El mal o el buen uso del lenguaje será la clave del éxito o del fracaso de la propia comunicación. Es por eso por lo que Mark Twain ya apuntaba que: La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta, es la misma que entre el rayo y la luciérnaga. Partiendo de esta base y siguiendo con la temática de este blog: las palabras esconden o añaden sentidos que se han desarrollado a partir de esta crisis económica. Vivimos rodeados de estímulos que nos hacen estar hiperestesiados, la televisión, entre otros, ha abanderado la transmisión de lenguaje por medio de la publicidad. ¿Qué sucede con el lenguaje publicitario en tiempos de crisis? ¿Y cuando ya ha pasado esta?

La finalidad de esta entrada será la de establecer un estudio comparativo entre distintos spots publicitarios que basen su temática en la supuesta superación de la crisis económica, esto es, en el periodo 2014-2015: [

Mariano Rajoy en un encuentro empresarial, 11-12-14, minuto 1] “En muchos aspectos la crisis ya es historia del pasado”.

[José Luis Malo de Molina entonces director general del Banco de España, 24-11-14, minuto 0:14] “Es obvio que la economía española dejó atrás  hace varios trimestres la recesión y la economía está creciendo”.

Para  Rajoy y Malo de Molina es una realidad obvia. Nadie duda de la positividad del mensaje que defendían. En sus discursos de 2014 se apreciaba el principio del fin de la crisis.

Pero, ¿cómo se comprueba que se ha terminado? Dejando de lado estos discursos, la crisis ha supuesto un aumento de nuevas narrativas por parte de las grandes empresas. Por eso sus mensajes publicitarios arrojan luz acerca del momento que se está viviendo. Estudiarlos va a reflejar, en primer lugar, la situación contemporánea a dichas campañas y, en segundo lugar, mostrará hasta qué punto es cierto que se ha salido de la crisis. Por ello, se analizarán los mensajes publicitarios de  Endesa  y de El corte inglés.

Si se empieza con la compañía eléctrica, se debería recordar que entre 2013 y 2014 se lidiaba con la pobreza energética. A causa de ello, grandes compañías como Endesa, Iberdrola o Gas natural- Fenosa cortaron la luz a más de un millón de personas entre 2013 y 2014. Una de las campañas publicitarias que suscitó ciertas sensibilidades por esta situación fue la de Endesa en 2015. El año anterior ya había utilizado el mismo lema: Creemos en la energía de este país, sin embargo, no de la misma forma. El anuncio de 2015  tuvo muchas críticas y llegó a ser el peor anuncio del año. ¿Por qué? Esto se puede ver desde dos puntos de vista complementarios:

En primer lugar, el tema Creemos en la energía de este país es muy llamativo, tanto por el uso del verbo creer como por el de la palabra energía. Las acepciones que da el DRAE para energía son dos:

1. f. Eficacia, poder, virtud para obrar.

2. f. Fís. Capacidad para realizar un trabajo. Se mide en julios. (Símb. E).

Lo interesante de estos anuncios es que escogen la primera acepción y no la segunda, que sería la más propia, tratándose de una compañía eléctrica. Es un mensaje positivo: “creen” en este país. Respecto a los verbos, en 2014 se utilizó un discurso en el que la primera persona del plural englobaba tanto a la empresa como a los clientes: creemos, nadamos, caminamos, somos, etc. Lo cual lleva pensar que se habla de energía de todos y para todos:

Empresa + clientes = Nosotros

> nuestra energía.

Por el contrario, el spot de 2015 no utiliza la primera persona del plural de la misma manera. Si se sigue por entero la dinámica de este segundo anuncio, se comprueba que la empresa, cuando habla de ese nosotros, se dirige a ella misma excluyendo a los clientes. Con esta separación, la entidad se sitúa por encima de ellos, al ser quien da la energía que se necesita; esto es, ya no hay identificación empresa-clientes:

Empresa

Cliente

Creemos

x

Nos

x

Nuestra

x

Somos

x

tu (esfuerzo)

x

 

En segundo lugar y de manera complementaria, todavía resulta igual o más sugerente que lo que se esté diciendo en 2015 es que hay que recompensar el esfuerzo que el receptor del spot ha hecho.

“Si algo nos caracteriza es nuestra energía, energía para recompensar tu esfuerzo”.

Hay que entender receptor como:

a)     Cliente actual

b)    Posible cliente

Es decir, una entidad tiene el poder de recompensar a un sujeto, en este caso, el receptor del anuncio. Para este verbo (recompensar) el DRAE da 3 acepciones:

  1. tr. Compensar el daño hecho.
  2. tr. Retribuir o remunerar un servicio.
  3. tr. Premiar un beneficio, favor, virtud o mérito.

Por tanto, se puede concluir que, para recompensar, han de suceder una serie de acontecimientos:

a)     El sujeto que es recompensado ha hecho algo atrás en el tiempo para merecerlo; en este caso, no se dice lo que ha hecho.

b)    El sujeto que se ha esforzado tiene un motivo para ello.

c)     Hace falta algo que sirva como recompensa, la energía.

O lo que es lo mismo, Endesa plantea una serie de encadenamientos argumentativos:

< +esfuerzo +recompensa >,

< +recompensa +energía >, luego

< +esfuerzo +energía >

Esta retórica de la compensación no es exclusiva de Endesa. Dejando a un lado de momento a la empresa eléctrica, en época de crisis la gente busca gastar menos, ajustarse el cinturón. En esto, las rebajas son un gran aliado. En el anuncio de El corte inglés de ese mismo año, se lanza un mensaje que aparentemente guarda mucha relación con el que hace la compañía eléctrica. El slogan de esta empresa fue: “te mereces unas rebajas como estas, y lo sabes”.

El DRAE define merecer del siguiente modo:

  1. tr. Dicho de una persona: Hacerse digna de premio o de castigo. U. t. c. prnl. Te mereces un premio.
  2.  tr. Dicho de una cosa: Tener cierto grado o estimación. Eso no merece tanto dinero.
  3. tr. desus. Conseguir o alcanzar algo que se intenta o desea, lograr.
  4.  intr. Hacer méritos, buenas obras, ser digno de premio.

Al igual que el spot de Endesa, una acción como merecer implica una valoración positiva del sujeto al que se premia. La compensación viene dada de la mano de algo que se ha hecho antes. Lo que este sujeto merece son “unas rebajas como estas”. No sé sabe por qué lo merece, pero sí que El corte inglés puede recompensar porque está por encima del cliente y porque el receptor ha hecho una serie de méritos.

De la misma manera que en el anuncio de Endesa queda muy clara la separación entre cliente-empresa, en el de El corte inglés no. No se puede apreciar en esta campaña que se haga acopio de verbos para referirse a la empresa, ni tampoco elide la figura del receptor, más bien todo lo contrario. El spot se dirige al sujeto que se merece la recompensa en segunda persona, esto es: lo sabes, mereces, deja de verlo detrás del cristal, etc. El anuncio parece loar a un sujeto que merece un premio, en este caso las rebajas.

Si se comparan ambas propuestas, se puede ver que se vuelve otra vez al hecho de que una gran empresa argumenta que el receptor del mensaje se merece una recompensa por un esfuerzo, que no se sabe cuál ha sido ni por qué se ha hecho:

Recompensa

De manera aparente son unas campañas en las que aparece una empresa activa, que es la que da algo, y un receptor pasivo, que es el que recibe un reconocimiento. Entre ambas media una relación asimétrica marcada por los verbos recompensar y merecer. El gran protagonista de los anuncios es lo que se ofrece, esto es, el beneficio que puede proporcionar el esfuerzo. Se ha dicho que “la crisis es historia del pasado”, sin embargo se hacen campañas como estas en las cuales empresas con un gran potencial retribuyen cosas a sus clientes.

Que una entidad diga te lo mereces o que va a recompensar tu esfuerzo no significa que algo haya acabado del todo. Una de las cosas que se infiere es que estas empresas no han podido dar lo que proponen en los spots, algo se lo ha impedido. Es evidente que estas entidades buscan tener clientes que les aporten beneficios por medio de campañas que tal vez solo realcen la imagen de los receptores: “Te lo mereces, y lo sabes”. Lo cual lleva a plantearse hasta qué punto se ha superado algo, independientemente de lo que haya dicho o no el gobierno o el BE.

Las empresas analizadas en esta entrada continuamente recuerdan el esfuerzo que los consumidores han hecho estos últimos años; sin embargo, en ningún momento se menciona qué es lo que han hecho ellas. Es el momento de recompensar a las personas, sin saber cómo estas entidades tienen el poder de hacerlo. Realmente, ¿los clientes merecen un premio? En cualquier caso, una empresa no está en disposición de insinuar, sin contar con el consentimiento de sus clientes, que la crisis se ha acabado. Los clientes son en realidad los que más han sufrido esta situación económica. Para afirmar algo así, se tendrá que esperar un tiempo y ver cómo evoluciona todo: las empresas, la economía y los clientes.

Foto AmparoAmparo Alemany Martínez



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