Actualmente se puede encontrar en cualquier página web de Banco o Caja de Ahorros un apartado destinado a estudiantes donde se anuncian, entre otras cosas, préstamos universitarios. En relación a la entrada anterior del blog sobre los préstamos bancarios para estudios de máster y el nuevo encadenamiento que ha resultado de la concepción de estos como buenas noticias  (http://ponss.blogs.uv.es/2014/07/06/poder-estudiar-una-buena-noticia/), nos planteamos adentrarnos en el discurso que los bancos y cajas de ahorro españoles han implantado sobre el campo de la educación, en particular de todo aquel significado lingüístico que implique la necesidad de recurrir a una entidad bancaria para realizar unos estudios.  En estas dos entradas del blog analizaremos cuatro anuncios de Banco Santander, La Caixa y Caja rural.

 

En primer lugar, tenemos la aparición de la siguiente campaña publicitaria de Banco Santander:

Imagen 1

 

La campaña publicitaria muestra un enunciado en el cual la fórmula más que un banco a tu lado se constituye como  condición indispensable –necesitas- para realizar unos estudios. Ahora bien ¿qué es más que un banco? Si atendemos al hecho de que conocemos el significado de la palabra banco pero desconocemos completamente qué puede ser más que un banco, el lenguaje empleado en esta publicidad presenta el siguiente eje:

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Esta construcción que se presenta en un principio como ambigua, en el contexto del enunciado se resuelve, es decir, el patrón de la página web muestra inmediatamente después de tal afirmación,  Descuentos-Formación-Becas. Si lo que se publicita en el anuncio son Becas o Descuentos – y también préstamos, pues esta es la información que se presenta si lees un poco más abajo: Banco Santander pone a tu disposición una amplia gama de préstamos -, encontramos que aquello que encierra más que un banco, está constituido precisamente por esta serie de Descuentos y Becas. Este hecho lingüístico no es aislado, lo encontramos también en sus correlatos del lenguaje corriente del tipo ser más que un amigo, donde habitualmente se produce un rodeo para evitar usar otro tipo de expresiones que indican una relación superior del estilo  novio o amante como en el siguiente ejemplo del CREA: No lo sintió con Sergio cuando decidió convertirlo en algo más que un amigo, en una especie de segunda piel. A partir de lo que implica este tipo de expresiones en el significado lingüístico, nos aventuramos a buscar más que un banco en CREA. Encontramos cuatro ejemplos de esta fórmula, tres de los cuatro son pertenecientes a discursos periodísticos y publicitarios. Por ejemplo: siempre va a estar ahí para darle una mano, más que un banco es un amigo. De esta forma, podemos afirmar que la expresión más que un banco se utiliza como rodeo de una información lingüística que se proporciona inmediatamente después: un amigo  en el caso de CREA, Descuentos Formación Becas en el de Banco Santander.

Quizás sea un poco aventurado afirmar tal aseveración, sobre todo tratándose de un discurso, como es el educativo, donde no es frecuente el enunciado descuento (ningún resultado en CREA). El enunciado beca en cambio, no es inusual en este tipo de discursos (beca de estudios tiene 10 entradas en CREA). Por lo tanto, cabría preguntarse ¿desde cuándo hablamos de descuentos en la educación? Buscamos en bases de datos de periódicos de gran tirada, El Mundo y El País, y no encontramos ninguna publicación que haga referencia a esta asociación en tiempos anteriores a la crisis, en cambio sí encontramos artículos que explícitamente hablan de descuentos en educación posteriores al surgimiento de la crisis, como es el caso de este artículo de El País en 2012, que habla de la subida de las tasas universitarias en Cataluña y la existencia de unas becas que proporcionan un descuento en la matrícula: Las Becas Equidad, que suponen un descuento del 50% de la matrícula;  o por ejemplo este otro de El Mundo en 2015, en el que se citan los descuentos que tienen las familias numerosas, incluyéndose la educación: trata de descuentos en automóviles, alimentación, educación. Efectivamente, hablamos de descuento en relación a los estudios desde hace bien poco. Este encadenamiento aparece como una forma de nueva creación propiciada por la coyuntura económica.

Por otro lado, también debemos destacar también valor final de para tus estudios. Este enunciado crea un espacio que está cubierto por la palabra estudios, un sustantivo que puede referir a múltiples realidades pero que el contexto lingüístico no especifica –podría referirse a llegar a la universidad, a tener éxitos y buenos resultados en lo que se estudia, a estudiar con comodidad etc.- y por tanto no podemos describirlo en estos términos. Ahora bien, este lugar se enuncia con valor de finalidad, como una meta u objetivo a la cual se ha de llegar, desde un lugar de origen que no se enuncia en este caso, y que se realiza a través de un medio. Este medio sí estaría descrito por más que un banco a tu lado¸ que como ya hemos enunciado entraña a descuentos y becas. Los estudios se plantean de este modo como una finalidad para la que hay un medio: más que un banco a tu lado.


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En la publicidad que acabamos de analizar se produce un encadenamiento encerrado en una fórmula final que implícita la necesidad de tener más que un banco a tu lado para realizar estudios que no eran especificados. En el siguiente ejemplo de  La Caixa: (https://portal.lacaixa.es/prestamoshipotecas/prestamoerasmus_es.html)  se especifica un término dentro del verbo estudias: un máster en otro país europeo pero no encontramos la fórmula final en el encadenamiento que se produce:

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En este caso, el anuncio describe las condiciones y requisitos de préstamo para realizar estudios de Máster en el extranjero: el Préstamo Máster Erasmus +. La frase publicitaria contiene como primer elemento si no estudias un máster en otro país europeo que posee una causa, el segundo elemento: es porque no quieres. El tipo de cláusula porque no quieres se trata de una expresión pragmáticamente marcada dentro del lenguaje ordinario para indicar una circunstancia en la que hay un único obstáculo para cumplir la voluntad de un individuo, y este obstáculo se plantea por parte del emisor  de forma que no supone un auténtico problema para el receptor

En la publicidad analizada se dice, pues,  que no hay ningún problema para realizar la acción del primer elemento, que si realmente se desea estudiar un máster en otro país europeo no hay ningún impedimento para ello. Se omite así cualquier tipo de información lingüística relativa a los amplios costes de vivienda, transporte o matrícula. Al igual que en el caso de Banco Santander,  si exploramos el link que hemos proporcionando más arriba, el contexto lingüístico de la página web  se habla en exclusiva del Préstamo Máster Erasmus +.De esta forma en el segundo elemento del enunciado se encierra un significado implícito porque no quieres contratar un préstamo bancario, pero expuesto mediante una fórmula lingüística que induce al receptor a asumir que contratar un préstamo bancario es equivalente a no tener ningún tipo de impedimento. El encadenamiento se realiza de forma que si hay préstamo, no hay ningún problema (~ problema) y si no hay problema, la acción no se realiza porque no quieres.Encontramos ejemplos de este tipo de fórmula en CREA como si no te curas es porque no quieres o No puedes porque no quieres.

 

Otro tipo de encadenamientos se producirán en los casos de la siguiente entrada, donde vamos a trabajaremos con dos publicidades provenientes de La Caixa y Caja Rural.

 

Juan Martínez Gil



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