En época de crisis, con una situación políticamente incierta y enseñando las enaguas de varios escándalos consecutivos, los bancos parecen entender que el siglo XXI o será del Cliente o no será. Se sacan las corbatas, se arremangan las impolutas camisas y salen a la puerta como los mercaderes de antaño, para atraer a los clientes con eslóganes impactantes. La imagen de una entidad puede generar mayores beneficios que las propias condiciones que ofrece a los inversores. Su mensaje debe ser sencillo, identificable y convincente.

Estudiaremos uno de los eslóganes más conocidos de los últimos meses, el de la financiación de Bankia: “En la vida ya pagas demasiadas comisiones”. Observaremos  el empleo metafórico de la palabra comisión en la expresión pagar comisiones; el efecto que logra en el receptor, cómo se produce y, finalmente, si se ha extendido a otras áreas ajenas a la financiera.

https://www.youtube.com/watch?v=FXMORcaS5ZE

En este anuncio, el espectador u oyente se ve bombardeado con una serie de mini-sketches que presentan situaciones poco agradables que reconoce. Son contextos cotidianos, momentos que exigen una especial paciencia por parte del protagonista: “Le rayó el coche”, “Viajó a la final del mundial”, “No la visitó en un mes”.

La rectificación se lleva a cabo pagando un peaje, una comisión. El “infractor” es “castigado” por la persona vejada, normalmente su pareja, amigo o algún tipo de familiar, que cobra  así su venganza. El esposo que hizo un viaje a Sudáfrica con motivo del mundial debe pasear al perro por las mañanas; el joven cuyo compañero de trabajo le cubrió una semana de vacaciones ha de cantar con él en el karaoke; el novio que olvidó el aniversario de su novia se redime acompañándola a la ópera.

Sin considerar el mensaje levemente sexista –los errores de los hombres están relacionados con el tiempo libre y los deportes, mientras que la falta de la mujer encaja en el tópico de mala conductora que raya el coche de su pareja-, nos centraremos en la presentación metafórica del término comisión. Las comisiones simbolizan aquí todas aquellas acciones que hemos realizado por sacrificio o como compensación de un fallo anterior: “Ver una ópera en griego es la comisión que te cobra tu novia por olvidar su aniversario”. Este tipo de empleo de la palabra en un campo semántico ajeno al financiero está destinado a implicar emocionalmente al receptor y hace que se identifique con el eslogan.

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Frente a un mundo familiar adverso, en que el sujeto se resigna a hacer aquello que no desea, el banco se define como un entorno paradisíaco donde puede elegir su financiación, sus métodos de administración, sus transferencias, obteniendo además beneficios y sin invertir ningún esfuerzo a cambio. “En Bankia no cobramos comisiones. Trae tus ingresos y te quitamos las comisiones en todas tus cuentas”. En comparación con las dificultades de su vida familiar/social, los problemas que el banco le pueda acarrear son mucho menores. Casi inexistentes.

Desde la teoría de la cortesía, una de las ideas que se han propuesto es la estrategia de imagen: actividades comunicativas que todos realizamos para integrarnos socialmente o para determinados fines comerciales. Las estrategias aseguran una mejor aceptación del mensaje por parte del receptor, o, por el contrario, determinan su rechazo. Un mal uso de la imagen podría hacer que los clientes de Bankia dejaran de invertir en él.

Entre las diversas estrategias posibles, la más directa sería la maximización del beneficio del receptor y la minimización de su coste. Se trata de hacer que el receptor descubra las ventajas de tu propósito. Si el esfuerzo es mínimo y se obtienen numerosos beneficios, el cliente se sentirá atraído. La expresión pagar comisiones coloca los campos semánticos de las finanzas y de la familia en oposición. De ello resulta que el financiero es más sencillo y comprensivo que el familiar/social,   porque aquí “no se cobran comisiones”.

La RAE acepta varios significados de la palabra comisión (“Acción de cometer”, “Orden o facultad que alguien da por escrito a otra persona para que ejecute algún encargo o entienda en algún negocio”). El anuncio de Bankia escoge sin duda el quinto: “Porcentaje que recibe un agente sobre el producto de una venta o un negocio”. Sin embargo, en enunciados como “En tu vida pagas demasiadas comisiones” o “Sacar al perro es la comisión que te cobra tu mujer […]”, queda claro que esta palabra tiene un uso diferente al anterior, un uso que no está recogido por la RAE.

Comisión sigue actuando de complemento directo en este tipo de expresiones. Siempre va acompañado de verbos como pagar o cobrar, aunque no con sus significados habituales. ¿Cómo le ha otorgado el anuncio, entonces, esta nueva posibilidad a la palabra?

Desde la perspectiva de la semántica cognitiva se ha señalado la metáfora como uno de los métodos más frecuentes de cambios de significado. Se trata de un proceso de proyección de un dominio semántico –el más concreto o accesible, en este caso el económico- sobre otro con mayor grado de abstracción, más difícil de analizar para nuestra mente –aquí, el de las relaciones personales-. Ambos comparten un determinado rasgo que hace posible su comparación y el “trasvase” semántico de la palabra hacia el segundo campo. Esto provoca que el uso de verbos comerciales con otros significados sea común, a veces de manera inconsciente para el hablante: “pagar el pato”, “cobrar” –como “recibir una paliza”-, “me las pagarás”, etc. Algunos de ellos se emplean con tanta frecuencia que el cambio se extiende y la RAE acaba incluyendo nuevas acepciones en su diccionario. En el siguiente esquema observaremos mejor este proceso:

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Ambos dominios de la palabra comisión comparten el rasgo de compensación o quid pro quo: en la esfera financiera, la suma que cobra una entidad a cambio de ofrecer determinados servicios, como por ejemplo sacar dinero de su cajero automático. En la esfera social, más abstracta, un individuo hace un favor a otro a cambio de que, en su momento, se lo devuelva.

Se deduce que los servicios ofrecidos por un banco suponen una especie de sacrificio por el cual se cobran comisiones, igual que, en el trabajo, alguien que cubre a su compañero durante una semana de vacaciones lo tendrá a su disposición en el futuro. Sin embargo, Bankia decide amablemente renunciar a su compensación. Presta servicios “a cambio de nada”, cuidando como nadie de su cliente. Mientras tanto, en el entorno familiar se siguen pagando comisiones:

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¿Qué efecto logra esta metáfora de la palabra comisión en el eslogan? El que busca cualquier publicista: volver más atractivo su producto. Si en el vídeo se dijera simplemente “En Bankia no se cobran comisiones”, el impacto sería menor, dejaría casi indiferente al espectador. En cambio, si apela a su esfera privada, consigue que se identifique con el mensaje y se incluya en él. El receptor comprende, además, que las comisiones son negativas en todos los ámbitos y que la entidad hace un gran sacrificio al suprimirlas.

Finalmente, todavía no podemos afirmar que se haya extendido el uso metafórico de la palabra comisión. Hemos acudido al corpus CREA y a los medios de comunicación y no se registra fuera del spot de Bankia. Aún así, no sería la primera vez que un anuncio publicitario cree cambios, modas lingüísticas e incluso palabras nuevas. Recordemos el anuncio de Estrella Damm en 2014 (“Mediterráneamente”), el eslogan de Ikea (“La república independiente de mi casa”), El Corte Inglés (“El verano empieza en el Corte Inglés”), etc. El campo publicitario se configura como un espacio en continuo movimiento para los usos pragmáticos de la palabra. Vivimos en una sociedad bombardeada, influenciada, dominada por hábiles anuncios que abren sin permiso la puerta de nuestra mente y además nos dicen con irónica cortesía: “Permíteme que insista…”

Mª del Mar Calvo Lambru

¡Qué tontos!

06/07/2014

En los partidos de fútbol, en las elecciones y en casi todas las situaciones de enfrentamiento hay vencedores y vencidos. Lo mismo ha ocurrido con la crisis: una serie de instituciones han salido a flote antes que el resto sin tener en cuenta los perjuicios causados. ¿Basta solo con ganar la batalla? Por supuesto que no. Tras los enfrentamientos se escriben comentarios, opiniones y crónicas, recursos que no son imparciales y actúan a favor o en contra del ganador. Su objetivo es lavar o condenar la imagen de uno de los participantes. Ahora que la crisis está remitiendo según un sector de la sociedad, será cada vez más común toparse con versiones de lo ocurrido. Se justificarán las actuaciones de los bancos, de los partidos políticos y de las empresas y se obviará lo que pueda ser perjudicial para sus propósitos.

La retórica estudia, entre otras cosas, la argumentación de lo sucedido en el discurso: según cómo se cuente un mismo hecho, las conclusiones a las que se llegan son muy diferentes. Actualmente, los anuncios constituyen uno de los discursos argumentativos más comunes por su carácter apelativo. Se puede comprobar todo esto en muchas campañas publicitarias, como la que apareció en 2013 con objeto de domiciliar la nómina de Bankia. En ella se cuenta una historia a través la cual se llega a una conclusión deseada. ¿Este relato es totalmente casual o tiene una causa? ¿estará relacionado con la situación que se vive hoy en día? Diseccionarlo será útil para descubrir y entender sus estrategias argumentativas y así construir una opinión crítica sobre aquello que cuenta:

https://www.youtube.com/watch?v=wW4lwcQQkm0.

En cuanto a la construcción narrativa del anuncio, llama la atención la forma de presentar los hechos. El spot está construido en forma dialógica: en él, los personajes se enfrentan por echar la culpa al otro. La chica actúa como sujeto protagonista y su objeto es mantener limpia la casa. Aparentemente el oponente es el hombre, que no cumple sus tareas domésticas. Él parece sorprendido ante la acusación de su pareja de no limpiar lo que le toca. En este momento la cámara barre la estancia. Esta aparece dividida en dos partes bien diferenciadas por una línea negra. La parte más destacada y visible, en parte por aparecer más tiempo en pantalla, llamada figura, es la mitad ordenada. El desorden del otro lado aparece solo unos segundos cumpliendo una función puntual, en un segundo plano, como fondo si se sigue la terminología de la Gestalt. Tanto el hombre como la mujer están situados en la parte limpia del salón, unidos en el ambiente que aparece destacado como positivo. Ambos, sorprendidos, preguntan al otro cuál es la parte que han limpiado: los dos señalan la zona aseada. De esta manera, todo queda en lo que la chica define como “un malentendido logístico”. El humor y la música final ayudan a crear ese ambiente distendido y humorístico que predispone al auditorio a tener una reacción positiva ante las conclusiones del anuncio: no hay culpable.

En la situación presentada se descubre que ninguno de los dos personajes de la historia ha tenido la culpa del desorden. No hay un protagonista y un antagonista reales. El oponente es, en realidad, un adyuvante según la terminología de Gerard Genette; es decir, es un personaje con el mismo objetivo que el principal, al que ayuda a cumplir lo deseado: mantener todo el salón ordenado. Ambos personajes han colaborado pero han limpiado los dos la misma mitad por error.

Al final del anuncio los dos personajes aparecen sentados en el sofá, uno al lado del otro, en la parte limpia y la mujer exclama cariñosamente “¡Qué tontos!”. Esto podría parecer un ataque directo a la imagen de ambos. No obstante, se trata de un caso de anticortesía. Fórmulas que parecen amenazantes, en determinados contextos de acercamiento, pueden ser corteses. En este caso es una muestra de la relación de proximidad y cariño entre ambos. Se trata de una apelación a los sentimientos del receptor para conducirle a la conclusión deseada por Bankia: las apariencias engañan, no hay culpables, todo se trata de un malentendido. De este modo, no parece razonable inculpar a uno de ellos porque presuntamente ninguno de los dos ha ensuciado y ambos están en el mismo bando. Los dos son inocentes porque han cumplido su parte del trato.

En el anuncio se concluye no es muy inteligente acusar a alguien sin tener pruebas suficientes, aunque haya ciertos indicios. Si ambos se esfuerzan por asear, si los dos están en el mismo lado del salón, no es adecuado echar la culpa a uno solamente.  De la misma forma que ambos están bajo sospecha de ser culpables de ensuciar, ambos mantienen su presunción de inocencia. ¡Qué tontería buscar un responsable!

Una vez analizada la composición narrativa de la historia, observemos ciertos aspectos de la construcción del discurso argumentativo de Bankia para llegar a la conclusión de que no hay culpable. Según la retórica, el primer paso es analizar las circunstancias que enmarcan la enunciación. Un factor de peso de este contexto será el oyente al que va dirigido. En este caso, se trata de los clientes potenciales y reales de Bankia. El anuncio presenta una pareja joven con ingresos suficientes para poseer un piso propio, por lo que es probable que estén en condiciones de domiciliar su nómina. Emplear estos personajes podría considerarse una apelación a un auditorio concreto. A la hora de componer un discurso, el público actúa como un limitador externo que va a evaluar las ideas que se expresan. Por lo tanto, el emisor debe cuidarse de emplear los argumentos adecuados para no malograr sus objetivos. Evitará dañar la imagen de su receptor y cuidará la suya propia. Siguiendo con las circunstancias en las que fue emitido el anuncio, es importante destacar el contexto de crisis. En el spot aparece los conceptos “ensuciar” y “limpiar”. Cabe analizar si solamente hacen referencia a la acción de mantener en un estado higiénico el salón. Del mismo modo ¿somos tontos al preguntarnos si en la actualidad hay algo que necesite ser limpiado?, ¿de qué se está acusando realmente?

En la enunciación de un discurso, un aspecto crucial para convencer al auditorio es la apelación a los sentimientos del receptor. En este anuncio se plantea una situación cotidiana: cuántas veces en una discusión de pareja no se dan malentendidos o uno no se ha sentido acusado falsamente por su compañero o compañera y, sin embargo, con el tiempo parece una tontería haberse enfadado. Creer en la propia inocencia es una reacción común y esperable en los enfrentamientos.

Además, el narrador enuncia una sentencia sentimental final que hace referencia a los lazos personales: “Cuando las condiciones están claras, las relaciones pueden durar para toda la vida”. Acorde con el eslogan, la pareja sigue estando unida, a pesar de las dificultades y de los malentendidos, otra apelación más al sentimiento. Esta sentencia parte de la premisa de las relaciones humanas y hace que el auditorio llegue a la conclusión implícita de que ocurre lo mismo en la relación con su banco. Es lo que en Teoría de la Relevancia se denomina una implicatura fuerte, es decir, una información recuperada que actúa como premisa o como conclusión de un razonamiento deductivo y que se puede deducir del enunciado. En este caso hay dos implicaturas, una  enfocada hacia el futuro y otro con la visión puesta en el pasado. Por un lado se implica que Bankia ofrece compromisos claros, por lo que la relación con sus clientes será duradera. También se deduce que si la relación ha durado hasta la actualidad es porque las condiciones han estado claras previamente. Esta frase enlaza con anuncios anteriores de Bankia como el que se analizó en este blog en abril de 2013 en los que se insinúa que este banco siempre ha estado junto a sus clientes y que los acompañará en el futuro (A Bankia no le sale) . Sería tonto culpar al otro si desde el principio se conocía bajo qué condiciones se realizaba el trato.

A este respecto y en relación con la selección de los argumentos, tan importante es lo dicho como lo implícito; es decir, la información que no se quiere dar para no impedir alcanzar el efecto esperado. En este caso la historia que cuenta el anuncio comienza in media res. El espectador puede ver el desarrollo de la acción cuando esta ya está empezada y la mujer define la situación como un “malentendido logístico”. Sin embargo, hay una parte de la historia contada que es desconocida. La pareja parece haber pactado previamente la limpieza de la casa. A cada uno le correspondía limpiar una parte equitativa del salón pero finalmente ambos han aseado la misma mitad por error. No se deja ver quién de los dos ha sido el que ha limpiado lo que no le correspondía. Tampoco es seguro si estaban en una situación de igualdad de conocimiento de los hechos. Tal vez, conocer esto podría entorpecer el camino a considerar la conclusión de la inocencia de ambos. Si no hubiera igualdad no sería tan tonto preguntarse quién es el verdadero culpable.

La conclusión final la historia es que ambos son culpables y que ninguno tiene más responsabilidad que el otro en lo ocurrido. ¿Qué se pretende con esto? El objetivo de los anuncios es convencer de determinadas conclusiones sean o no verdaderas mediante estrategias lingüísticas y audiovisuales. El auditorio debería permanecer alerta para asumir una postura crítica ante todo aquello que se le intenta vender por los ojos. Teniendo en cuenta los contratos confusos de las preferentes, el rescate de la banca por el Estado y la lucha de algunas compañías y partidos políticos por salir indemnes de delitos económicos, cabe preguntarse si Bankia está tratando de exculparse o de echar la culpa a otro. Según el anuncio ambos son responsables pero ¿quién ha ensuciado en la vida real?, ¿sus clientes?, ¿sus trabajadores?, ¿sus directivos?, ¿los dirigentes que lo han permitido? Si se reparte la culpa entre todos, ¿sería justo que la parte que sigue estando sucia la limpiara solo uno?

Hay diversas versiones de lo ocurrido en la crisis y surgirán muchas en el futuro. La de Bankia es solo una más que puja por ser la oficial. Por desgracia, la historia no son los hechos, sino sus versiones. Como dijo George Orwell: “la historia la escriben los vencedores”. ¿Quién es el ganador real de un conflicto? Aquel que consigue la versión oficial de lo ocurrido. ¿Hay que dejarles vencer? No seas tonto.

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María Cuquerella Tejeda

Videoblog.

Martina Pérez

A Bankia no le sale

05/04/2013

Decía Quintiliano que, cuando un abogado tiene pruebas, poco necesita de la Retórica; sin embargo, cuando carece de ellas, recurre a esta en abundancia. Se sabe en Retórica que “verdad” es solo aquello que no se discute, por lo que el objetivo de dos partes enfrentadas consistirá en dar ciertos hechos como aceptados, y discutir el resto.

¿Cómo se argumenta la confianza cuando una entidad bancaria ha abusado flagrantemente de ella? ¿Qué mecanismos retóricos se activan para convencer de que aquello que se ha hecho no se va a volver a repetir? Bankia ha lanzado en pocos meses dos campañas publicitarias que ejemplifican de forma muy clarificadora esta situación.

En la primera

se recurre a la experiencia compartida para argumentar fidelidad, sobre la base de la analogía. “Somos la gente que pasa por nuestra vida”. Se parte de la premisa implícita de que alguien que te acompaña durante mucho tiempo es alguien que nos conforma (como señala el verbo ser, que indica estados). A partir de esta premisa, se opera una personificación implícita por analogía de la entidad bancaria, que se une al grupo de nuestros íntimos y en el que se incluyen padres, amigos y las naranjas del terreno. No está mal como intento; muchos somos los que nacimos, literalmente, con una cartilla de la entidad y, hasta hace bien poco, en la Comunidad Valenciana, la entonces Bancaja poseía un carácter icónico semejante al del cítrico que nos ha hecho conocidos en el mundo. El problema es que esta argumentación se procesa contra un contexto en el que es tan flagrante la desconexión entre la imagen de intimidad que la entidad intenta proyectar y la realidad de los hechos, que ni toda la retórica del mundo puede convertir en cierta (en términos retóricos: cuya verdad no se disputa) la propuesta que se lanza sobre el tapete retórico. Tenía razón Quintiliano; no tiene razones Bankia, pero tiene retórica.

(Por cierto, este vídeo tiene un desajuste de traducción muy significativo: mientras la voz en off recita “Tu gente sigue siendo tu gente. Y no importa el tiempo que pase porque siempre seguirás a su lado”, la traducción inglesa reza: “Your people are still your people. No matter how much time passes they will always be at your side”. Mientras que la versión inglesa es una promesa de fidelidad por parte de los otros, la versión española argumenta la fidelidad por parte del cliente, lo que se puede interpretar fácilmente como una condena: “estarás obligado a estar a su lado”).

En la segunda, por el contrario,

en lugar de subrayar la fidelidad debida por el tiempo que nos une, se argumenta en la dirección contraria: del tiempo pasado en el que se situaba la campaña anterior, la presente se dirige esta vez al futuro. Lo que importa en este caso es borrar cualquier referencia a lo ocurrido y proponer en su lugar una mirada hacia adelante, como ilustra la imagen del recién nacido en (5’’). La entidad nos propone la reescritura de una narratio en la que los hechos…¡todavía no existen! y en la que, precisamente por ello mismo, pueden ir de la mano con nosotros. La amnesia del pasado se convierte en condición indispensable para poder aceptar la argumentación que se propone, a través de una serie de palabras clave (o, en términos corporativos, de ideas fuerza): esfuerzo, ilusión, experiencia, talento, y confianza, así como la conclusión final: juntos. Una vez más, mucho Quintiliano van a tener que utilizar para conseguir que, como afirman en (20’’), “todos seremos titulares de lo que está por venir”, porque, aplicando esa misma Retórica a la que recurren, es fácil evocar por paralelismo, y mediante una simple retorsión, lo que ocurrió cuando “fuimos titulares de lo que acaba de pasar”.

Por último, el anuncio llamado «dar cuerda»

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presenta una sociedad paralizada que se pone en marcha cuando se le da cuerda “entre todos” porque es tiempo “de volver a empezar de nuevo”. O sea, “borrón y cuenta” nueva; o “lo pasado, pasado”; o “pelillos a la mar”. En estos casos, el refranero resume de una forma mucho más certera y sintética la argumentación subyacente.

Así que en esas está Bankia: lo pasado, pasado, y vamos a mirar juntos al futuro con confianza, que para eso somos parte de tu vida. Recuerden: si nadie cuestiona esta argumentación, pasará a considerarse como cierta por consenso implícito entre las partes. Así funcionan la Retórica y las entidades financieras.

 

Salvador Pons Bordería