¡Qué tontos!

julio 6th, 2014 | Argumentación, Retórica |  Tagged ,

En los partidos de fútbol, en las elecciones y en casi todas las situaciones de enfrentamiento hay vencedores y vencidos. Lo mismo ha ocurrido con la crisis: una serie de instituciones han salido a flote antes que el resto sin tener en cuenta los perjuicios causados. ¿Basta solo con ganar la batalla? Por supuesto que no. Tras los enfrentamientos se escriben comentarios, opiniones y crónicas, recursos que no son imparciales y actúan a favor o en contra del ganador. Su objetivo es lavar o condenar la imagen de uno de los participantes. Ahora que la crisis está remitiendo según un sector de la sociedad, será cada vez más común toparse con versiones de lo ocurrido. Se justificarán las actuaciones de los bancos, de los partidos políticos y de las empresas y se obviará lo que pueda ser perjudicial para sus propósitos.

La retórica estudia, entre otras cosas, la argumentación de lo sucedido en el discurso: según cómo se cuente un mismo hecho, las conclusiones a las que se llegan son muy diferentes. Actualmente, los anuncios constituyen uno de los discursos argumentativos más comunes por su carácter apelativo. Se puede comprobar todo esto en muchas campañas publicitarias, como la que apareció en 2013 con objeto de domiciliar la nómina de Bankia. En ella se cuenta una historia a través la cual se llega a una conclusión deseada. ¿Este relato es totalmente casual o tiene una causa? ¿estará relacionado con la situación que se vive hoy en día? Diseccionarlo será útil para descubrir y entender sus estrategias argumentativas y así construir una opinión crítica sobre aquello que cuenta:

https://www.youtube.com/watch?v=wW4lwcQQkm0.

En cuanto a la construcción narrativa del anuncio, llama la atención la forma de presentar los hechos. El spot está construido en forma dialógica: en él, los personajes se enfrentan por echar la culpa al otro. La chica actúa como sujeto protagonista y su objeto es mantener limpia la casa. Aparentemente el oponente es el hombre, que no cumple sus tareas domésticas. Él parece sorprendido ante la acusación de su pareja de no limpiar lo que le toca. En este momento la cámara barre la estancia. Esta aparece dividida en dos partes bien diferenciadas por una línea negra. La parte más destacada y visible, en parte por aparecer más tiempo en pantalla, llamada figura, es la mitad ordenada. El desorden del otro lado aparece solo unos segundos cumpliendo una función puntual, en un segundo plano, como fondo si se sigue la terminología de la Gestalt. Tanto el hombre como la mujer están situados en la parte limpia del salón, unidos en el ambiente que aparece destacado como positivo. Ambos, sorprendidos, preguntan al otro cuál es la parte que han limpiado: los dos señalan la zona aseada. De esta manera, todo queda en lo que la chica define como “un malentendido logístico”. El humor y la música final ayudan a crear ese ambiente distendido y humorístico que predispone al auditorio a tener una reacción positiva ante las conclusiones del anuncio: no hay culpable.

En la situación presentada se descubre que ninguno de los dos personajes de la historia ha tenido la culpa del desorden. No hay un protagonista y un antagonista reales. El oponente es, en realidad, un adyuvante según la terminología de Gerard Genette; es decir, es un personaje con el mismo objetivo que el principal, al que ayuda a cumplir lo deseado: mantener todo el salón ordenado. Ambos personajes han colaborado pero han limpiado los dos la misma mitad por error.

Al final del anuncio los dos personajes aparecen sentados en el sofá, uno al lado del otro, en la parte limpia y la mujer exclama cariñosamente “¡Qué tontos!”. Esto podría parecer un ataque directo a la imagen de ambos. No obstante, se trata de un caso de anticortesía. Fórmulas que parecen amenazantes, en determinados contextos de acercamiento, pueden ser corteses. En este caso es una muestra de la relación de proximidad y cariño entre ambos. Se trata de una apelación a los sentimientos del receptor para conducirle a la conclusión deseada por Bankia: las apariencias engañan, no hay culpables, todo se trata de un malentendido. De este modo, no parece razonable inculpar a uno de ellos porque presuntamente ninguno de los dos ha ensuciado y ambos están en el mismo bando. Los dos son inocentes porque han cumplido su parte del trato.

En el anuncio se concluye no es muy inteligente acusar a alguien sin tener pruebas suficientes, aunque haya ciertos indicios. Si ambos se esfuerzan por asear, si los dos están en el mismo lado del salón, no es adecuado echar la culpa a uno solamente.  De la misma forma que ambos están bajo sospecha de ser culpables de ensuciar, ambos mantienen su presunción de inocencia. ¡Qué tontería buscar un responsable!

Una vez analizada la composición narrativa de la historia, observemos ciertos aspectos de la construcción del discurso argumentativo de Bankia para llegar a la conclusión de que no hay culpable. Según la retórica, el primer paso es analizar las circunstancias que enmarcan la enunciación. Un factor de peso de este contexto será el oyente al que va dirigido. En este caso, se trata de los clientes potenciales y reales de Bankia. El anuncio presenta una pareja joven con ingresos suficientes para poseer un piso propio, por lo que es probable que estén en condiciones de domiciliar su nómina. Emplear estos personajes podría considerarse una apelación a un auditorio concreto. A la hora de componer un discurso, el público actúa como un limitador externo que va a evaluar las ideas que se expresan. Por lo tanto, el emisor debe cuidarse de emplear los argumentos adecuados para no malograr sus objetivos. Evitará dañar la imagen de su receptor y cuidará la suya propia. Siguiendo con las circunstancias en las que fue emitido el anuncio, es importante destacar el contexto de crisis. En el spot aparece los conceptos “ensuciar” y “limpiar”. Cabe analizar si solamente hacen referencia a la acción de mantener en un estado higiénico el salón. Del mismo modo ¿somos tontos al preguntarnos si en la actualidad hay algo que necesite ser limpiado?, ¿de qué se está acusando realmente?

En la enunciación de un discurso, un aspecto crucial para convencer al auditorio es la apelación a los sentimientos del receptor. En este anuncio se plantea una situación cotidiana: cuántas veces en una discusión de pareja no se dan malentendidos o uno no se ha sentido acusado falsamente por su compañero o compañera y, sin embargo, con el tiempo parece una tontería haberse enfadado. Creer en la propia inocencia es una reacción común y esperable en los enfrentamientos.

Además, el narrador enuncia una sentencia sentimental final que hace referencia a los lazos personales: “Cuando las condiciones están claras, las relaciones pueden durar para toda la vida”. Acorde con el eslogan, la pareja sigue estando unida, a pesar de las dificultades y de los malentendidos, otra apelación más al sentimiento. Esta sentencia parte de la premisa de las relaciones humanas y hace que el auditorio llegue a la conclusión implícita de que ocurre lo mismo en la relación con su banco. Es lo que en Teoría de la Relevancia se denomina una implicatura fuerte, es decir, una información recuperada que actúa como premisa o como conclusión de un razonamiento deductivo y que se puede deducir del enunciado. En este caso hay dos implicaturas, una  enfocada hacia el futuro y otro con la visión puesta en el pasado. Por un lado se implica que Bankia ofrece compromisos claros, por lo que la relación con sus clientes será duradera. También se deduce que si la relación ha durado hasta la actualidad es porque las condiciones han estado claras previamente. Esta frase enlaza con anuncios anteriores de Bankia como el que se analizó en este blog en abril de 2013 en los que se insinúa que este banco siempre ha estado junto a sus clientes y que los acompañará en el futuro (A Bankia no le sale) . Sería tonto culpar al otro si desde el principio se conocía bajo qué condiciones se realizaba el trato.

A este respecto y en relación con la selección de los argumentos, tan importante es lo dicho como lo implícito; es decir, la información que no se quiere dar para no impedir alcanzar el efecto esperado. En este caso la historia que cuenta el anuncio comienza in media res. El espectador puede ver el desarrollo de la acción cuando esta ya está empezada y la mujer define la situación como un “malentendido logístico”. Sin embargo, hay una parte de la historia contada que es desconocida. La pareja parece haber pactado previamente la limpieza de la casa. A cada uno le correspondía limpiar una parte equitativa del salón pero finalmente ambos han aseado la misma mitad por error. No se deja ver quién de los dos ha sido el que ha limpiado lo que no le correspondía. Tampoco es seguro si estaban en una situación de igualdad de conocimiento de los hechos. Tal vez, conocer esto podría entorpecer el camino a considerar la conclusión de la inocencia de ambos. Si no hubiera igualdad no sería tan tonto preguntarse quién es el verdadero culpable.

La conclusión final la historia es que ambos son culpables y que ninguno tiene más responsabilidad que el otro en lo ocurrido. ¿Qué se pretende con esto? El objetivo de los anuncios es convencer de determinadas conclusiones sean o no verdaderas mediante estrategias lingüísticas y audiovisuales. El auditorio debería permanecer alerta para asumir una postura crítica ante todo aquello que se le intenta vender por los ojos. Teniendo en cuenta los contratos confusos de las preferentes, el rescate de la banca por el Estado y la lucha de algunas compañías y partidos políticos por salir indemnes de delitos económicos, cabe preguntarse si Bankia está tratando de exculparse o de echar la culpa a otro. Según el anuncio ambos son responsables pero ¿quién ha ensuciado en la vida real?, ¿sus clientes?, ¿sus trabajadores?, ¿sus directivos?, ¿los dirigentes que lo han permitido? Si se reparte la culpa entre todos, ¿sería justo que la parte que sigue estando sucia la limpiara solo uno?

Hay diversas versiones de lo ocurrido en la crisis y surgirán muchas en el futuro. La de Bankia es solo una más que puja por ser la oficial. Por desgracia, la historia no son los hechos, sino sus versiones. Como dijo George Orwell: “la historia la escriben los vencedores”. ¿Quién es el ganador real de un conflicto? Aquel que consigue la versión oficial de lo ocurrido. ¿Hay que dejarles vencer? No seas tonto.

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María Cuquerella Tejeda



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