Vivimos un momento convulso y de incertidumbre, tenemos demasiadas cosas en las que pensar y formamos parte de una sociedad estresante. Debemos cumplir expectativas en todo momento pero hay situaciones que se nos pueden resistir, somos humanos y todos tenemos momentos de debilidad. Hay muchas cosas de las que preocuparse, pero el dinero no es una de ellas, puesto que el banco es nuestro amigo y nos ayudará. Esto es lo que trata de mostrarnos la nueva campaña publicitaria de Banco Mediolanum.

[https://www.youtube.com/watch?v=1Ln9x_fpeDM]

 

“Llámalos entrenadores, coach, maestros… si quieres. Son los que te enseñan, los que te guían, los que se esfuerzan para que te esfuerces. Para sacar lo mejor de ti, tú solo lo tendrás más difícil, los necesitas para alcanzar lo inalcanzable. Te exigirán, te motivarán y verán en ti lo que nadie más puede ver… ni siquiera tú. Entrenadores, coach, así nos sentimos en el banco con nuestros clientes, por eso llevamos más de 30 años ayudándoles a alcanzar sus metas, porque cuanto más lejos lleguen ellos, más lejos lo haremos nosotros… Mediolanum ¿Cuáles son tus metas?”

El anuncio se inserta dentro de la campaña “¿Cuáles son tus metas?” por parte de la entidad bancaria. Este spot usa las características de las palabras “coach”,  “entrenador” y “maestro”. Son voces parecidas, pero no significan lo mismo; de hecho, se encuentran definidas de diferente manera por la R.A.E. La Academia define al profesor como “persona que ejerce o enseña una ciencia o arte”; entrenador como “persona que entrena” y el coach como “persona que asesora a otra para impulsar su desarrollo profesional y personal”.

No es fortuita la selección  de estas palabras, ya que consigue una gradación a partir del orden de los términos utilizados. Comienza con la figura del profesor, asociada a la vida educativa del usuario; continúa con la figura del entrenador, que se inserta en un ámbito más ligado al bienestar físico de la persona y acaba con el coach, de la que tomará la idea de superación, de alcanzar los logros. Se servirán de esta última figura «Verán en ti lo que nadie más puede ver», para distanciarse de la competencia; de hecho, su objetivo es ayudar al usuario a cumplir sus objetivos. Pretende presentar la figura del banco como algo más que un banco, una suerte de personificación que consiga atraer al usuario.  

Así pues, se sirven de estos tres términos para conseguir transmitir una imagen positiva del banco: la entidad bancaria como guía busca despertar las relaciones interpersonales entre el usuario y la empresa, posicionándose como un coach, en este sentido, persona que asesora para obtener el máximo beneficio de los propósitos.

La narrativa del anuncio se articula a partir del adverbio “así”. «Entrenadores, coach, así nos sentimos en el banco con nuestros clientes». Se observa que el anuncio se divide en dos partes, una primera en la que se describe la función del coach y una segunda en la que se asignan dichas propiedades a la entidad bancaria a partir del adverbio. Este uso de la comparación consigue una atribución de los rasgos expuestos anteriormente en el spot (todos ellos positivos) «verán en ti lo que nadie más puede ver». Con esto, se pretende transmitir una imagen que lleve al usuario a confiar en la entidad. 

Sirviéndose de la comparación, extienden la imagen de la entidad más allá de su propio rango de acción, «porque cuanto más lejos lleguen ellos, más lo haremos nosotros». El banco se mueve por intereses, por acciones, por una suerte de relación causa-efecto, con lo que se observa una vinculación entre el préstamo (causa) y lo que se consigue con él: las metas (beneficio, felicidad). Pese a que se presenta como una relación directa, sabemos que está mediada, ya que todo préstamo está ligado a unas comisiones, hecho que contrasta con la visión del coach que ayuda a conseguir los objetivos.

A modo de conclusión, por un lado, se debe analizar si la superación personal (objetivo principal de un coach) se consigue, puesto que el banco ayuda a gestionar cuentas, ahorros y se reduce a lo más material, dejando de lado toda la subjetividad y la motivación presentada, ellos buscan la confianza del usuario para continuar con el negocio. Por otro, tratar de comprender el significado de las metas que se propone en el anuncio, ya que se sirve de un concepto ambiguo, pero que se puede entender a partir de la relación causa-efecto, consecuencia-beneficio. En la primera se encuentra la más cercana al usuario: ofrecer un préstamo para conseguir un objetivo/meta (una ayuda para reflotar un negocio), mientras que en la segunda encontramos la consecuencia, como se recibe una ayuda, el banco es beneficiado por el usuario al tener que devolver unos intereses, con lo que se obtiene un interés por la ayuda.

Se puede observar que la narrativa de los anuncios bancarios ha cambiado desde la llegada de la crisis: mientras que anteriormente eran anuncios más directos y con datos (por ejemplo, se anunciaba un 5% de bonificación), ahora se encuentran anuncios más enfocados en llamar la atención del usuario a partir de una narrativa, como se puede ver con los anuncios de Cofidis [REFERENCIA CRUZADA].  

 

Víctor Zalve

 

 



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