El lenguaje de(sde) la crisis

La crisis ha llevado a muchos negocios a tener que tomar decisiones importantes y, a veces, no acertadas, pero para no perder clientes se han tenido que renovar ya sea con nuevas ofertas o dando una nueva imagen de la empresa ante el público.

En esta entrada se va a analizar la retórica del anuncio de Bankia que se emitió en 2015, tras la salida de la crisis. Este comienza con una voz en off que narra:

https://www.youtube.com/watch?v=y4es9cxtRik

Aquello que no cuesta esfuerzo no nos levanta antes de que salga el sol para luchar por ello.

Las cosas fáciles no nos empujan a superarlas para demostrar de lo que somos capaces, no nos enseñan lo que es el orgullo y el amor propio, y no nos hacen arder de ganas por dentro.

Nadie que esté orgulloso realmente de algo dirá que le resultó sencillo.

Y sí, merecer tu confianza no será un reto fácil, pero solo conocemos un camino para conseguirlo [eslogan: sigamos trabajando]

En el anuncio se muestra a un hombre que se levanta y sale a correr a las 5 de la mañana. A medida que avanza ve abrir una pescadería, un bar y a unos barrenderos limpiando las calles.

En primer lugar, estas imágenes tienen una intención apelativa con el propósito de acercarse al público mostrando una situación cotidiana. Son personas con las que cualquiera se puede sentir identificado o reconoce como parte de su vida.

Todas las actividades que se muestran conllevan un esfuerzo, ya no solo representado por el corredor y su constancia, sino también por los trabajadores al levantarse a esas horas intempestivas para tener a primera hora de la mañana sus locales preparados. Este es un trabajo continuo que aporta una gratificación, un orgullo propio que solo se tiene tras haber superado las dificultades.

Surge la idea de que el esfuerzo equivale a orgullo.

Para ello se expone al espectador una serie de conceptos como superación, amor propio, metas y merecer. Esta última es la palabra clave. Veamos qué dice la RAE sobre “merecer”:

“1. tr. Dicho de una persona: Hacerse digna de premio o de castigo. U.t.c. prnl. Te mereces un premio.”

Según esto, “merecer” es un proceso ya terminado cuya consecuencia es un castigo o una recompensa. Aparece al final del anuncio: “merecer tu confianza no será un reto fácil”. En este caso se quiere merecer la confianza de los clientes, sin decir el motivo de la pérdida. Por lo que para Bankia la crisis ha finalizado y ahora busca una recompensa por su trabajo, la confianza de los clientes aun sabiendo que no será fácil.

En segundo lugar, a lo largo del anuncio se hace referencia constantemente a “nos”, “nos levantamos”, “nos empujan”. Este “nos” es un elemento incluyente, es decir, agrupa tanto al receptor como al emisor y los pone a ambos en el mismo nivel jerárquico, quiere mostrar que ellos son uno más. Con esto Bankia se personifica y se identifica con ese corredor y con los trabajadores mediante la aplicación de sus cualidades.

Así que parece que hable de la gente, pero en realidad está hablando de la misma entidad bancaria, como se ve en el eslogan “sigamos trabajando”. Esta referencia se muestra con el uso del plural excluyente “sigamos” frente al plural incluyente de todo el espacio publicitario, ahora son ellos los que tienen que seguir trabajando.

Finalmente, hay un momento de ruptura en la última parte de la narración: “Y sí, merecer tu confianza no será un reto fácil, pero solo conocemos un camino para conseguirlo [eslogan: sigamos trabajando]”. En el anuncio hay un gran número de elementos negativos como “no” o “nadie” pero esta parte comienza con un elemento de antítesis enfática “y sí”, un “sí” rotundo que rompe con la negatividad para introducir el final y el eslogan.

En conclusión, aquí Bankia no está vendiendo ni ofreciendo nada, sino que tiene la intención de mostrarse con los valores propios del trabajador que levanta su negocio con esfuerzo para que haya identificación por parte de los espectadores, como si fuera uno más. Apela a su sensibilidad con unas imágenes que despiertan la empatía de las personas y mediante elementos lingüísticos con los que todos se sientan identificados.

Silvia Contelles Vicent