiva en la lengua funciona encadenando uno o más enunciados en una dirección ilocutiva concreta, que se unen mediante creencias comunes de las que forman parte tanto el locutor como el alocutario, y que por tanto deben ser, comunes, generales y graduales. Estas se denominan garantes o topos según la teoría de Acombre y Ducort, de forma que, por ejemplo, si aceptamos que “buena noticia” funciona en el anuncio como punto de articulación (es decir, topos) y hace de eje para encadenar los argumentos, tenemos que, en tanto que común, el oyente sabe que “buena noticia” es algo positivo, un suceso que vaya a ser motivo de alegría; en tanto que general, una “buena noticia” puede utilizarse, como en el propio anuncio, para diferentes situaciones (en este caso, para poder estudiar un máster, pero también para poder comprar un piso);  y en tanto que gradual, se opone en una escala <+Buenas noticias, -malas noticias>. Así, el oyente es capaz de deducir, primero, que hay préstamos disponibles (cada vez más) y, segundo, que es fácil conseguirlos. Además, el eslogan de la campaña, “financiamos tus buenas noticias”, refuerza esta misma conclusión: “en BBVA te damos crédito”, que es la que en última instancia más le interesa transmitir al enunciador.

Se produce de este modo una relación de encadenamiento argumentativo del par <+Préstamo, +buena noticia>. Este uso no resulta sorprendente en los ámbitos hipotecarios o empresariales, pero en esta entrada se analiza este encadenamiento en relación con la educación, y por ello cabe plantearse si <+Préstamo, +buenas noticias> representa un uso normal de estos términos.

Al consultar en la base de datos de CREA dicho encadenamiento no hemos podido encontrarlo en época anterior a la crisis (tampoco posterior). Ni si quiera encontramos el sintagma “buena noticia” en los ámbitos propagandísticos o educacionales en esta base de datos, aunque sí que es común en otros como prensa,  novelas, etc., pero en ningún caso relacionando el término “préstamo” con “buena noticia”.

Por último, el encadenamiento <+Préstamo, + buena noticia> no aparece tampoco relacionado con la educación en bases de datos de los tres grandes periódicos: El Mundo, El País y El ABC. Solo se puede encontrar “préstamo” y “educación” en noticias relacionadas con el nuevo sistema de préstamo de libros de texto que adoptaron algunas comunidades el año pasado, en los tres periódicos (por ejemplo, en este artículo de El ABC: http://www.abc.es/comunidad-castillaleon/20130217/abcp-releo-presta-libros-texto-20130217.html).

Relacionado con la concesión de crédito para posgrado solo encontramos un artículo que incluye préstamo y educación, publicado el 8 de mayo de 2013 en El País, que denuncia la incapacidad de los jóvenes de devolver el crédito que fue prestado por el gobierno de manera inmediata: El paro atrapa a los posgraduados que pidieron créditos universitarios (http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/05/27/actualidad/1369679458_306057.html).

En noviembre del año pasado, también en El  País, se publica un artículo que habla del crecimiento en las peticiones de crédito a las entidades bancarias para realizar estudios de posgrado: Máster con financiación a la medida (http://economia.elpais.com/economia/2013/11/01/actualidad/1383305590_120751.html) y apenas unos meses después nace esta campaña del BBVA.

Siendo así, sin haber encontrado ningún ejemplo de “buena noticia” y “préstamo” anterior a esta campaña publicitaria, podemos concluir que la entidad bancaria nos propone el nuevo encadenamiento <+Préstamo, +buenas noticias> en el ámbito educacional y por tanto, al establecer  esta relación como algo positivo, propone un cambio semántico de estas nociones.

Por último, me gustaría destacar que un anuncio así es imposible de entender fuera de la situación económica actual de crisis que se viene arrastrando varios años, dado que en principio la función de los bancos es conceder crédito (por ello no nos sorprende los usos de la palabra préstamo para empresa, vivienda o vehículo) y por tanto solo se puede entender que esto sea una “buena noticia” si el oyente sabe que los bancos han tenido poca liquidez durante el periodo de crisis.

Además, antes de las fechas actuales sería imposible considerar que un préstamo para los estudios fuera una buena noticia,  ya que las becas no se habían visto reducidas y llegaban a gran parte de la población estudiantil. El artículo Máster con financiación a la medida señala que la petición de créditos crece desde el año pasado y ni siquiera está normalizada todavía. Este anuncio debe hacernos reflexionar sobre lo que significa realmente “buena noticia” y debemos pararnos a pensar si lo que se nos plantea como “buena noticia” en este contexto, realmente lo es. A la hora de la verdad, ¿hasta qué punto es una buena noticia el poder estudiar con un dinero que deberá ser devuelto con intereses, lo cual además implica intrínsecamente que se necesita un préstamo para estudiar, y por tanto, que estudiar es caro?

 

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Mar Moreno Valero