El lenguaje de(sde) la crisis

Tomando como cuerpo de estudio las campañas publicitarias de la empresa de seguros Mapfre, haremos una lectura transversal de cómo los mensajes que transmiten se adaptan a cada uno de los momentos de crisis vividos en España y cuál es la lectura que extraen los oyentes en cada caso.

A la hora de contratar una póliza los consumidores tienen una idea clara de lo que desean: reforzar la seguridad, ya sea de sus bienes materiales, como coches o casa, o de su propia integridad, como en el caso de los seguros de vida.

Cada uno de los anuncios seleccionados para este estudio pertenece a un punto concreto de la situación económica española, y servirá para justificar las siguientes conclusiones: el primero aparece en el marco del inicio de la crisis (2009), donde veremos que se potencia el rasgo FAMILIARIDAD para reforzar el mensaje de seguridad; el segundo en plena recesión (2013), en que esa seguridad se asimila a un factor +AUTORIDAD; y el último en la aparente salida de la crisis (2016), donde comienzan a aparecer discursos con un tono más relajado que se adscriben al sema +SEMEJANZA.

→ 2009

“El seguro de hogar Mapfre cuida de ti como una madre, porque Mapfre no hay más que una”.

 Anuncio Mapfre «Madres»

→ 2013

“Así es Mapfre, personas que cuidan de personas”.

Anuncio Mapfre «Rafa Nadal»

→ 2016

“Siempre creí que Mapfre no era para mí; pero ese precio… me he quedado loca”,

Anuncio Mapfre «Me he quedado loca»

Si se toma como punto de partida para nuestro análisis el emisor que encarna cada narrador enseguida nos daremos cuenta de que son tres muy diferentes. En el primer caso, Mapfre no hay más que una, se emula la construcción de un refrán popular; en el segundo es Rafa Nadal, como criterio de autoridad por pertenecer a la esfera pública, quien toma la palabra; y en el tercero los emisores son dos personas anónimas de clase media.

¿Qué conclusiones podemos extraer de esto?

Según las leyes de la cortesía, dependiendo de la relación entre los interlocutores y lo que estos pretenden conseguir, los hablantes prestan mayor o menor atención a su mensaje. Es decir, en un contexto social de inseguridad económica, recurrir a diferentes emisores tendrá en el receptor un efecto u otro.

En el caso del primer anuncio encontramos un uso irónico en la interpretación del refranero español: al escucharlo, entendemos que en realidad el enunciado refleja otro (Madre no hay más que una), y esa construcción cristaliza un saber popular que va ligado no solo al ámbito de lo propio y lo tradicional, sino sobre todo al ámbito de lo familiar, ambas palabras con sema [+ seguridad].

Otro recurso pragmáticos que potencian la intención del anuncio es la aparición de la palabra MADRE. No aparece explicitada en la enunciación pero se extrae por inferencia a partir del reconocimiento de la ironía. Este término crea un marco de referencia que genera unas expectativas y presuposiciones que nos permiten asociar unos significados con otros de manera que, en un contexto sociocultural, ligar la palabra madre al rasgo SEGURIDAD cristaliza y potencia esta presuposición.

En el segundo caso la aparición de Rafa Nadal como imagen de la compañía en un momento de clara inestabilidad económica se construye como un emisor que es capaz de tener la situación bajo control. En el anuncio se ve al por entonces número uno haciéndose cargo del problema del otro interlocutor, uno de los trabajadores de la compañía. Se establece así una relación entre NADAL-SEGURIDAD-TRABAJADOR DE MAPFRE y, por extensión, entre NADAL-SEGURIDAD-CLIENTE DE MAPFRE. Lo que transmite Rafa Nadal con su eslogan Personas que cuidan de personas es “no os preocupéis, yo estoy aquí para ayudaros”. El rasgo [+ seguridad] viene ligado, en esta situación, a la figura de autoridad.

Como otros recursos pragmáticos podemos analizar las siguientes intervenciones:

–No es fácil [impresionar a niños de siete años] cuando [tu trabajo consiste en escuchar a personas y darles asesoramiento]; vamos, eso que hacemos más de veinte mil agentes de la red comercial de Mapfre. Por eso pedí un poquito de ayuda.

Se encuentran varios rasgos interesantes; por una parte la estructura X no es fácil cuando Y, cuya intención es convencer a los oyentes de que, en una situación de crisis, está justificada la necesidad de pedir ayuda. En esta estructura el término Y, que debería ser el causante de la vulnerabilidad de la situación, es algo tan importante y valorado por la empresa como escuchar a las personas y darles asesoramiento.

Por otra parte, continúa con un marcador discursivo que apela directamente al oyente (vamos) y resta importancia a la cifra que lo sigue: algo que hacen más de veinte mil agentes de Mapfre. Para cerrar la idea usa el diminutivo poquito, que resta fuerza a la petición, suavizándola.

Por último, la nueva campaña propuesta por Mapfre, y que presenta dos versiones diferentes, da la voz a dos personas jóvenes que emplean un estilo coloquial y que, como haría un cliente potencial de la marca, se asombran ante los bajos precios que ofrece la compañía. El empleo del tono coloquial y cercano, y una apelación final directa al oyente (Si no eres de Mapfre es porque no haces click), guiño a otro eslogan de la compañía emitido por Rafa Nadal y que conecta ambas etapas como un continuum (Si no eres de Mapfre es porque no quieres), sitúan al emisor al mismo nivel que el oyente, que en un contexto de recuperación económica infiere lo siguiente: “eres como yo, por eso confío en ti”. En este caso el sema [+ seguridad] aparece en el contorno creado por el rasgo de semejanza.

Este anuncio, siguiendo la ley de las máximas como heurísticas, que dicen que un emisor puede producir un enunciado o una acción sabiendo que sugerirá una idea prominente que el destinatario tratará de buscar, encontramos las siguientes emisiones:

–Siempre creí que [Mapfre no era para mí], pero ese precio… me he quedado loca.

En primer lugar aparece una adversativa en la que el primer término está encabezado por siempre y seguido por el verbo creer. El adverbio siempre indica que una creencia ha sido constante en el tiempo, mientras que el uso del verbo creer supone una atenuación de esa idea a través del uso de una estructura de duda. Todo esto acaba reforzado por el nexo adversativo pero, cuya función es suplir la información del primer término, incorrecta, por la afirmación del segundo término, que potencia nuevamente el sema [+ seguridad].

En segundo lugar se encuentra la conclusión a este segundo término, que no aparece explicitada sino que se sugiere a través de la prosodia dada por el uso de los puntos suspensivos. Así, en vez de darnos directamente la conclusión y ofrecernos una cifra concreta, el emisor utiliza este tono y el sintagma me he quedado loca para reforzar la idea de que la respuesta es inesperada: en efecto, el receptor no podía esperarse una oferta tan buena por parte de la compañía teniendo en cuenta el ambiente de crisis anterior.

En conclusión, podemos observar cómo la relación entre los interlocutores impone selecciones que determinan la forma del enunciado y matizan su significación. Una perspectiva diacrónica nos permite analizar la manera en que las empresas adaptan sus emisores a las necesidades de los oyentes en cada momento dado y vemos cómo, en cada una de las etapas de crisis, Mapfre decide potenciar la SEGURIDAD a sus clientes a partir de distintas estrategias.

Sara Cerón Giménez