¿Qué tienen en común una compañía de seguros del hogar, un anuncio de coches y uno de bancos? Las emociones que ellos despiertan. En los anuncios de la actualidad ya no se suele ofrecer un producto que por sus características deba ser comprado, sino que se sugiere y se despierta una sensación. Analizaremos en esta línea dos anuncios de Prosegur, uno del año 2015 y otro del 2017.

En primer lugar, Prosegur lanzó una campaña en el año 2015 (https://www.youtube.com/watch?v=lIIE7yK_5w8) que fue diseñada para difundirse por televisión y, que forma parte de una campaña publicitaria mayor, en la que se incluyen, además, varias cuñas para la radio, noticias pseudo-informativas (https://www.prosegur.es/newsdetails/publicidad-prosegur-2015) para revistas y periódicos de alcance nacional.

En el anuncio se describe el proceso de selección de la casa que va a entrar a robar un ladrón. Ante su mirada desfilan varias imágenes, con un claro parangón con La ventana indiscreta, y, finalmente, elige la vivienda que va a entrar a robar. El método de selección del ladrón es mediante una canción de corro que determina la elección de la casa que se prevé, va a robar. Solamente deja el ladrón momentáneamente de cantar la canción cuando articula dos indicaciones: un suspiro y la palabra “aquí”. El suspiro es pronunciado por el ladrón cuando se sitúa la imagen delante del cartel amarillo de Prosegur y decide buscar otra vivienda. Dicha vivienda será la escogida cuando dice “aquí” delante de una casa “protegida” por un seguro de la competencia.

 

El anuncio genera en nosotros la sensación de peligro (“retórica del miedo”) con el fin de conseguir un beneficio, en este caso, vender un producto. Asimismo, se produce la inquietud de presenciar el riesgo de un atraco inminente que no podemos evitar. Esta emoción se fundamente en el hecho de que hay alguien al que no podemos ver porque no aparece de frente. Nosotros somos meros espectadores, lo único que podemos hacer es contemplar mediante los prismáticos lo mismo que observa el ladrón; sentimos, oímos y percibimos como lo hace él, por tanto, somos parte de ese actante que va a atacar. Por si fuera poco al hecho de despertar la intranquilidad por no tener el control ni de la propia seguridad se añade el azar, porque cualquier casa le sirve para cometer su robo. Por tanto, se podría esquematizar el anuncio del modo siguiente:

Además, el anuncio cuestiona la seguridad que ofrecen otras compañías. ¿Qué es la seguridad? Como la definición que ofrece el DRAE es: «cualidad de seguro» (http://dle.rae.es/?id=XTrIaQd), recogemos la explicación de “seguro”:   

Al mismo tiempo, cuestiona el concepto de “seguridad” que tenemos en nuestra mente (SEGURIDAD*). Para unos, la seguridad puede ser estar encerrado en una casa, usar cerrojos y puertas blindadas. Sin embargo, Prosegur nos ofrece otro concepto, su seguridad, “la verdadera seguridad” (SEGURIDAD**). El primer tipo de “seguridad” sería el que califica a aquellas casas que tienen contratado el seguro con otra compañía y las que ni siquiera tienen un seguro del hogar. En cambio, el anuncio presenta que la seguridad de verdad es la que ofrece Prosegur. A partir del anuncio se dibuja una gradación entre dos tipos de personas: las que tienen y las que no tienen contratado Prosegur.  Dicha escala de la seguridad se puede representar así:

[El código de colores no es arbitrario, además de seguir la gradación de los colores del semáforo, sigue el mismo código de los otros esquemas siendo el rojo la seguridad en negativo, el amarillo el azar y el verde Prosegur]

Por si esto fuera poco, la propia compañía se encarga de publicar noticias acerca del aumento de la delincuencia en los hogares (https://ccooprosegurgranada.blogspot.com.es/2016/08/prosegur-alerta-de-un-aumento-de-los.html).

Habría que formularse si verdaderamente está justificado ese miedo. Los datos del Ministerio del Interior nos indican que en el año 2015 bajó casi un 3% el índice de criminalidad en España, concretamente, respecto a los robos con fuerza en domicilios un 6,1%:          http://www.interior.gob.es/prensa/noticias/-/asset_publisher/GHU8Ap6ztgsg/content/id/5607116. Por tanto, generar miedo en el espectador pasa a ser una estrategia de márquetin más para contratar un seguro del hogar ya que, creando una necesidad, se incentiva el consumo y se genera un nuevo consumidor. Pero, ¿es esta la única estrategia posible para publicitar un seguro del hogar? [Aquí yo remitiría a la otra entrada].

 

 Tranquilidad y seguros: ¿una pareja irreconciliable?, Teresa Cuesta Esteve

¿Qué sugieren estas imágenes: una mujer desperezándose en una hamaca, unas piedras relajantes y un libro y una taza de café? Tranquilidad, relajación, ¿seguridad? A continuación, compararemos la campaña de mayo de este mismo año de Prosegur cuyo eslogan indica: «En Prosegur no metemos miedo, te ofrecemos tranquilidad» https://twitter.com/Prosegur_Es/status/864889614804320257 con una analizada en una entrada anterior.

 

Pese a lo que podría parecer, Prosegur no ha cambiado tanto la orientación argumentativa, puesto que no solo ofrecen el mejor de los seguros, también “tranquilidad”. Lo que se esquematizaría así:

El cambio argumentativo se fundamenta en que ahora solamente se relacionan conceptos positivos al hecho de contratar un seguro del hogar. Mientras que, como veíamos en el anuncio del 2015, es esperable que una compañía de alarmas relacione sus servicios con ladrones y con el miedo. Sin embargo, ahora abogan por la utilización de imágenes que asociamos con la tranquilidad y el disfrute, así como con otras relacionadas con la familia; sin hacer referencia alguna al producto. Además, en ambas campañas publicitarias se mantiene el mismo hilo conductor del miedo como discurso argumental. El miedo que antes se sugería, pasa a indicarse explícitamente.

Además, en el eslogan: «En Prosegur no metemos miedo, te ofrecemos tranquilidad» aparece “ofrecer” que es un verbo transitivo cuyo complemento directo es tranquilidad. El Diccionario Panhispánico lo define como: «Dar [algo] a alguien’ y ‘poner(se) a disposición de otra persona’» http://lema.rae.es/dpd/?key=ofrecer.  En este enunciado hay alguien (que no sabemos quién es, como tampoco sabíamos quién era en el otro anuncio) que realiza dos acciones: no meter miedo y dar un objeto directo abstracto. El actor de los dos anuncios es fácilmente reconocible puesto que en el primer caso es un ladrón y en el segundo, Prosegur. Dicho sujeto sería cercano porque el uso de la primera persona del plural hace que se aproxime más al destinatario de la acción que si usara una tercera persona del singular.

Pero, ¿se puede ofrecer “tranquilidad”? Solo de forma metafórica, es decir, lo que vende Prosegur es su seguro del hogar así que se hace la siguiente equiparación: tranquilidad = plan de protección. Y esto es lo que ofrecen puesto que la tranquilidad no se puede dar, solamente se puede transmitir y sugerir. De este modo, lo que de verdad nos proporcionan es el efecto del producto que venden, no el producto en sí; la consecuencia de tener el seguro contratado con Prosegur es la tranquilidad. Por tanto, hay una transferencia metonímica del significado, porque tranquilidad no es la «cualidad del tranquilo» que dice el DRAE, es decir, del que está «quieto, sosegado, pacífico» http://dle.rae.es/?id=aI6XTlc; tranquilidad es Prosegur. Solamente su plan de protección ofrece una verdadera tranquilidad. Del mismo modo que solamente su seguro es el que verdaderamente nos protege de posibles robos, como veíamos en el anuncio anterior.  El miedo deja de ser algo que es necesario despertar, para partir de él y ofrecer una solución.

Las diferencias entre las dos estrategias publicitarias no acaban ahí. Los colores que predominan en el primer anuncio son azules oscuros, grises, blancos, etc., en cambio, en el segundo impera la luz, mediante grandes focos de luz que iluminan los espacios y el uso de azules claros, blancos, tonos vivos y líneas curvadas amarillas que emulan sonrisas. Además, frente a la tranquilidad del día, la paz y el momento de relajación del segundo anuncio; el primero se sitúa a la caída del día, ante una oscuridad inminente, con todas las connotaciones que tiene la noche y la oscuridad, asociadas comúnmente al miedo y al peligro. También son diferentes las asociaciones que nos despiertan los anuncios, es decir, el primer anuncio nos hace pensar en un ladrón y en todo lo que eso conlleva, la amenaza, la oscuridad, el riesgo inminente; sin embargo, en el segundo aparecen elementos relacionados con la tranquilidad, con el tiempo libre y con el disfrute. Alguien que tiene miedo está atrincherado en su casa no como en este último anuncio en el que el disfrute se genera estando en casa y, quizás, por estar en casa, en una casa -podríamos añadir-, segura y tranquila. Cuya tranquilidad depende de forma directa de Prosegur. Esta compañía de seguros que antes solamente era capaz de ver los peligros que acechaban a nuestra casa – y a nosotros- desde fuera, se convierte ahora en alguien cercano que forma parte de nuestro día a día y que es capaz de generar en nosotros la misma sensación de tranquilidad y bienestar que unas piedras de un jardín zen, un café y un libro. Esto hace que dudemos si seguimos hablando de seguros, del mismo modo que dudábamos cuando veíamos los anuncios de yogures y de automóviles de otras entradas.

 

Teresa Cuesta Esteve



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