En época de crisis, con una situación políticamente incierta y enseñando las enaguas de varios escándalos consecutivos, los bancos parecen entender que el siglo XXI o será del Cliente o no será. Se sacan las corbatas, se arremangan las impolutas camisas y salen a la puerta como los mercaderes de antaño, para atraer a los clientes con eslóganes impactantes. La imagen de una entidad puede generar mayores beneficios que las propias condiciones que ofrece a los inversores. Su mensaje debe ser sencillo, identificable y convincente.

Estudiaremos uno de los eslóganes más conocidos de los últimos meses, el de la financiación de Bankia: “En la vida ya pagas demasiadas comisiones”. Observaremos  el empleo metafórico de la palabra comisión en la expresión pagar comisiones; el efecto que logra en el receptor, cómo se produce y, finalmente, si se ha extendido a otras áreas ajenas a la financiera.

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En este anuncio, el espectador u oyente se ve bombardeado con una serie de mini-sketches que presentan situaciones poco agradables que reconoce. Son contextos cotidianos, momentos que exigen una especial paciencia por parte del protagonista: “Le rayó el coche”, “Viajó a la final del mundial”, “No la visitó en un mes”.

La rectificación se lleva a cabo pagando un peaje, una comisión. El “infractor” es “castigado” por la persona vejada, normalmente su pareja, amigo o algún tipo de familiar, que cobra  así su venganza. El esposo que hizo un viaje a Sudáfrica con motivo del mundial debe pasear al perro por las mañanas; el joven cuyo compañero de trabajo le cubrió una semana de vacaciones ha de cantar con él en el karaoke; el novio que olvidó el aniversario de su novia se redime acompañándola a la ópera.

Sin considerar el mensaje levemente sexista –los errores de los hombres están relacionados con el tiempo libre y los deportes, mientras que la falta de la mujer encaja en el tópico de mala conductora que raya el coche de su pareja-, nos centraremos en la presentación metafórica del término comisión. Las comisiones simbolizan aquí todas aquellas acciones que hemos realizado por sacrificio o como compensación de un fallo anterior: “Ver una ópera en griego es la comisión que te cobra tu novia por olvidar su aniversario”. Este tipo de empleo de la palabra en un campo semántico ajeno al financiero está destinado a implicar emocionalmente al receptor y hace que se identifique con el eslogan.

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Frente a un mundo familiar adverso, en que el sujeto se resigna a hacer aquello que no desea, el banco se define como un entorno paradisíaco donde puede elegir su financiación, sus métodos de administración, sus transferencias, obteniendo además beneficios y sin invertir ningún esfuerzo a cambio. “En Bankia no cobramos comisiones. Trae tus ingresos y te quitamos las comisiones en todas tus cuentas”. En comparación con las dificultades de su vida familiar/social, los problemas que el banco le pueda acarrear son mucho menores. Casi inexistentes.

Desde la teoría de la cortesía, una de las ideas que se han propuesto es la estrategia de imagen: actividades comunicativas que todos realizamos para integrarnos socialmente o para determinados fines comerciales. Las estrategias aseguran una mejor aceptación del mensaje por parte del receptor, o, por el contrario, determinan su rechazo. Un mal uso de la imagen podría hacer que los clientes de Bankia dejaran de invertir en él.

Entre las diversas estrategias posibles, la más directa sería la maximización del beneficio del receptor y la minimización de su coste. Se trata de hacer que el receptor descubra las ventajas de tu propósito. Si el esfuerzo es mínimo y se obtienen numerosos beneficios, el cliente se sentirá atraído. La expresión pagar comisiones coloca los campos semánticos de las finanzas y de la familia en oposición. De ello resulta que el financiero es más sencillo y comprensivo que el familiar/social,   porque aquí “no se cobran comisiones”.

La RAE acepta varios significados de la palabra comisión (“Acción de cometer”, “Orden o facultad que alguien da por escrito a otra persona para que ejecute algún encargo o entienda en algún negocio”). El anuncio de Bankia escoge sin duda el quinto: “Porcentaje que recibe un agente sobre el producto de una venta o un negocio”. Sin embargo, en enunciados como “En tu vida pagas demasiadas comisiones” o “Sacar al perro es la comisión que te cobra tu mujer […]”, queda claro que esta palabra tiene un uso diferente al anterior, un uso que no está recogido por la RAE.

Comisión sigue actuando de complemento directo en este tipo de expresiones. Siempre va acompañado de verbos como pagar o cobrar, aunque no con sus significados habituales. ¿Cómo le ha otorgado el anuncio, entonces, esta nueva posibilidad a la palabra?

Desde la perspectiva de la semántica cognitiva se ha señalado la metáfora como uno de los métodos más frecuentes de cambios de significado. Se trata de un proceso de proyección de un dominio semántico –el más concreto o accesible, en este caso el económico- sobre otro con mayor grado de abstracción, más difícil de analizar para nuestra mente –aquí, el de las relaciones personales-. Ambos comparten un determinado rasgo que hace posible su comparación y el “trasvase” semántico de la palabra hacia el segundo campo. Esto provoca que el uso de verbos comerciales con otros significados sea común, a veces de manera inconsciente para el hablante: “pagar el pato”, “cobrar” –como “recibir una paliza”-, “me las pagarás”, etc. Algunos de ellos se emplean con tanta frecuencia que el cambio se extiende y la RAE acaba incluyendo nuevas acepciones en su diccionario. En el siguiente esquema observaremos mejor este proceso:

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Ambos dominios de la palabra comisión comparten el rasgo de compensación o quid pro quo: en la esfera financiera, la suma que cobra una entidad a cambio de ofrecer determinados servicios, como por ejemplo sacar dinero de su cajero automático. En la esfera social, más abstracta, un individuo hace un favor a otro a cambio de que, en su momento, se lo devuelva.

Se deduce que los servicios ofrecidos por un banco suponen una especie de sacrificio por el cual se cobran comisiones, igual que, en el trabajo, alguien que cubre a su compañero durante una semana de vacaciones lo tendrá a su disposición en el futuro. Sin embargo, Bankia decide amablemente renunciar a su compensación. Presta servicios “a cambio de nada”, cuidando como nadie de su cliente. Mientras tanto, en el entorno familiar se siguen pagando comisiones:

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¿Qué efecto logra esta metáfora de la palabra comisión en el eslogan? El que busca cualquier publicista: volver más atractivo su producto. Si en el vídeo se dijera simplemente “En Bankia no se cobran comisiones”, el impacto sería menor, dejaría casi indiferente al espectador. En cambio, si apela a su esfera privada, consigue que se identifique con el mensaje y se incluya en él. El receptor comprende, además, que las comisiones son negativas en todos los ámbitos y que la entidad hace un gran sacrificio al suprimirlas.

Finalmente, todavía no podemos afirmar que se haya extendido el uso metafórico de la palabra comisión. Hemos acudido al corpus CREA y a los medios de comunicación y no se registra fuera del spot de Bankia. Aún así, no sería la primera vez que un anuncio publicitario cree cambios, modas lingüísticas e incluso palabras nuevas. Recordemos el anuncio de Estrella Damm en 2014 (“Mediterráneamente”), el eslogan de Ikea (“La república independiente de mi casa”), El Corte Inglés (“El verano empieza en el Corte Inglés”), etc. El campo publicitario se configura como un espacio en continuo movimiento para los usos pragmáticos de la palabra. Vivimos en una sociedad bombardeada, influenciada, dominada por hábiles anuncios que abren sin permiso la puerta de nuestra mente y además nos dicen con irónica cortesía: “Permíteme que insista…”

Mª del Mar Calvo Lambru



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