Como se veía en una entrada anterior , Endesa y El Corte Inglés ofrecían al consumidor un premio por el esfuerzo que había realizado, recompensa que se transformaba en rebajas por parte de El Corte Inglés y en energía por Endesa. Estos diálogos eran propios de un contexto de supuesta recuperación de crisis económica. La pregunta que se lanzaba en esa primera entrada era que qué habría pasado con estas narrativas publicitarias en tiempo de crisis. Con esta segunda, se pretende hacer un análisis contrastivo, remontándose justo al principio de la crisis económica, esto es, el periodo 2008-2009, para ver qué es lo que ha cambiado.
Se han escogido estas empresas porque demuestran una dialéctica que propicia un estudio sobre el antes y el después de una crisis que en un primer momento solo fue financiera. Resulta realmente llamativo que, como se apreciará más adelante, los anuncios de 2009 de Endesa y El Corte Inglés fuesen la antesala a sus spots de 2015. Lo que se planteaba como reto, mejora y desafío en un primer momento, en 2015 cristalizará como recuperación y recompensa por un esfuerzo.
El anuncio de 2009 de Endesa lleva por lema Hacia una nueva conciencia: para los hijos de tus hijos. Resulta sugerente que la narración del spot la sostengan niños argumentando que hay que cambiar las cosas:
“Es tiempo de que nos sentemos a hablar del mundo que queremos para ellos.
Sin exagerar que todo tiempo pasado fue mejor, ¡No me lo creo!”
[…]
“Vamos a tener que reinventarlo todo:
[…]
Y, sobre todo, la energía que mueva todo esto.
Volver a transformar las chisteras en conejos.
Y las empresas en desafíos.
No va a ser fácil, pero, ¿acaso hay algo más impresionante que cambiar el mundo?”
En este spot se muestran una serie de cosas que lo caracterizan:
Se expone de manera rotunda que se ha exagerado la realidad, puesto que no es cierto que “todo tiempo pasado fue mejor”. Lo exagerado implica que se dice que la situación que se está proyectando es hiperbólica y, por tanto, no resulta tan mala, porque no es así. No habría que argumentar que se está dentro de una crisis, sino que se vive igual de bien que en tiempos pasados (donde no la había). No obstante, no deja de haber implícito que exagerar la realidad:
a) Suele decirse cuando se cree estar viviendo un momento complicado,
b) y las circunstancias en las que se vive puede que sean peores que las del pasado.
En segundo lugar, dentro de esa realidad se especifica una primera persona del plural en la que quedan hermanados la empresa y los clientes: se necesita ese nosotros-juntos. Por tanto, el mensaje que lanza la compañía es realmente positivo. Quiere hacer grupo con todo el mundo para reinventarlo todo. Reinventar significa que hay que buscar nuevas formas de replantearse las cosas, reconstruir algo que no ha funcionado del todo.
Sin embargo, como se aprecia, hay que cambiar “las empresas por desafíos”. Las palabras empresa y desafiar tienen acepciones en el DRAE comunes:
Empresa: 1. f. Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo.
Desafiar: 4. tr. Enfrentarse a las dificultades con decisión.
Se puede llegar a pensar en el juego que se hace desde la palabra empresa. En este caso, no parece que el lema se refiera a la compañía (esto es, empresa como entidad), sino que más bien se utiliza la primera acepción del DRAE para remarcar la relación con la palabra desafiar y de esa manera conseguir un mensaje distinto: Hay que enfrentarse a una dificultad con decisión, tomando un hipotético problema como un reto . Esa retórica hace que el desafío se tome como un estímulo positivo para mejorar las cosas, en este caso, cambiarlas.
Sin olvidar que la empresa es una eléctrica y, en relación con lo anterior, la palabra energía se carga de una serie de sentidos que en el DRAE se definen como:
1. f. Eficacia, poder, virtud para obrar.
2. f. Fís. Capacidad para realizar un trabajo. Se mide en julios. (Símb. E).
Cuando argumenta que hay que reinventar la energía, no se refiere a la que se mide en julios. Se está utilizando la primera de las acepciones para remarcar, nuevamente, que hay que cambiar las cosas. En concreto, “cambiar el mundo”.
Conclusión, la situación no era tan mala, no hay que exagerarla y lo que hay que hacer es equipo para reinventarla y enfrentarse a ella haciendo un esfuerzo: tomando todo esto como un reto.
En una entrada anterior se veía esta misma empresa con su spot en 2015, “para recompensar tu esfuerzo”, en esa campaña se muestra que se ha hecho un esfuerzo y hay que recompensarlo. Ese puede ser el esfuerzo que había que hacer en 2009 (“hay que reinventarlo todo”). La dificultad que entraña cambiar las cosas en un contexto de crisis grave se ve recompensada en 2015, puesto que se había anunciado que ya había acabado esta crisis.
Al contrario de lo que se decía en 2015, donde se veía que la energía era propiedad de la empresa, aquí en 2009 no se habla de que esta la da la empresa, aquí se muestra una energía mucho más abstracta que no se da, sino que se tiene. Es esa energía la que da la fuerza para cambiar las cosas. “No va a ser fácil”.
Por su parte, el anuncio de El Corte Inglés del año 2009 lanzaba una campaña muy interesante: por fin. Aparentemente, es un anuncio simple y sucinto, pero nada más lejos de la realidad. Patricia Conde realiza una enumeración extraña:
“Quiero lanzar un mensaje a los analistas de bolsa,
a los brokers
y a los expertos en economía.
A mi familia,
a mis amigas,
al índice Nikkei.
A mis vecinas,
a los que no os conozco
y a ti”
[…]
“por fin”.
El escalonamiento de términos relacionados entre sí mediante campos semánticos llega a ser realmente irónico, teniendo en cuenta la situación de aquel momento. No obstante, no deja de llamar la atención la profunda vinculación que tiene El Corte Inglés con el receptor, es como si toda la enumeración se dirigiera de manera personalizada “a ti”, “por fin”.
Parece que se proponen 3 campos semánticos:
|
Finanzas |
|
Analistas de bolsa |
|
Brókers |
|
Expertos en economía |
|
Índice Nikkei |
|
Allegados |
|
Familia |
|
Amigas |
|
Vecinas |
|
No allegados |
|
Desconocidos |
|
Receptor (a ti) |
Se involucra al receptor del anuncio de manera directa habiendo realizado una enumeración de términos relacionados con lo bursátil, es decir, se marca la existencia de un contexto financiero poco estable, que tal vez era un impedimento para las rebajas.
Toda la enumeración se cancelaba, dando lugar a una oportunidad para afrontar el reto que planteaba el sistema financiero:
“Mira qué zapatos me he comprado por 39 euros”
Resulta realmente irónica la enumeración de sujetos como economistas, brokers o analistas de bolsa en un anuncio que busca que el receptor acuda a las rebajas, porque de esa manera puede ahorrar. La ironía acaba por conformarse en el momento en el que se cancela todo eso con el precio de unos zapatos, es como si se dijera que ciertos factores de la enumeración no importan tanto como los zapatos que el receptor, “a ti”, puede comprarse. Esta dialéctica remarca que, después de todo, las cosas no están tan mal y que por qué se debe pensar en toda esa enumeración anterior si alguien se puede permitir esos zapatos
Junto a esta cancelación, el marcador discursivo por fin (referencia cruzada) del final del anuncio marca que antes no se ha podido hacer algo y ahora sí que se puede. Ese esfuerzo es el estímulo para desafiar al contexto económico, convirtiendo la campaña de rebajas en reto y solución.
Respecto al spot de 2015: “te mereces unas rebajas como estas, y lo sabes” cabe destacar que en 2009 se sigue involucrando al receptor de manera directa. Lo que se merece el cliente en 2015 son unas rebajas, ya que había hecho un esfuerzo arduo para llegar hasta donde está. Por tanto, en 2015 “te lo mereces” entraña que alguien se ha ganado unas rebajas sin un contexto económico poco favorable, es decir, se ha desacreditado a brókers, analistas o a expertos en economía.
Para acabar, la relación que vincula los anuncios de ambas empresas en 2009 es el intento de solucionar sin exagerar un problema. Se articulan discursos con el único objetivo de afrontar una reinvención implícita. Se toman las dos el problema como un reto que cabe afrontar: Endesa remite con mucho lirismo que hay que mejorar una situación, porque juntos se va a poder. El Corte Inglés, por su parte, mediante la ironía afirma que nada de lo que pasa importa si hay una buena oferta. Por lo tanto, se articulan narrativas que expresan que, al fin y al cabo, la situación no es tan mala.
El esfuerzo de mejorar las cosas y el triunfo aparente de haberlo conseguido es lo que subyace mediante el juego lingüístico que se propone en la publicidad de estas dos entidades en 2015. Afrontar una dificultad como un reto en 2009 es algo muy positivo que cristaliza en una supuesta victoria por parte de los receptores de los anuncios futuros.
Realmente, decir que se ha superado algo es complicado. Actualmente, no se tiene un anuncio Endesa 2016, pero sí el de las rebajas de El Corte Inglés y la retórica sigue siendo la de la superación de algo que se ha recuperado, “Por fin, ya me tocaba a mí”. Lo que sigue sucediendo es que cada vez más se apuesta por la dominación de las situaciones mediante el lenguaje, sin ir más lejos estas campañas de lo positivo fundamentan que todo ya está hecho, se ha superado y la tormenta ya ha pasado. ¿Qué sucede cuando el lenguaje dice algo y la situación no lo acompaña? Ya se verá, pero el poder del lenguaje para cambiar realidades es indiscutible.
Amparo Alemany Martínez
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