El transcurso del tiempo motiva el surgimiento de nuevas generaciones, caracterizadas, en principio, por ubicarse dentro de un periodo acotado. Con ellas, se dan a conocer insólitas denominaciones que intentan definir, con mayor o menor fortuna, a esos grupos emergentes. Ejemplo de ello es la polémica etiqueta de los millennials, de la que mucho se habla últimamente. Sin embargo, en una época de crisis, también se imponen las diferencias generacionales. Y de esto se ha hecho eco el mundo de la publicidad, en el que el tratamiento del discurso generacional constituye uno de los temas fundamentales en la actualidad.

En la presente entrada analizaremos el caso de Audi, empresa que se sitúa “a la vanguardia de la técnica”. Comprobaremos que en uno de sus anuncios más recientes, que lleva por título “Bienvenido a la generación Q”, ha optado por una apropiación del discurso generacional.

https://www.youtube.com/watch?v=-_GrUxMaVfo

En este anuncio, una voz en off presenta algunas de las generaciones que se incluyen en la sociedad contemporánea: “la generación moderna”, “la de siempre”, “la generación perdida”, “la de los millennials”. Esta narración se sirve de material gráfico para ilustrar cada una de ellas. De este modo, los modernos se atreven con looks de infarto, los de última generación se adentran en el mundo de la realidad virtual o los de la generación perdida sobreviven en lugares olvidados. Además, la música de fondo, a modo de secuencias, introduce una generación después de otra, precipitando la acción hasta el cierre del anuncio: “Hay un nombre para cada generación, y se supone que el año en que naciste marca la tuya… se supone”.

Llegado a este punto, el espectador es bombardeado por una serie de imágenes cuya finalidad es otorgar visibilidad a los diferentes modelos de coche que se integran en esta generación, los cuales se acercan apresuradamente hacia la cámara. En última instancia, aparecen los cuatro modelos (Q2, Q3, Q5, Q7) con sus correspondientes faros encendidos en señal de invitación. En ese momento, el título del anuncio adquiere sentido.

La estrategia empleada por el anunciante consiste en eliminar las fronteras establecidas entre las diferentes generaciones; es decir, todas ellas son colocadas en un mismo nivel, aunque presenten rasgos individuales. En este sentido, la forma “se supone” permite un distanciamiento del criterio cronológico y posibilita el establecimiento de un nuevo criterio que da lugar a la generación Q. El primero se caracteriza por imponer barreras que encasillan al individuo, mientras que el segundo ofrece una alternativa unificadora que sirve como vía de escape: no importa el grupo en el que uno esté inscrito porque Audi dispone de una generación de coches pensada para cada individuo.

Según lo dicho, cada uno de los cuatro modelos de la compañía (Q2, Q3, Q5, Q7) se identifica casualmente con un grupo determinado (“la generación de siempre”, “la generación de última generación”, “la generación perdida”, “la generación de los millennials”). Así, el nuevo criterio se configura como el mejor método para caracterizar a la sociedad, en la que el papel protagonista es ejercido por la generación Q.

Como consecuencia, la designación de generación Q, que representa todo posible comprador, justifica que el producto esté dirigido a diversos segmentos de mercado o generaciones.

En conclusión, el análisis de este anuncio ha permitido observar el funcionamiento de una de las tantas estrategias empleadas por el mundo de la publicidad, esto es, la apropiación del discurso. Concretamente, hemos comprobado que el uso de la forma “se supone” permite un distanciamiento del criterio cronológico al que se ciñen las distintas generaciones; en su lugar, se establece un nuevo criterio unificador, el propio, que otorga una mayor amplitud al concepto.

La descripción del producto brilla por su ausencia. El anuncio no se detiene en dar detalles sobre las características físicas de cada vehículo, sino que opta por dirigir la atención sobre un aspecto que no está basado en criterios objetivos: la identificación entre el espectador y la nueva generación. De esta manera, ahonda en la realidad social más inmediata y abandona falsos estereotipos, pues estos coches no te permiten dominar la carretera, pero sí los estragos del tiempo. La cuestión queda en el aire: ¿eres o no eres de la generación Q?

 

Carlos García Núñez

 

 



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