El lenguaje de(sde) la crisis

En la entrada anterior (Hipervínculo) hemos analizado dos publicidades de Banco  Santander y La Caixa. Siguiendo esta línea, proponemos ahora explicar la argumentación que se produce en otros dos eslóganes publicitarios, que al igual que en los casos anteriores, ofrecen préstamos y servicios bancarios en educación. En la siguiente página web de La Caixa, encontramos un apartado dedicado a otro tipo de préstamo con condiciones más ágiles, el Préstamo Exprés Estudio que contiene la siguiente aseveración (https://portal.lacaixa.es/prestamoshipotecas/prestamoexpresestudios_es.html):

Préstamo exprés estudios // La forma más cómoda de financiar tus estudios.

En esta campaña se produce una relación entre comodidad para financiar tus estudios y préstamo. Tenemos aquí un encadenamiento argumentativo como en el caso de la entrada sobre las buenas noticias (http://ponss.blogs.uv.es/2014/07/06/poder-estudiar-una-buena-noticia/). La argumentación se realiza a partir de un topos, un lugar común desde el que se articula una escala gradual que en este caso correspondería con <+comodidad para financiar tus estudios,-comodidad para financiar tus estudios> y una serie de enunciados que se posicionan en algún punto del eje  (no tener una beca, por ejemplo, implica –comodidad). La publicidad nos propone, de esta manera, que +comodidad para financiar tus estudios indica +préstamo:

Pero ¿desde cuándo un préstamo es la forma más cómoda de financiar tus estudios? Hemos recurrido a los buscadores de periódicos de gran tirada como La Vangaurdia y El Mundo y no aparecen resultados en ninguna publicación posterior o anterior al estallido de la crisis económica. Tampoco CREA conduce a ningún ejemplo con estas mismas coordenadas. No obstante, si realizamos la búsqueda tan solo con forma más cómoda de encontramos resultados  en los que la fórmula se combina por otros verbos como la forma más cómoda de escribir o la forma más cómoda de impedir, y en especial destaca el caso de una publicidad del año 1998 donde se publicitan unas gafas de sol con el siguiente eslogan: la forma más cómoda de ver el mundo. Tan solo con un ejemplo aislado en CREA, sería un tanto aventurado afirmar que se trata de una fórmula propia del lenguaje publicitario, pero lo cierto es que indagando en un buscador como Google, nos encontramos con 10 primeros resultados en los que 2 de ellos son contenidos web dedicados a la traducción, y los 8 restantes son eslóganes publicitarios: la forma más cómoda de viajar en Semana Santa, la forma más cómoda de decorar tu casa, la forma más cómoda de conocer Málaga, la forma más cómoda de jugar, la forma más cómoda de llevar el material de esquí, la forma más cómoda de recibir paquetes,  la forma más cómoda de pedir comida a domicilio o  la forma más cómoda de trabajar en la nube. Y, finalmente, la forma más cómoda de financiar tus estudios. Como han demostrado nuestras investigaciones en corpus y buscadores web, la fórmula lingüística que se ha usado proviene del discurso publicitario, y el encadenamiento propuesto aquí entre comodidad para financiar tus estudios y préstamo es de nueva creación.

En relación a la argumentación del anterior ejemplo, encontramos un caso muy parecido en la siguiente publicidad de Caja Rural donde también préstamo es encadenado a otro enunciado (http://blogcrsur.es/index.php/productos-crsur/156-prestamos-joven-in-estudios-y-master-financiacion-de-caja-rural-del-sur-para-la-universidad-y-formacion-de-postgrado):

Préstamo estudios / Las mejores condiciones para tu formación

En esta ocasión el encadenamiento se produce entre el término mejores condiciones para tu formación y préstamo como ya sucedió en el caso de comodidad para financiar tus estudios y préstamo. En este caso, la argumentación parte de un lugar común al que asociamos enunciados como tener una beca o no pagar tasas universitarias. Se forma una escala gradual en la que estos elementos se adscriben en un eje entre <mejores condiciones para tu formación; peores condiciones para tu formación>.

Al igual que en el caso de comodidad para financiar tus estudios, debemos proceder a investigar en la red con el fin de comprobar si existía esta relación con anterioridad de la crisis, si ha sido producto de esta coyuntura económica, o si por el contrario es de creación publicitaria. Los resultados de los buscadores de El Mundo o El País muestran que en artículos anteriores a la crisis, no sé produce este encadenamiento argumentativo. No es hasta el año 2012 donde encontramos un artículo de El País http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/03/26/actualidad/1332769103_529074.html  donde el elemento peores condiciones está relacionado directamente con préstamos universitarios: unas peores condiciones de las ayudas las hacían poco atractivas para los alumnos. Aparece el elemento negativo de la escala, y de hecho se repite hasta la actualidad como en estos dos ejemplos:   http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/10/09/actualidad/1349809523_142272.html porque las condiciones que se podían ofrecer eran muy poco ventajosas o http://politica.elpais.com/politica/2014/12/19/actualidad/1419010185_711253.html  endurecerse las condiciones para percibir el subsidio de estudiante. Indudablemente, por oposición, si existe el elemento negativo de la escala, existe también el elemento positivo, aunque no se haga uso de él. La publicidad de Caja Rural se valdrá de este elemento positivo para ofrecer al estudiante su préstamo universitario con, cómo no, las mejores condiciones.

Vuelve a aparecer –como en el caso de la entrada anterior- el uso de una oración final, pero en este caso el punto de llegada, la meta  formación, muestra explícitamente qué engloba, esto es en cualquier curso de idiomas, carrera o especialización. Del mismo modo, se muestran las condiciones exactas del préstamo (de los medios para llegar a) es decir, de las mejores condiciones para tu formación, esto es: Plazo máximo de 12 meses, comisión de apertura del 1% mínimo 60€, comisión de cancelación 0€, tipo de interés 4’90% y TAE desde 6’97%. De esta forma, el objetivo formación (cualquier curso de idiomas, carrera o especialización) tiene un camino descrito mediante el cual debe ser conseguido: las mejores condiciones del préstamo estudios y todo lo que ello engloba explícitamente:

Como podemos ver tras los ejemplos mostrados en ambas entradas, después del surgimiento de la crisis económica aparecen empleos del lenguaje del márkenting y la publicidad en discursos sobre la educación, y esto, particularmente, se usa en algunas entidades financieras para promocionar sus productos. El uso de oraciones finales, de construcciones ya aparecidas en publicidad como más que un banco o la forma más cómoda de,  así como los sucesivos encadenamientos argumentativos lo demuestran. De esta forma, hemos comprobado que el encadenamiento que advirtió nuestra compañera Mar Moreno en la pasada entrada sobre Buenas noticias no es en absoluto un caso aislado y que incluso podemos hablar de una tendencia lingüística provocada por la coyuntura económica y las nuevas condiciones en la educación en España.

Muy reseñable es un artículo encontrado del año 2008 – los inicios de la crisis económica- http://www.elmundo.es/elmundo/2008/12/16/espana/1229415209.html  donde se advierte de un endurecimiento de las  opciones de las clases más bajas para estudiar y del miedo generalizado a que el Plan Bolonia sustituya las becas generales por becas préstamo. Indudablemente recordamos la aparición de la palabra Beca en la publicidad del Banco Santander donde aparecía rodeada de los términos Formación y Descuento encabezando un contenido web sobre Préstamos. Ocho años después parece que efectivamente, todas las propiedades que se atribuían al concepto beca –comodidad, por ejemplo- comienzan a transmitirse a préstamo desde los discursos bancarios. Mismo valor, pero ninguna coincidencia en realidad.

Juan Martínez Gil