¿Puede la crisis cambiar el discurso de venta de una marca reconocida como Audi? Para poder responder, hay que ver sus anuncios desde dos períodos económicos diferentes: 2007, año pre-crisis, y 2015 y 2016, momento actual.

En el año 2007 la situación económica era favorable, aun no había estallado la crisis y la sociedad de consumo funcionaba.

Anuncio Audi 2007: https://www.youtube.com/watch?v=_lIwE_dKiuE

Este anuncio presenta cuatro llaveros, de cuatro marcas, con una cualidad cada uno. Estos cuatro llaveros son colgados en la pared y la unión de las anillas forma el símbolo de Audi. El espectador deriva que las cualidades de Alfa Romeo, Volvo, Mercedes  BMW están en Audi; con un coste mínimo infiere mucha información porque es aplicable a todos los modelos, no importa el coche que quiera. Se trata de un conjunto de rasgos prototípicos (diseño, confort, seguridad y deportividad), características técnicas, deseables en un coche; si eso es todo, Audi muestra un todo. Se entiende todo como un conjunto formado por la no exclusión de elementos. En este caso, ‘todo coche es diseño, confort, seguridad y deportividad’: todo es la conjunción de esas cuatro propiedades, y la unión de esas cuatro propiedades es un coche. Cabe resaltar que no se muestra el producto, el modelo específico de automóvil, de lo que se deriva que ese todo es aplicable a todos los modelos de la marca.

El anuncio termina con el sonido del latido de un corazón y el símbolo de Audi y el eslogan “A la vanguardia de la técnica”; este final se repite en 2015 y 2016. Se trata, pues, de la consigna de la marca, su distintivo, ser los primeros en “la técnica”, pero se hace, en este momento, necesario consultar  el D.R.A.E., que recoge las siguientes acepciones:

 http://dle.rae.es/srv/fetch?id=ZIkyMDs

En las siete recogidas, cuatro están relacionadas directamente con el arte y la ciencia y dos con la habilidad (la restante es un localismo), lo que quiere mostrar es que une belleza y tecnología y los primeros, por delante de los demás. Por tanto, en su eslogan también hablan de características técnicas.

En conclusión, en este anuncio se crea un contexto basado en las características del producto, muestra la competencia y las características de la competencia; transmite que, si se quiere todo (todo: diseño, confort, seguridad y deportividad), se ha de adquirir un Audi. Además, estas características se darán primero en ellos porque están “A la vanguardia de la técnica”, los primeros en arte y tecnología unidos. Han mostrado características que derivan del producto, hay una orientación hacia el objeto.

Este estilo publicitario, enfocar la información hacia el producto, pertenece al 2007, año pre-crisis. Pero, en la actualidad, un período económico complejo, el énfasis hacia el producto ha sido sustituido y se priorizan más otros aspectos:

Audi A1 2015: https://www.youtube.com/watch?v=PRumPGOqBMQ

Ocho años después, se ve el enfoque hacia las características técnicas que mostraban en 2007 desaparece y deja paso a una narrativa diferente.

Se puede dividir este anuncio en dos partes: una está dedicada a la creación de una atmósfera y otra basada en la oposición a esa atmósfera. En la primera parte se apela al espectador mediante el uso de cuatro verbos: ser, hacer, tener, encontrar, que, desde el punto de vista lingüístico, los verbos son diferentes.

El anuncio dice: “quiero ser astronauta, dibujo animado, especialista de cine, pirata, estrella del rock o de jazz, hombre invisible, mago”; con ello se comienza a crear un todo basado en lo fantasioso y contradictorio. El verbo ser se caracteriza lingüísticamente por significar estado.

A continuación, se ve aquello que quiere hacer: “quiero hacer submarinismo y equitación y skate y surf y flyboard y un deporte inventado por mí”, experiencias asociadas a la juventud, a la diversión y a la creatividad; asimismo, se trata de deportes que requieren condiciones físicas diferentes. Respecto al plano lingüístico, estamos frente a una serie de actividades o procesos.

Después, está tener: “un late night, un club de fans, mi videojuego, una mascota (en el plano sale un dinosaurio), un superpoder, un arco láser”. Hay varios aspectos interesantes en esta serie: por un lado, sucede que, entre todo lo que puede tener alguien, se seleccionan elementos no necesarios, accidentales. Por otro lado, aparece un verbo cuya caracterización semántica indica estado; en este caso, al significar también posesión, podría dejar de darse, pero, mientras se tiene esta serie de objetos, no se puede interrumpir, es decir, la posesión es una situación que se mantiene durante un período y durante ese período no se interrumpe.

Y, finalmente, “Encontrar el amor de mi vida, dos, tres veces”, estamos ante un verbo dinámico, puntual, sin duración y delimitado, es decir, es un tipo de acción que tiene un punto final, es un logro. Este logro se quiere repetir en tres ocasiones.

Ya han enseñado todo lo que se puede ser, hacer, tener y encontrar, a un ritmo trepidante. Han creado un todo contradictorio y accidental, y también la necesidad de tener ese todo. Ese todo se crea como un lugar donde la contradicción y la fantasía conviven con la realidad.

En la segunda parte, se encuentra la oposición a esa primera atmósfera. La velocidad del hablante disminuye, comienza la segunda parte con un “pero”, una conjunción adversativa que enlaza dos oraciones o sintagmas cuyos significados se contraponen, se restringen o se limitan. He aquí la contraargumentación: “Pero, en esta vida, no puedes tenerlo todo”, el contexto que habían creado, se desvanece: no se puede acceder a una realidad fantasiosa y contradictoria.

Aparece un coche, el Audi A1, y se oye: “¿o sí?”, y ese todo idealista cierra el anuncio “¡Eh, no! Mejor en blanco”. Y se ve el precio sobreimpresionado, “14.900€”. La negación de la realidad fantasiosa y contradictoria cambia a afirmación. Describe un proceso de transferencia por el que el coche aparece como una pequeña parte concentrada de esa fantasía inicial, tiene algo de todo lo dicho, pero no todo.

En resumen, el coche muestra una serie de sentimientos, ilusiones, lo que se siente al poseerlo, pero estas características no son técnicas, como las que mostraban en 2007, por lo que se percibe un cambio en la forma de publicitar el producto.

En este sentido, procede examinar si es un cambio puntual o si tiene una continuación.

Audi A1 Attraction 2016: https://www.youtube.com/watch?v=C2uxi6Rn6b8

En 2016, la marca alemana mantiene la manera de publicitar de 2015, se muestran los sentimientos de poseer el producto. Pero, se entiende todo de otra manera, muestran a ocho parejas jóvenes, heterosexuales, atractivos/as, besándose con pasión en los espacios propios del automóvil: una autovía urbana, antes de un paso de cebra mientras cruzan los peatones, una gasolinera, una carretera de montaña, en un aparcamiento nevado (en el hueco dejado por un automóvil), en un paso a nivel con barrera, en un túnel de lavado, y, finalmente, en el garaje de una casa de noche y el eslogan “Llamémoslo amor”.

Así pues, representan el amor mediante la atracción (el modelo promocionado se llama “Attraction”), y esa atracción representada por las parejas, sufre, también, un proceso de transferencia: la emoción, el sentimiento de empatía y de deseo que se ha proyectado en las diferentes parejas, va hacia el coche, ese “Llamémoslo amor”. Asimismo, los propios anunciantes se incluyen en ese imperativo, “Llamémoslo”, es decir, ese nosotros presente en el verbo incluye a los compradores potenciales y a la marca anunciante; de manera que se juega con amor y pasión, aunque lo que se ve no es amor, se acepta como tal; entonces, Audi ya puede vender ‘amor’ al identificarlo, aunque sea parcialmente, con su coche: pasión y coche tienen un lugar en común, los espacios físicos en los que muestran a las parejas apasionadas son los lugares del coche.

De nuevo, y en definitiva, se ha creado un contexto para apelar a la emoción del potencial comprador, se ha vuelto a hablar de características alejadas del objeto, de la misma manera que en el anuncio de 2015.  Por tanto, en este sentido, se puede hablar de una continuación en la forma de crear la publicidad: el enfoque se ha desplazado del producto para fijarse en el sentimiento de poseer el producto.

En estos tres anuncios de coches apenas se ven coches, puesto que lo importante no es el coche en sí. En los tres casos, hay un denominador común, un todo, que ha sufrido cambios. En 2007, año pre-crisis, dicho todo es en relación a las características técnicas del producto; sin embargo, en 2015 y 2016, años en los que la situación económica es compleja, el todo se relaciona con características basadas en el sentimiento de posesión del objeto. El cambio en la forma de anunciar indica la manera en la que se ha visto afectada la marca alemana por la crisis.

 

Noelia Caballero Rodríguez

 

 



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