Toda empresa desea tener contentos a sus clientes, eso es indudable. El problema es que a menudo se ve en la obligación de comunicarle algo al cliente que este no quiere oír. En estas circunstancias, no importa tanto qué se dice, sino cómo se dice. Por suerte para estas empresas, el lenguaje es tremendamente versátil.

Amazon, como toda gran empresa, tiene multitud de contratos para regular sus relaciones con los clientes. Además, dentro de “Amazon, Inc.” se incluyen multitud de marcas (Amazon Prime, IMDb, Kindle, Twitch…), con sus propios contratos (llamados “Condiciones de uso”). Amazon, dentro de estos textos, se dirige normalmente al lector en segunda persona (“tú”). Esto sirve como una muestra de cercanía con el lector del contrato, que se siente interpelado de una manera más familiar. Como todo contrato, estas “Condiciones de Uso” deben explicar al cliente a qué tiene derecho, qué tiene permitido y qué tiene prohibido hacer. Detallar esas acciones dentro de los términos del contrato exige, lógicamente, el uso de verbos.

Lo lógico sería que, si el texto se refiere al lector como “tú”, esos verbos aparecieran en segunda persona (“tienes permitido” o “no podrás”). Sin embargo, esto no ocurre así siempre. Se puede observar que existen usos de 3ª persona (“el cliente”) para referirse al lector. Para analizar este fenómeno, tomaremos como referencia las “Condiciones de uso” de Amazon Music, el servicio digital de Amazon con el que busca competir con otros gigantes como Spotify. Analizaremos este texto por ser el que más usos en 3ª persona presenta y buscaremos demostrar que Amazon rompe con esta apariencia de cercanía con los clientes en momentos concretos del contrato.

Para ello introduciremos la primera variable análisis: la alternancia entre 2ª  y 3ª  persona, tanto en el texto en español como en el original en inglés:

Texto en españolTexto en inglés
2ª persona64 (tú)81 (you)
3ª persona10 (el cliente)0 (∅)
TOTAL7481

El texto en inglés no presenta ningún verbo en tercera persona; se refiere al lector como “you” (tú). A su vez, el texto 2 en español también se refiere al lector como “tú”. Sin embargo, existen terceras personas (“el cliente”) que no aparecen en el texto en inglés y segundas personas que han desaparecido. Para descubrir a qué se debe esto, introduciremos una segunda variable: el tipo de sujeto. Esto nos permitirá observar qué tipo de sujetos acompañan a estos verbos en 2ª o 3ª persona en el texto en español. Los sujetos que aparecen en el texto son de dos tipos:

  1. Sujetos pronominales: el sujeto que realiza la acción es un pronombre personal, que puede estar omitido o no: “ eres el único responsable del Contenido Musical que importas a los Servicios”.
  2. Sujetos nominales: el sujeto que realiza la acción es una palabra o grupo de palabras y no se puede omitir: “El cliente dispondrá de un plazo de 3 días para facilitar un nuevo método de pago”.

Si analizamos la relación entre las variables de alternancia sujeto pronominal-sujeto nominal y de alternancia 2ª-3ª persona, observamos los siguientes resultados:

Sujeto pronominalSujeto nominal
2ª persona640
3ª persona19

Se concluye del análisis que, cuando el autor utiliza un verbo en 2ª persona, el sujeto es pronominal (“tú” o sujeto omitido), y esto ocurre siempre. Por otro lado, cuando el autor utiliza un verbo en tercera persona, el 90% de las veces el sujeto es nominal (en este texto, “el cliente”). Este es un uso muy marcado del sujeto. Teniendo en cuenta esto, es lógico preguntarse por qué el autor se refiere al lector unas veces como “tú” y otras como “el cliente”. Y, sobre todo, si esta relación entre usar un tipo determinado de sujeto y una persona verbal se debe al azar.  Para responder a esto, ahondaremos más en estos usos en tercera persona introduciendo una tercera variable: el tiempo verbal utilizado. Esto significa que analizaremos en qué tiempos verbales aparecen los verbos en el texto, según estos sean en 2ª o 3ª persona:

PresenteFuturoPretérito Perfecto SimpleTiempos de subjuntivoImperativoTOTAL
2ª persona2413715564
3ª persona0703010

De los diez usos en tercera persona del texto, siete son en futuro; por tanto, utilizar un verbo en 3ª persona está ligado a que este sea un tiempo futuro. Hay que tener en cuenta que los tiempos futuros en los contratos no son todos iguales, pues determinan dos tipos distintos de cláusulas. La alternancia entre los dos tipos de cláusulas será nuestra cuarta y última variable. Estos tipos son:

  1. Cláusulas que se atienen a alguna condición: solo se llevarán a cabo si se cumple una condición concreta, es decir, dependen de alguna circunstancia para cumplirse. En estas cláusulas los tiempos futuros aparecen como la oración principal dentro de una oración subordinada. Hay once de este tipo entre los veinte futuros (diez en segunda persona, uno en tercera persona)
  2. Cláusulas de obligado cumplimiento: no se atienen a ninguna condición, sucederán sí o sí. Se expresan en tiempos futuros dentro en una oración simple.  Hay nueve de este tipo de entre los veinte futuros (tres en segunda persona, seis en tercera persona).

Teniendo en cuenta estos datos, nos plantearemos si es posible decir que es casualidad que las terceras personas aparezcan mayoritariamente en cláusulas de obligado cumplimiento. Para averiguarlo, utilizaremos un estadístico cuyo objetivo es determinar el papel del azar en las relaciones de variables, la prueba chi cuadrado. Nuestras dos variables serán los tipos de cláusulas y la alternancia entre 2ª y 3ª persona. Formularemos dos hipótesis, H0 y H1:

H0: La relación entre la 3ª persona y las cláusulas de obligado cumplimiento se debe al azar.

H1: Existe relación entre la 3ª persona y las cláusulas de obligado cumplimiento no es casual.

Una vez determinadas las hipótesis, se desarrollan los datos en la tabla de la siguiente manera:

Cláusulas obligadasCláusulas no obligadasTOTAL
2ª persona31013
3ª persona617
TOTAL91120

Para el cálculo del chi cuadrado llevaremos a cabo de la corrección de Yates, dado que dos de las cifras de nuestra tabla son inferiores a 5. Esta corrección nos asegura que el resultado sea justo teniendo en cuenta cifras tan bajas. El cálculo final resulta en un valor de p de p<0,01. Esto significa que la probabilidad de que esta relación sea al azar es de menos del 1%.  Es un valor significativo que nos permite concluir que la hipótesis nula (H0) es falsa y debemos aceptar nuestra hipótesis alternativa (H1).

Podemos concluir entonces que no es casual que se utilice la tercera persona para explicar cláusulas de obligado cumplimiento dentro del contrato de Amazon Music. Amazon rompe esa familiaridad y cercanía de la segunda persona para introducir una tercera en cláusulas que el cliente debe cumplir sí o sí. Existe por tanto una alternancia no casual entre personas verbales, dependiendo del contenido de las cláusulas y si este es más o menos deseable para el lector. Las cuatro variables que hemos ido introduciendo apuntan claramente a una relación motivada entre estas cláusulas que suponen obligación, la tercera persona verbal (“el cliente”) y los tiempos futuros. Como dijimos al principio, Amazon rompe con esta apariencia de cercanía con los clientes en momentos concretos del contrato y dependiendo del contenido de las cláusulas del mismo.

En definitiva, dejas de ser “tú” y te conviertes en “el cliente” cuando Amazon quiere explicarte términos contractuales que te comprometen para el futuro. Como vemos, este empeño – cada vez más frecuente – de las empresas por acercarse a los clientes y aparentar familiaridad solo existe en la superficie. Lo analizado es uno de tantos ejemplos de que, para las empresas, cuando se trata de tus responsabilidades, no hay familia que valga.

Luis Pérez Mármol

Hoy en día casi todas las personas tienen aplicaciones en sus teléfonos, y el hecho de que no supongan un coste económico no significa que la empresa renuncie a beneficios, sino que los obtiene, precisamente, mediante el uso de la información del cliente.  No sería raro entonces preguntarse qué tipo de información recogen las aplicaciones o para qué la utilizan, pero en esta entrada no está la respuesta, y en la política de privacidad de Tumblr, tampoco.

El objetivo de toda política de privacidad es el de informar al cliente de todos los datos personales que recopila su empresa. Sin embargo, al analizar la política de privacidad de Tumblr puede observarse que esto no siempre ocurre así:  En 22 ocasiones existe ambigüedad a la hora de especificar el tipo de información personal que la empresa recoge y, para demostrarlo, se ha llevado a cabo un análisis de los 22 usos de la construcción ‘por ejemplo’ presentes en el texto, sobre todo, en relación con las 38 menciones que se hacen del uso de la información del usuario, que también se han analizado.

La RAE define ‘por ejemplo’ como una locución adverbial que se utiliza cuando se va a poner un ejemplo para comprobar, ilustrar o autorizar lo que antes se ha dicho. El problema está en que, en este caso, la propia naturaleza de la construcción supone que, de todos los posibles elementos que integran una serie, se ha elegido uno para “ilustrar lo que antes se ha dicho”, pero podría haber aparecido otro en su lugar. Una muestra de lo que estamos diciendo, y que está extraída de la política de privacidad de Tumblr, sería la siguiente:

“Puede ser información, por ejemplo, sobre tu género”.

Si el usuario aceptara estas condiciones, justo por el uso que se hace de ‘por ejemplo’, podría estar aceptando a su vez otras que no aparecen, como podría ser que la plataforma recogiera datos sobre su orientación sexual. Es decir, estaría aceptando condiciones que desconoce. Sin embargo, si en lugar de ‘por ejemplo’ apareciera al final de la oración la palabra ‘etcétera’ o tres puntos suspensivos, la empresa sí estaría indicando de manera explícita que hay más elementos que no se mencionan; por lo tanto, el usuario sería consciente de que hay más condiciones que desconoce pero que están de manera implícita.  Este es el motivo por el que consideramos que el uso de ‘por ejemplo’ es un problema, ya que el lector puede deducir o no que hay más ejemplos de los que se muestran, y esto no es algo que se pueda pasar por alto a nivel lingüístico porque, como hemos dicho, esta construcción aparece 22 veces en el documento.

Como se ha mencionado arriba, en la política de privacidad de Tumblr ‘por ejemplo’ introduce un elemento dentro de una serie, una serie que se presenta incompleta. Una prueba de esto es que la ausencia de la construcción provoca, frente a la presencia, una restricción: la presencia indica que los ejemplos propuestos constituyen la elección de una o de algunas de las posibilidades existentes; por el contrario, la ausencia señala que los casos expuestos no son una elección, sino los únicos. Puede comprobarse con los siguientes ejemplos del texto analizado:

Tabla 1: Muestra con la construcción «por ejemplo» en Tumblr.

Con esta muestra se puede observar que, en la Tabla 1, la presencia de ‘por ejemplo’ ofrece un ejemplar particular para la generalización que se ha hecho anteriormente: existe, entre varias, la posibilidad de que conserven información que necesiten para cumplir con una obligación legal. Sin embargo, en la Tabla 2, la ausencia de ‘por ejemplo’ implica una única posibilidad: que conserven la información con fines legales. La conclusión es que, si se diera toda la información, no se utilizaría la construcción ‘por ejemplo’.

Tabla 2: Muestra sin la construcción «por ejemplo».

Cuando ‘lo particular’ va precedido de ‘por ejemplo’, está representando elementos que no están en el texto, y este tipo de generalización es importante porque la aparición de estas construcciones está relacionada directamente con la mención del uso que hace Tumblr de la información del usuario, ya que, en las 22 concordancias de uso de ‘por ejemplo’, se encuentran 22 menciones de ‘información’ (que sería ‘lo general’) y 18 explícitas (que sería ‘lo particular’):

Imagen 1: Tipo de menciones de la información en el texto analizado.

Para ilustrarlo mejor, podemos poner el caso de que el usuario acepte que la plataforma recoja sus datos sobre el tipo de cámara que ha empleado. Lo que puede desconocer es que está aceptando a su vez más condiciones que no aparecen en el texto, como podría ser la captación de datos biométricos de reconocimiento facial. Esto significa que el usuario estaría dando permiso a la plataforma para que guarde información personal que el propio usuario desconoce.

El problema reside en que, además de que la palabra ‘información’ es muy general y abarca muchos elementos, los ejemplos particulares que se dan no son los únicos existentes. Las menciones explícitas de información se utilizan para representar de manera general el resto de los ejemplares que no se concretan pero que sí forman parte del contrato que se está firmando y que supuestamente el lector debería deducir.

Por esto consideramos que los ejemplares expuestos en el texto carecen de valor explicativo, ya que los ejemplos tienen más valor de prueba de existencia que de representación. Mediante el uso de la construcción «por ejemplo» y la relación entre menciones generales y explícitas de la información, en la política de privacidad de Tumblr no se concretan todos los usos que hace Tumblr con la información del usuario y todos los tipos de información personal que requiere la plataforma, por lo que se puede afirmar, como ya se ha dicho al principio, que la política de privacidad de Tumblr es en gran medida ambigua.

María Morcillo Aparicio

(Des)protección

15/07/2021

En múltiples ocasiones escuchamos que Internet sabe más de nosotros que nosotros mismos. Frente a esta distópica situación, llegan las políticas de privacidad para tranquilizar al usuario y garantizar su protección. Así lo vemos en los siguientes ejemplos: Tiktok afirma que “usamos su información para (…) impedir las actividades delictivas y garantizar la seguridad del usuario” y Google asegura que “utilizamos la información para ayudar a mejorar la seguridad y fiabilidad de nuestros servicios”. En principio, todo parece apuntar a que nuestra información está protegida. Sin embargo, tal vez lo que las políticas de privacidad entienden por proteger difiere del significado del diccionario. Por ello, vamos a analizar cómo se construye el concepto proteger en ambas políticas de privacidad. Hemos escogido precisamente TikTok y Google porque cada una pertenece a una propiedad y país distinto, por lo que los resultados obtenidos pueden ofrecer una visión más amplia del tema.

El DLE (Diccionario de la lengua española) recoge las siguientes acepciones de proteger:

1. tr. Resguardar a una persona, animal o cosa de un perjuicio o peligro, poniéndole algo encima, rodeándolo, etc. U. t. c. prnl.

2. tr. Amparar, favorecer, defender a alguien o algo.

Observamos una desemejanza entre ambas acepciones: a diferencia de la primera, en la segunda no es necesaria la presencia de un perjuicio o peligro para que la acción de proteger tenga lugar. Ilustrémoslo con un ejemplo:

no es lo mismo que

El primer caso es más específico, pues la presencia del peligro (el coronavirus) restringe el significado de proteger. En el segundo caso el significado de proteger es más general, pues la ausencia de un peligro concreto permite interpretar que la mascarilla protege de uno o varios peligros (el coronavirus, el polen, el polvo, la gripe, gases de laboratorio…). Como vemos, el verbo proteger necesita tres variables para que su significado sea lo más específico posible:

  • El sujeto que protege: Tiktok y Google en nuestro caso
  • El objeto sobre el que recae la acción de proteger: el CD
  • El objeto del que se ha de proteger: el C. Régimen

Visto lo cual, nos disponemos a analizar qué complementos acompañan al verbo proteger en ambas políticas de privacidad. Diez veces aparece este verbo en la política de privacidad de TikTok, en todos los casos acompañado del sujeto u objeto sobre el que recae la protección, es decir, del CD. Sin embargo, en ningún caso se explicita la amenaza. Así lo vemos en el siguiente ejemplo:

“para proteger nuestros derechos, nuestra propiedad o nuestra seguridad o los de nuestros usuarios, los de terceros o los del público en general”.

Vemos aquí que TikTok se protege a sí mismo, a sus usuarios y a terceros. Los casos restantes también reflejan esta triple división de la protección, la cual recae sobre: los datos personales e intereses vitales de los usuarios, la privacidad, la seguridad, los niños y los bienes y derechos de TikTok.

En la política de privacidad de Google los resultados son sensiblemente distintos. Nueve veces aparece el verbo proteger y, a diferencia de lo que ocurría con TikTok, dos de ellas presentan ambos complementos:

“Proteger a Google, a nuestros usuarios y al público en general de daños a sus derechos y bienes o a su seguridad en la medida exigida o permitida por la ley”.

“Proteger a Google y a nuestros usuarios de cualquier alteración, divulgación o destrucción no autorizadas de los datos que conservamos o del acceso no autorizado a esta información”.

Los CD reflejan, como en TikTok, una triple orientación de la protección: hacia Google, hacia sus usuarios y hacia el público en general. Sin embargo, aparecen también dos posibles peligros señalados por el C.Rég: daños y acciones no autorizadas. La coaparición de ambos complementos (CD y C. Rég.) proporciona más información al usuario.

En esta ocasión, por tanto, sí podemos afirmar con certeza qué sujetos serán protegidos y de qué amenazas. Aun así, en los casos restantes el verbo va acompañado únicamente de CD. Es decir, si bien se continúa reflejando sobre quién recae la protección, la amenaza deja de estar especificada debido a la ausencia de C.Rég. Un ejemplo de ello es:

“Nos esforzamos al máximo para proteger tu información”.

Los complementos que acompañan al sustantivo protección reflejan resultados similares a los obtenidos con el verbo: ausencia de complementos que indican la amenaza, excepto en contadas ocasiones. En TikTok, la única amenaza que coaparece con el sustantivo es el fraude: “protección del fraude” y “protección contra fraude”. Además, en ambos casos, no sabemos sobre quién recae esa protección, pues no se explicita; presuponemos, por nuestro bien, que recae sobre el usuario. En los ejemplos restantes la amenaza está ausente. En Google ocurre lo mismo, solo una de las diez veces que aparece el sustantivo protección se explicita la amenaza: “protección frente a abusos”. Además, del mismo modo que ocurre con TikTok, no se especifica el sujeto u objeto sobre el que recae la protección. Por tanto, aunque la amenaza aparece con mayor frecuencia en Google que en TikTok, explicitarla parece ser la excepción y no la regla en ambas políticas de privacidad:

La no especificación de la amenaza, casi de manera sistemática, conlleva la ambigüedad del concepto proteger. Las políticas de privacidad saben cómo jugar sus cartas: han optado por la diligente decisión de emplear proteger con un significado general y nada específico. Saben (o no) cuáles son las amenazas, pero no las explicitan. Quien desde luego no es consciente de ellas es el usuario, que se ha conformar con que, al menos, una de las tres direcciones de la protección apunte hacia él.

Las políticas de privacidad no vienen a ser el centinela que resguarde nuestros datos como si de un tesoro único y preciado se tratase, pues la ausencia de un complemento verbal que indique la amenaza no supone la ausencia de amenaza en el mundo real. Del mismo modo que veíamos con “la mascarilla protege a María”, existen múltiples perjuicios o peligros, aunque no se especifiquen.

Así pues, al otro lado de la pantalla, el individuo moderno, hiperestesiado, con un ritmo frenético de vida y en un mundo tan lleno de potenciales amenazas, solo quiere ser protegido. Y es entonces cuando, casi como un autómata, pulsa: “acepto la política de privacidad”.

Ángela Melania Muñoz Vila

En este mundo de desarrollo tecnológico, abundan aplicaciones de redes sociales gratuitas que ofrecen desde juegos interactivos hasta videoconferencias multitudinarias. Es fácil conseguir estas aplicaciones: hay que descargarlas, registrarse y aceptar la política de privacidad y los términos y condiciones. Pero, al hacer esto, no podemos olvidar que estamos firmando un texto que no es inocente: vehicula un contrato unilateral con implicaciones legales.

Tal es el caso de la aplicación Houseparty, una red social para hacer videollamadas grupales. Tras una lectura de la política de privacidad de la empresa (texto de carácter legal que hay que aceptar para acceder a la aplicación), surge una pregunta: ¿qué imagen de la empresa y del usuario ofrece este texto, y mediante qué mecanismos lo consigue?

Para responder a esta pregunta, nos hemos centrado en las construcciones con para + infinitivo, que tienen, en todos los casos, sentido figurado de finalidad o propósito (función de complemento circunstancial de finalidad). ¿Por qué estudiar la imagen de la empresa y del usuario a través de construcciones que expresan finalidad? En realidad, la imagen y la finalidad son nociones íntimamente ligadas. La finalidad es una justificación del motivo u objetivo por el que alguien hace algo. Así pues, en el texto, la empresa justifica y explica sus acciones y con ello proyecta, como veremos más adelante, una imagen positiva de sí misma. Por tanto, es pertinente un análisis pragmático del texto a través de las oraciones finales introducidas por para.

En el texto contamos 56 construcciones con para + infinitivo. Haremos primero una clasificación de estas construcciones, después un breve análisis cuantitativo y finalmente estudiaremos la variación de significado de algunos verbos, en relación con la imagen que la empresa pretende dar de sí misma y del usuario.

1. Clasificación

Para clasificar estas construcciones, hemos analizado

  1. quién realiza la acción (sujeto agente), que es la empresa o el usuario; y
  2. quién la recibe (objeto paciente), que puede ser la empresa, el usuario u otro objeto (por ejemplo, datos o información).

Así, en para (nosotros) informarle (a usted) sobre productos, la empresa (nosotros, sujeto) realiza la acción de informar al usuario (usted, objeto). La direccionalidad es clara: alguien realizala acción verbal sobre alguien o algo.

sujeto agente → (verbo introducido por para) → objeto paciente

Para ilustrar esto, recogemos algunos ejemplos. En ellos, hemos marcado en naranja quién realiza la acción y en verde quién la recibe. Los términos en negro no forman parte de las construcciones analizadas:

Siguiendo esta clasificación, hemos elaborado una tabla en la que recogemos los verbos utilizados en las construcciones con para + infinitivo en cada una de las 6 combinaciones posibles entre quién hace la acción y quién la recibe (2 posibles sujetos * 3 posibles objetos = 6 posibles combinaciones). Así, por ejemplo, la empresa mejora a la empresa, la empresa ayuda al usuario y la empresa comparte otros objetos (datos o información):

2. Análisis cuantitativo

La asimetría entre la parte superior e inferior de la tabla salta a la vista. La empresa realiza una gran variedad de acciones (contamos 27 verbos en total); en cambio, el usuario realiza, según el texto, menos de la mitad de las acciones que la empresa (solo contamos 11 verbos diferentes). La empresa, pues, tiene mucho más campo de acción que el usuario.

3. Variación de significado verbal

Por otra parte, cabe considerar el significado de los verbos (su aspecto léxico). Entre los 35 verbos, hay algunos cuyos significados están muy próximos (cuasisinónimos). Pero la elección de uno u otro verbo tiene que ver con la imagen que la empresa pretende dar de sí misma y del usuario. Veremos dos ejemplos: en el primero, el verbo se ajusta a las características del objeto que recibe la acción; en el segundo, el verbo cambia según quién realiza la acción.

3.1. La empresa ofrece diversión pero proporciona características

En el apartado correspondiente a empresa otros encontramos el par ofrecerproporcionar. A continuación demostramos cómo, en este caso, la elección del verbo responde al tipo de objeto que recibe la acción verbal. Los contextos en que aparecen son los siguientes:

Se puede esquematizar de la siguiente manera

(1) empresa → ofrecer → una forma divertida para que las personas interactúen

(2) empresa → proporcionar → características específicas.

Para determinar la diferencia de significado entre estos cuasisinónimos, contamos con el Diccionario de la Lengua Española. Veamos las primeras acepciones de ofrecer y proporcionar:

Sustituyamos el verbo por su definición en cada caso:

(1) Ofrecer: La empresa presenta y da voluntariamente una forma divertida para que las personas interactúen.

(2) Proporcionar: La empresa pone en disposición características específicas a fin de conseguir lo que la empresa desea

En el primer caso, la empresa da voluntariamente una interacción divertida, es decir, se la ofrece al usuario por libre voluntad. La palabra divertida implica que es beneficioso para el usuario (es un adjetivo marcado positivamente). Así, la empresa se presenta como alguien que beneficia voluntariamente al usuario; por ello, la imagen que construye es claramente positiva.

En cambio, en el segundo caso, la empresa ya no ofrece (voluntariamente) las características, sino que las proporciona o pone en disposición. Este verbo es mucho más neutro, no tiene el componente de voluntariedad, lo cual corresponde al objeto sobre el que recae la acción, que es mucho más neutro (características específicas). Así, con la elección de uno u otro verbo según el objeto, la empresa va construyendo su imagen.

3.2. La empresa avisa al usuario; el usuario se comunica con la empresa

Por otra parte, podemos poner en relación dos verbos de la lista que, de nuevo, se refieren a acciones muy parecidas: la empresa avisa al usuario y el usuario se comunica con la empresa. Veamos los contextos:

El esquema resultante es el siguiente:

(3) empresa → avisar → al usuario

(4) usuario → comunicarse → con la empresa

La variación del significado la encontramos, de nuevo, en el DLE:

Avisar tiene un valor positivo intrínseco: cuando se avisa, se aconseja, se advierte o se previene al otro. Así, como sucedía en el ejemplo de ofrecer, en el propio significado de avisar están inscritos los valores de búsqueda voluntaria y libre del beneficio del otro. Aquí también es la empresa quien beneficia al usuario.

Todo esto desaparece cuando la dirección se invierte: el usuario no avisa a la empresa, sino que se comunica con ella. Es un verbo neutro con que se construye una imagen neutra del usuario: el usuario ya no quiere aconsejar o ayudar a la empresa, sino que simplemente trata con ella. Prueba de esto es el contraste entre la construcción Te aviso por tu bien, perfectamente normal, y *Te comunico por tu bien, extraña e inadecuada. Así pues, comunicar, a diferencia de avisar, es un verbo de carácter neutro y propio de textos legales.

Por todo ello, la elección de los verbos (elección léxica) es de naturaleza pragmática y responde a la imagen positiva que la empresa quiere dar de sí misma frente a la imagen neutra que da del usuario.

3.3. Otros verbos

Como se observa en la tabla, muchas de las acciones de la empresa tienen un valor positivo, por el propios significado (configuración léxica) de los verbos:

  • la empresa ayuda, mejora, protege al cliente; también
  • la empresa se mejora y protege a sí misma.

Esto contrasta con la elección de los verbos menos marcados cuando el sujeto es el usuario (administrar, ejercer, modificar).

4. Conclusión

Con todos estos datos se aprecia la configuración desigual de la empresa (emisor) y del usuario (receptor) en el texto. A través de la elección del verbo en las estructuras con para + infinitivo, Houseparty construye pragmáticamente una imagen positiva de sí misma, así como una imagen neutra del usuario. Además, si consideramos la cantidad de verbos, podemos concluir que el usuario no tiene el mismo margen de acción que la empresa. Es evidente, pues, que la relación entre la empresa y el usuario está muy lejos de ser simétrica.

Como decíamos al inicio, las palabras no son inocentes. Los mecanismos lingüísticos empleados en el texto son sutiles, porque se trata de un texto legal. Pero justamente por eso tenemos que estar atentos a lo que firmamos y ser conscientes de que incluso los textos legales pueden no ofrecer una presentación objetiva sino orientada a ciertos intereses, que raramente coinciden con los del usuario.

Betlem Pardo

Las redes sociales son utilizadas por, prácticamente, la mitad de la población mundial. Se estima que unos 4300 millones de personas se encuentran online y que unos 3500 millones utilizan las redes sociales. En España, son más de 28 millones los usuarios activos en la red (https://wearesocial.com/global-digital-report-2019).

Un 15% de los usuarios españoles reconoce utilizar Snapchat, un servicio instantáneo de mensajería que está basado en la distribución de fotos o vídeos cortos que se eliminan automáticamente y que permanecen en la app por un máximo de 24 horas. Esta característica podría ser uno de los grandes reclamos de la app para los usuarios. Lo que Snapchat ofrece es la posibilidad de publicar un archivo que se elimina de manera automática.  Sin embargo, puede cuestionarse el funcionamiento de este borrado automático y hasta qué punto condiciona la propiedad y privacidad del usuario mediante la lectura detenida de las políticas de la web. Para ello, se seguirán los enlaces: «Política de privacidad» y «Condiciones de servicio».

En su política de privacidad se ofrece la siguiente descripción:

https://www.snap.com/es/privacy/your-privacy/

En este nivel algunos de los verbos seleccionados por los desarrolladores para describir el uso de su aplicación son «empoderar», «expresar», «vivir», «conocer» y «divertir». Todos ellos transmiten al usuario un valor positivo del producto que están consumiendo. «En Snap tenemos la misión de empoderar a las personas para que se expresen, vivan el momento, conozcan más del mundo y se diviertan juntas.»

En este mismo apartado aparece también una explicación sobre el «borrado automático» que caracteriza la app; el usuario puede continuar utilizándola con la tranquilidad con que la descargó, pues su información -más allá de los datos personales recogidos de manera usual por las aplicaciones móviles- y la propiedad de sus archivos son seguros. Además, dichos archivos solo se guardarán bajo petición explícita.

Ahora bien, en las «Condiciones de servicio», Snapchat presenta especificaciones respecto a este borrado y la permanencia de los archivos en la red y la propiedad de los mismos. (https://www.snap.com/es/terms/)

Una vez adentrados en este nivel el lenguaje se ve modificado por términos más complejos de tipo jurídico tales como «cláusula de arbitraje», «litigar» o «sublicenciable». Este lenguaje especializado viene acompañado de oraciones enunciativas que muestran la obligatoriedad de los términos y la imposición de los mismos, que casi recuerdan a los Diez Mandamientos:

https://www.snap.com/es/terms/

De los trece puntos que conforman este apartado, será el tercero el que destaque por su explicitud:

https://www.snap.com/es/terms/

Como se analizaba anteriormente, la propiedad del contenido publicado por el usuario es suya. El desarrollador explica al usuario que la propiedad inicial que poseía el archivo antes de ser publicado se mantiene. Es decir, el usuario debería estar en posesión unívoca de dicho archivo. No obstante, el desarrollador puede «alojar, almacenar, utilizar, mostrar, reproducir, modificar, adaptar, editar, publicar y distribuir dicho contenido». ¿Es compatible el significado de estos verbos con  el de «posesión»?

En esta cláusula existe una cesión que se lleva a cabo desde el usuario hacia el desarrollador mediante la aceptación de las condiciones de servicio y política de privacidad. Además, los derechos de los desarrolladores sobre el denominado «contenido público» son incluso más amplios y permiten «crear obras derivadas, promover, exponer, difundir, sindicar, sublicenciar, representar y mostrar públicamente» aquellos archivos que son -o deberían ser- propiedad del usuario.

Analizando los verbos utilizados podemos crear la siguiente tabla, que aúna las acciones que el desarrollador puede realizar y la finalidad de las mismas:

La tabla hace evidente que el desarrolladorpuede reproducir para operar, modificar para mejorar, publicar para desarrollar, mostrar públicamente para promover e incluso crear obras derivadas para prestar el servicio. Si el usuario que acepta estas condiciones continúa siendo «poseedor» de los archivos publicados, uno no puede evitar cuestionarse dónde se encuentran los límites de la posesión e incluso qué significa el mismo término poseer.

Felicitas Peretto

A día de hoy, los usuarios están acostumbrados a aceptar las ventanas emergentes que aparecen en las páginas web. Tanto si se realiza una búsqueda en una página conocida, como si se realiza en un blog más secundario, aparece:

Sigue apareciendo el mismo mensaje: “Las cookies nos permiten ofrecer nuestros servicios. Al utilizar nuestros servicios, aceptas el uso que hacemos de las cookies”.

Al realizar una búsqueda, el usuario se encuentra con una información que debe: “Aceptar” o leer “Más información”. Es lógico pensar que ante una propuesta o solicitud binaria del tipo sí-no, de acuerdo- en desacuerdo, permitir – anular, entendido- no entendido, se diese la opción en este caso de aceptar – rechazar. Sin embargo, no aparece dicha opción.

Dentro del significado de la palabra aceptar se recoge acepciones que relacionan un resultado afirmativo (permitir, aprobar, asumir…). La opción contraria en esta oposición debería ser rechazar. Pero no se da la posibilidad. Se encuentra en su defecto una opción intermedia: “más información” o “saber más”. En la oposición aceptar-rechazar se sustituye el rechazo por otra información. Así, las únicas opciones para el usuario son: 1) Aceptar; 2) Leer más; 3) No continuar su navegación en esta página.

Por tanto, ante el servicio de una página web, el usuario decide si A) Quiere usarla o B) No quiere usarla. Si la elección es A, aparece la ventana emergente con la solicitud del uso de las cookies. Ante está segunda elección, las respuestas deberían ser: A) Aceptar el uso o B) Rechazar el uso. Sin embargo, “rechazar” implica automáticamente el no-usar el servicio, en vez de no-usar cookies. En consecuencia, las opciones se dan dentro del paradigma de aceptación por parte del usuario (Aceptar o Más información) e imposibilitan el rechazo pues implica el no-usar la página.

En conclusión, se plantea una imposición encubierta de condiciones de forma que parezca que el usuario tiene libre elección. Apelan a elementos lingüísticos como las oraciones enunciativas y al verbo aceptar ya que suscita la opción de rechazo para crear un ambiente más seguro.

Reyes Cosmo Fernández

La presente era digital ha convertido a los usuarios que se mueven por la red en codiciadas fuentes de datos. El contacto constante con el mundo virtual y la facilidad para acceder han desplazado, a un segundo plano, la existencia de relaciones jerárquicas entre entidades y usuarios. Mientras que estas entidades ofrecen sus servicios, esperan, a cambio, datos que faciliten el funcionamiento de sus sistemas; y estos solo pueden ser aportados por nosotros, los internautas.

El análisis lingüístico de un rótulo como el que encabeza la Política de Privacidad de Google: “Al utilizar nuestros servicios, nos confías tus datos” permite entender cómo se construye su storytelling cuando informa a los usuarios del inicio de su relación. Veremos entonces qué posición toma el usuario frente a la entidad, además de por qué las palabras de Google transmiten motivos para la tranquilidad e intranquilidad del usuario que utiliza sus servicios.

Aparentemente, es Google quien establece los requisitos para que la relación sea efectiva. De esta manera, hay cierto sentido de obligatoriedad y es evidente en dos aspectos lingüísticos:

En primer lugar, las labores de confianza y uso se entienden como las condiciones indispensables que debe cumplir el usuario porque, temporalmente, ambas acciones son simultáneas (“Cuando utilizas nuestros servicios, nos confías tus datos”). Asimismo, la confianza es una consecuencia de la utilización (“Como utilizas nuestros servicios, nos confías tus datos”).

Sin embargo, y, en segundo lugar, Google utiliza el verbo “confiar” cuando, en este caso, sería intercambiable por otros verbos como “dar”, “ceder” o “entregar”. De esta manera reduce esa sensación de imposición con que parecía iniciarse su relación. Además, esta forma verbal permite, a nivel estructural:

Por un lado, que la oración sea de carácter personal, es decir, que la acción se atribuya a un sujeto, aquí siempre el usuario, y que, por su capacidad de acción, consciencia y decisión de “confiar”, asuma la responsabilidad del acto. Por otro lado, que la oración sea transitiva y exista un objeto sobre el que recaiga la acción. En el caso de “confiar”, siempre se va a referir a un objeto de carácter valioso para el sujeto de la acción, los datos, que en el mundo virtual son: actividades en aplicaciones y sistemas web, historiales de ubicaciones y búsquedas, información sobre sus dispositivos (que incluye: contactos, calendarios, imágenes, música, etc.) y actividades de voz y audio.

Hasta el momento, el sentido de obligatoriedad de los requisitos de Google para iniciar la relación, la responsabilidad del usuario sobre el acto y la confianza de los datos podrían suponer la intranquilidad del usuario. ¿Cómo demuestra Google, a nivel lingüístico, ser una entidad competente en la relación que entabla con los usuarios? En este primer rótulo, revelando su capacidad para gestionar tan valioso objeto, los datos, y a partir de una tercera posibilidad que permite el verbo: que exista un beneficiario de la acción, Google, entidad en la que el sujeto confía “[…] sin más seguridad que la buena fe y la opinión que de él se tiene […]”, según la definición del DRAE (https://dle.rae.es/?id=AFANQX4).

En la misma dirección, para conseguir la tranquilidad del usuario, está orientada la segunda oración que encabeza la Política de Privacidad: “[…] nos esforzamos al máximo para proteger tu información y permitirte controlarla”. Atendamos únicamente a la protección. Podría ser motivo de intranquilidad para el usuario el hecho de que el verbo “proteger”, a nivel oracional, posibilite un complemento de régimen, es decir, proteger “de algo”; se entiende que de amenazas virtuales tales como spam, robo de identidad, ciberacoso o hackeo. Sin embargo, Google demuestra su responsabilidad sobre la protección. Y es que en este rótulo hay un intercambio de papeles, pues no es el usuario el sujeto de la oración, sino el beneficiario de la acción, ahora efectuada por Google.

Que la protección es asumida por Google como tarea imprescindible no solo se percibe a nivel lingüístico, pues el hecho de proteger es expresado en forma de oración subordinada de finalidad, sino también a nivel gráfico. Así lo demuestra el escudo protector, de mayor tamaño y posición central, con un distintivo del usuario, en una de las ilustraciones que aparece en su Política de Privacidad; a Roland Barthes le parecería que por la figura habría un mensaje denotado y un mensaje connotado por su disposición y medida (https://semioticads.files.wordpress.com/2016/09/barthes-roland-retorica-de-la-imagen-lo-obvio-y-lo-obtuso.pdf ).

A modo de conclusión, la responsabilidad del acto, desde el primer momento, es del usuario, pues él ha decidido entablar la relación con Google aceptando sus requisitos de uso y confianza. No obstante, el storytelling de Google le permite asumir la labor de protección para que la relación que propone sea atractiva para sus usuarios; y no debería ser menos cuando el objeto confiado son los datos, el diamante en bruto tanto de las entidades virtuales, como de sus dueños.

Nuria Álvarez López

“Mi alma os ha cortado a su medida/ por hábito del alma misma os quiero”… ¿Qué tienen en común estos archiconocidos versos de Garcilaso de la Vega y las advertencias sobre privacidad de las páginas web? Puede que nos sorprenda descubrir que la mayoría de estos breves párrafos emergentes sobre el uso de las cookies aluden a nuestros “hábitos” o a nuestras “preferencias” de forma casi tan poética como Garcilaso describía su pasión: “Este sitio web utiliza cookies para ofrecer un servicio hecho a tu medida” promete linkedin.com; esto es, afinidad absoluta a cambio de datos y estadísticas de navegación­. “Pinterest utiliza cookies para ayudarte a conseguir la mejor experiencia posible” –¿qué no daríamos por la mejor de las experiencias? –. O el muy literario “Utilizamos cookies propias y de terceros con el fin de brindarle una grata experiencia”, para espíritus refinados, de bbva.es. Cifradas en cláusulas de finalidad (“para”, “con el fin de”…) estas hiperbólicas declaraciones proporcionan alguna información sobre el mensaje que sería interesante analizar.

            Lo primero que nos preguntamos es si la inclusión de esta cláusula era necesaria o no, tanto legal como lingüísticamente, en este tipo de advertencia. El documento del Ministerio de Interior sobre la política de privacidad expone, entre otras cosas, que el mensaje debe referirse obligatoriamente a la instalación de cookies, indicando especialmente si se proporcionan o no datos sobre la navegación a terceros [http://www.interior.gob.es/documents/10180/13073/Guia_Cookies.pdf/7c72c988-1e55-42b5-aeee-f7c46a319903].

Una vez despejada esta duda, atendemos al esquema lingüístico de un acto de habla tal como el de una solicitud, presentándosenos como condición necesaria y suficiente el cumplimiento del siguiente esquema básico:

E (EMISOR) – ¿Quién lo solicita?

O (OBJETO) – ¿Qué se solicita?

D (DESTINATARIO) – ¿A quién se solicita?

(+) INFORMACIÓN ADICIONAL – ¿Para qué?

Como vemos, el “¿para qué?” no constituye aquí sino mera información adicional. Si no era necesario incluirlo, merece que le dediquemos especial atención, porque formará parte de una estretegia discursiva que podemos desentrañar. No parece irrelevante: de 100 páginas web que hemos visitado aleatoriamente, 98 utilizan esta cláusula de finalidad aparentemente superflua. Hemos dividido nuestra búsqueda atendiendo a cuatro servicios específicos que una página web puede ofrecer: compra y/o entretenimiento (tiendas de ropa on-line, páginas de series o películas en streaming, portales de juegos…), periódicos e información (plataformas para la escucha de radio, enciclopedias virtuales…), comunidades y redes sociales (foros especializados, dominios para compartir fotografías y vídeos…) y empresas de servicios como luz, agua, telefonía y seguros. Y el resultado es que casi la totalidad utilizan, en su mayoría a través del conector “para”, esta información adicional:

Figura 1. Introducción de la cláusula de finalidad

Pero lo más interesante ha sido observar algunas curiosas coincidencias en el contenido de las cláusulas, en lo que cada anuncio ha considerado pertinente expresar sobre la finalidad de su petición. Son pocas las páginas web que no se sirven de alguna de estas estrategias; de hecho, algunas explotan en un solo párrafo todas y cada una de ellas, cayendo otras en la redundancia: como en “Netflix utiliza cookies para la personalización y para personalizar sus anuncios en línea, entre otros fines”, por ejemplo. Incluimos el gráfico correspondiente tras la presentación de las estrategias.

ESTRATEGIA 1.

Llama mucho la atención la cantidad de palabras derivadas de “persona” presentes en las cláusulas: “personal”, “personalizar”, “personalización”… Aparecen más, significativamente, en el contexto de las comunidades y redes sociales, o bien de los periódicos y medios de comunicación, cuya estrategia mercadotécnica se basa precisamente en la construcción de un perfil identitario virtual ajustado a las características de un grupo social. Aceptar las cookies es percibido por el destinatario como una forma de reforzar su imagen social o de recibir contenido de acuerdo a su forma de pensar.

ESTRATEGIA 2.

Otras expresiones relevantes por su frecuencia de aparición giran en torno a “mejorar” u “optimizar” [“tu experiencia”, “nuestro servicio”, “su navegación”, etc.], justificando así el trasvase de datos a agencias publicitarias a través de la idea de un beneficio para el destinatario. Abundan, según nuestro muestreo aleatorio, entre las aseguradoras, empresas telefónicas y servicios como la luz y el agua, cuya finalidad estriba precisamente en proporcionar un servicio. Aceptar las cookies es percibido por el destinatario como una forma de percibir ventajas y beneficios en la prestación de este servicio.

ESTRATEGIA 3.

“Ofrecer” (“ofrecerle”, “ofrecerte”) y “oferta” (“proprocionarle las mejores ofertas”) aparecen de diversas maneras en muchas de estas solicitudes. Destacan en las empresas aseguradoras, telefónicas etc., pero también en el sector de las páginas web dedicadas a compras y entretenimiento. De nuevo, el usuario de estos dominios estará probablemente más inclinado a compartir sus datos de navegación con terceros si se le prometen descuentos o transacciones ventajosas.

ESTRATEGIA 4.

Vinculada a la primera de las estrategias que hemos mencionado, se encuentra la referencia a las “preferencias” o “intereses” del cliente, que abunda entre las advertencias que encontramos en periódicos y fuentes de información. Incidiendo así en la pertinencia del contenido informativo para el usuario –siempre y cuando acceda a compartir estadísticas de navegación con terceros–, la probabilidad de que la respuesta sea afirmativa parece mayor. De este modo, el usuario percibirá el mensaje como si prometiera información ajustada a sus deseos, esto es, de nuevo como un beneficio personal.

Figura 2. Presencia de las estrategias discursivas en la cláusula de finalidad

A menudo en el lenguaje, algo tan aparentemente inocuo como la respuesta a un “¿para qué?” constituye el resultado de una estrategia discursiva que atenúa, justificándola, una petición. Cuando hacemos una transacción, por lo general deseamos algo a cambio de lo que aportamos, y este es uno de esos casos. Las advertencias sobre política de privacidad de las páginas web nos ofrecen diversos pero similares motivos por los que sería una buena idea compartir con ellos nuestros hábitos de navegación, no solo para ellos, sino, según el mensaje, ante todo para nosotros. Queda en nuestras manos juzgar si, a cambio de este click, estamos accediendo realmente a través de Internet –ahora asombrosamente “mejorado”, “personalizado”, “de acuerdo con nuestros intereses” o “a nuestra medida”… – al mejor de los mundos posibles, o si se trata de una estrategia persuasiva que no se corresponde con la realidad.

Melania Torres Mariner

Competitividad y estrés, el cáncer de nuestra sociedad. Llegar el primero, aparcar en la puerta, no detenerse, conseguir mucho por muy poco, ser el más listo, el mejor. Pero todo esto ya no debe preocuparnos. Relájese, lea, disfrute. Viva como nadie o como todos, porque la Mutua Madrileña tiene la solución:

En esta entrada analizaremos el anuncio de esta aseguradora, que ha acuñado el término mutuero. Tras analizar las particularidades de los todistas, no podíamos dejar en la cuneta a los mutueros. Existe una analogía en la forma de ambos términos: la creación de un neologismo para dotar al conductor aventajado de una categoría, y,  además, la Mutua Madrileña, al igual que Línea Directa, ofrece el mejor precio, el más barato. En sus anuncios lo muestran así:

Te bajamos el precio de tu seguro de moto, sea cual sea. Mutueros, bienvenidos.

Mutua Madrileña: Te bajamos el precio sea cual sea.

Evitar atascos con tu moto: un Mutuero también puede, pero con un seguro de moto más barato.

En ellos insisten en el abaratamiento del precio del seguro y, al igual que Línea Directa y sus todistas, garantiza también el mejor precio. Veamos en qué consiste ser mutuero y cuáles son sus ventajas. El análisis de la palabra permite un doble comentario:

Por una parte, el sufijo -ero añade a la palabra mutua, el significado de “oficio, ocupación, profesión o cargo” (Diccionario de la RAE). Mutuero, por tanto, implica la pertenencia a un grupo, a una asociación en este caso concreto. De hecho, mutua es el acortamiento de la palabra mutualidad, que la propia empresa ha convertido en un nombre propio. La pertenencia a esta asociación dotaría de unas ventajas frente a un asegurado anónimo: tal y como se especifica en su publicidad, “eres un motero pero pagando menos”.

Por otra, el juego de palabras que se establece por la relación semántica con la palabra motero. Mutuero mezcla dos significados: “motero” y “mutualista”. Pero, además, motero sirve para indicar al conductor de motos que no pertenece a esta compañía de seguros. De este modo, se forman dos campos semánticos cuyas prestaciones se comparan implícitamente:

Fuente: https://www.mutua.es/recursos/seguros-coche/pdf/condiciones-general.pdf

Como observamos, los mutueros obtienen unos beneficios exclusivos en la contratación: una tarjeta llamada “Yo soy motero” con la que se consiguen descuentos en Renfe (un 30% sobre la tarifa flexible) y en otros proveedores, entre otros.

A partir de este resultado el anuncio establece una escala en la que ser mutuero es mejor y más barato; por lo que en este caso, lo que menos cuesta, es mejor (fuente: https://www.mutua.es/descuentos/moto/)

También la Mutua tiene una cláusula final en su promoción, en la que se especifica que hay que consultar las condiciones del servicio. Si se analizan, se puede observar que estas tienen, en primer lugar, la condición de ser nuevo contratante, que no es aplicable la promoción a asegurados anteriormente en la compañía. Hay una fecha límite para la misma (hasta el 31/01/2018) y no es acumulable con otras ofertas. El descuento en concreto son 10 € (fuente: https://www.mutua.es/condiciones-promociones/)

En conclusión, La Mutua Madrileña dice ofrecer mayores prestaciones en sus pólizas a menor precio. Ahora bien, dado que su contrato a todo riesgo tiene una cláusula inicial, por la que las prestaciones se establecen en función de la contratación, (todo riesgo, todo riesgo con franquicia o “paquete plus”), el precio dependerá de la modalidad de contrato elegida. El consumidor, por tanto, contrata bajo unas condiciones muy determinadas si cumple, además de ser motero, unas cláusulas muy concretas.

Entonces, en ese caso, ¿te ofrecen realmente más por menos?

Verónica Vicente

Vivimos en una sociedad en la que siempre se ofrece el todo a cambio de nada. O mejor dicho, a cambio de casi nada, porque nada es gratis. Pero socialmente se ha generado la necesidad de controlar, cubrir y proteger absolutamente el mundo que nos rodea: nuestros hijos, nuestra vivienda habitual, la residencia de vacaciones, el coche… Los seguros son la solución: Y eso se paga.

Las aseguradoras ofrecen al consumidor una serie de prestaciones indispensables y otras complementarias que hacen que se desmarquen y sean mejores (por menos dinero), que otras. Este es el caso, entre otras, de Línea Directa, donde nos ofrecen literalmente todo, pagando menos.

En esta entrada analizaremos las ventajas que ofrece la compañía de seguros Línea Directa y el neologismo que ha creado para reconocer a sus afiliados: Todistas. Veamos el anuncio: https://youtu.be/xE0LGWcd7JU

En la campaña publicitaria encontramos distintos mensajes:

Todistas: pagamos menos y lo tenemos todo.

Línea Directa: el mejor precio garantizado. Garantizado significa garantizado. No puedes no tenerlo todo.

¿Todista, verdad? Línea Directa, el seguro con todo. Tienes más y pagas menos. No puedes no tenerlo todo.

‘¿Ya eres todista?’ 

Se puede observar cómo la música, los susurros, el ambiente general del anuncio pretende crear un halo de misterio en torno a los actores, que representan a personas normales en situaciones cotidianas. Todo para llamar la atención sobre una particularidad: son todistas.

Centrémonos en primer lugar en este término:

Según la RAE, ‘todo’, implica la totalidad, el cien por cien de algo.

Desde el punto de vista gramatical, la palabra todo se comporta como un adjetivo relacionado, desde el punto de vista semántico, con otros adjetivos, como completo, íntegro, entero, etc. El sufijo -ista forma adjetivos que suelen significar ‘partidario de’ o ‘inclinado a’. También forma sustantivos que indican generalmente a la persona que tiene determinada profesión u oficio. En este caso ,sugiere la pertenencia a un grupo –exclusivo, se entiende– pero al que, gracias a un módico precio, el ciudadano de a pie puede acceder.

Pero ¿cuánto es todo?

Cuando se piensa en contratar un seguro con todo se concibe el disfrute, no solo de las ventajas que ya nuestro seguro nos ofrece, sino de todas aquellas que quedan fuera de nuestra contratación. Es decir, del cien por cien de las ventajas.

En este caso, Línea directa ofrece algunas coberturas exclusivas frente a otras compañías. Por ejemplo:

El valor del vehículo en caso de robo o siniestros total en los dos primeros años del vehículo.

Garantía de pintura de por vida.

Libre elección de taller. Oferta de red de talleres colaboradores. Recambios originales en talleres colaboradores.

Robo del bolso. Robo de cable integrado de recarga.

Daños propios. Daños por incendio, explosión o rayos.

Gestión de siniestro a través del móvil. Peritación digital.

Recogida y entrega de tu coche en el domicilio o en caso de accidente.

Reclamación de daños.

Atención jurídica 24 horas.

Remolcaje ilimitado, asistencia nocturna a jóvenes.

Vehículo de sustitución.

Estas prestaciones complementarias que conforman el todo que estamos analizando vienen condicionadas siempre por cláusulas que las hacen no tan accesibles ni completas. Veamos (datos extraídos de https://www.lineadirecta.com/doc/Condiciones_generales_seguro_coche_2017_V0038_Diciembre_2017.pdf):

A) Asistencia nocturna a jóvenes: Se comprometen a trasladar, tanto al conductor como al vehículo, hasta su domicilio, en caso de consumo de alcohol o indisposición del conductor, en un radio de 25 km desde el punto de recogida dentro del territorio nacional. Y el servicio es de lunes a domingo de 0:00h a 7:00h. Pero los requisitos para poder disfrutar de este servicio son:

– Ser conductor menor de 26 años.

– Estar declarado en la póliza de Línea Directa.

– Tener contratada la cobertura de Asistencia en Viaje.

B) Vehículo de sustitución:  En caso de siniestro, se podrá contar con un vehículo de sustitución hasta un máximo de 5 días, siempre y cuando se cumplan las causas de inmovilización recogidas en las Condiciones Generales. Si sufres un siniestro total, podrás disfrutar del vehículo de sustitución durante un período de máximo 15 días. Si por el contrario te roban el coche, el plazo será de 30 días.

Y así con todas las prestaciones: se deben cumplir ciertas premisas para poder disfrutar de ellas.

A través del neologismo ‘todistas’, la compañía establece dos campos semánticos: todistas y no todistas. Si se analizan las prestaciones de la empresa sobre su seguro a todo riesgo con la de la Mutua Madrileña, por ejemplo, se puede observar que dicho seguro no engloba todas las cláusulas que haría pensar dicho todo:

Analizando todo lo anterior, también vemos que existen diferentes aspectos que el todo de Línea Directa se queda incompleto, hay ventajas de las que no es partícipe esta compañía. Se puede concluir, por tanto, que aunque Línea Directa asegura ofrecer todas las prestaciones posibles en sus pólizas a mejor precio, esto no se cumple literalmente, ya que compañías como Mutua Madrileña ofrecen ventajas exclusivas.

Además, Línea Directa tiene una cláusula al final de sus condiciones en la que se especifica (https://www.lineadirecta.com/bases-promocionales.html) que la aplicación de las tarifas será sobre nuevas contrataciones (excluyendo a los contratantes de cualquiera de las marcas de la empresa) y la mejora consistiría en igualar la prima de renovación y mejorarla en un importe de hasta 10 €, pero únicamente para pólizas con forma de pago anual; el tomador del seguro deberá justificar documentalmente el precio de la renovación de su actual póliza. Por último, se asegura que “la promoción es válida hasta el 30/06/2018”. Se deduce de lo anterior que todo ya no tiene el sentido primario de íntegro, completo, sino que el contratante debe inferir una serie de requisitos específicos: “completo, dadas unas condiciones”.

Como observamos, las prestaciones están condicionadas al cumplimiento de las restricciones estipuladas y en función de la contratación, por lo que, evidentemente, el precio dependerá de la misma. Entonces, ¿cuánto es todo?

Verónica Vicente

Aunque la crisis parece haber pasado, al parecer, aún seguimos necesitando cierta solvencia económica que nos puede ser proporcionada por ciertas entidades financieras. O al menos eso es lo que se nos dicen subliminalmente con todas esas campañas publicitarias que a diario vemos  en televisión. De entre las mismas hay una de la entidad Cofidis que me llama especialmente la atención, pues proclama a Coofidis por un lado, como entidad de referencia en el sector financiero; y por otro lado, instaura su marca corporativa dentro de nuestro subconsciente, haciendo que cada vez que se hable sobre préstamos o necesidades económicas, sea el nombre Cofidis lo que aparezca en nuestra mente de forma espontánea.

https://www.youtube.com/watch?v=glr9hAQKoEU

Para ello, vamos a analizar el uso de los recursos lingüísticos utilizados para tal fin, en especial, la elección de una construcción sintáctica bastante habitual de nuestra lengua que posee un valor significativo estereotipado, es decir, que tiene un uso específico y un fin determinado. En primer lugar vamos a transcribir el anuncio al que nos referimos; en segundo lugar, hablaremos sobre el tipo de oración utilizada a la que han recurrido los publicistas de esta entidad; y en tercer lugar,  expondremos las similitudes entre todas las construcciones incluyendo la de esta famosa entidad.

Transcripción del anuncio:

 (1) – Por cierto, ¿puedes prestarme unos cuatro mil euros?
(2) – ¿Eh?, ¿Cuándo?
(1) – Ya. Yo te los iré devolviendo cómodamente. ¿vale?
–…
(2) ¿Pero tú que te crees que soy Cofidis↑?
–…
(1) – O sea, que me los prestas.

En nuestra lengua siempre ha un tipo de construcción sintáctica que transmite cierta ironía y que  en primera instancia, sirve para negar una petición de una forma menos agresiva que la negación en sí misma, y en segunda, otorga una imagen modélica y de fiabilidad al elemento con el que se va a comparar. En alguna ocasión habréis oído algunas de ellas, e incluso proferido parecidas, nos referimos al tipo de construcciones tales como estas: ¿Qué te crees que soy el banco de España? o ¿Qué te piensas que eres George Clooney? Claro está, para entenderlas, deberíamos ubicarnos en su contexto, siendo el de la primera enunciación, aquel en el que una persona, que llamaremos demandante no hace nada más que pedirle dinero a otra  persona, el demandado. Y este, cansado de prestarle dinero tantas veces, al final le dice: ¿Qué te crees que soy el banco de España? En el contexto de la segunda enunciación, hay una persona que siempre va jactándose de lo guapo que es, y dice algo así como que está guapo con todo lo que se pone, y entonces el amigo, o la persona a la que siempre le está dando la lata le dice: ¿Qué te crees que eres George Clooney?

Como podemos observar, la construcción es la misma, existen dos elementos opuestos escalarmente, uno que ocupa la última posición en la construcción y que tiene mayor relevancia. Y otro que refiere o bien al emisor del enunciado anterior, o  bien al del enunciado interrogativo, los cuales estarían en un nivel inferior y además tendrían una relevancia menor. En el caso de la primera enunciación, la del demandante de dinero, claramente es el propio emisor del enunciado el que se siente imposibilitado ante el gigante de la banca que es el banco de España, el cual es el único que tiene la solvencia necesaria para poder satisfacer las necesidades de millones de personas. En el segundo caso, el referente es George Clooney icono de belleza masculina y el elemento opuesto es el amigo creído, el cual no puede compararse con este porque carece de los atributos del actor. Vemos como el sentido de esta construcción con cierto talante irónico, es por un lado la negación, pues imposibilita el hecho de realización de lo demandado, ni te voy a dejar dinero, ni eres tan guapo como te piensas; mientras que por otro, nos graba en nuestro subconsciente dos modelos prototípicos que no se pueden alcanzar.

En el caso de Cofidis, pasa exactamente lo mismo, tenemos dos elementos que se comparan que son la entidad financiera, y el demandado, en el cual es la entidad la que se posiciona en primer lugar, la que adquiere más relevancia, el elemento con el que se compara el emisor del enunciado. Mientras que el emisor del enunciado, el demandado, es quien se posiciona en el último lugar de esta  escala comparativa, entendiendo esto como la imposibilidad por parte de este emisor de poder responder a la demanda solicitada. Además existe una segunda enunciación en la transcripción: ya te los iré devolviendo cómodamente que refuerza ese posicionamiento de relevancia puesto que le pide al demandado las mismas facilidades que ofrece esta entidad. En el caso de este eslogan publicitario, y sobre todo en la elección de sus publicistas para utilizar este tipo de construcción en su campaña, lo que deberíamos preguntarnos es el por qué de esto, qué es lo que Cofidis pretende conseguir con el uso de esta construcción. Y no solo basarnos en los aspectos obvios de la misma, es decir, la consecución de relevancia, sino en el hecho de por qué quiere esta relevancia, por qué necesita que lo almacenemos en nuestro subconsciente, y qué es lo que consigue con la misma. Los datos están expuestos, el sistema por el que se rige esta construcción desarrollado, solo queda que vosotros lo apliquéis y lo razonéis para obtener las respuestas.

Inmaculada Ostos Sobrino

Todos nos hemos enfrentado alguna vez a esta situación: alguien nos recomienda una aplicación para el móvil y la encontramos interesante; así pues, nos disponemos a descargarla – gratis, por supuesto – y, ya se trate de una red social, un periódico digital, un editor de fotografías, un servicio de compraventa o una simple linterna, nos es solicitado amablemente el permiso para acceder a determinados datos personales. O eso pensamos. Fijémonos en cómo lo presentan (Imagen 1).

En el PlayStore de Android, la tienda de aplicaciones más importante (dos mil millones de usuarios), la fórmula mediante la cual las distintas aplicaciones piden acceso es la siguiente: [A necesita (acceder a B)]; siendo A el nombre de la aplicación y B los diversos datos del terminal (identidad, contactos, cámara, fotos, etc.).

Algunas peticiones pueden parecer necesarias. Por ejemplo, es imprescindible que Wallapop, un servicio de compraventa, acceda a la localización, pues se basa precisamente en la proximidad. Otras, en cambio, escapan a la lógica. ¿Necesita el diario ABC tener acceso a mis contactos? ¿Le es necesario a una aplicación que no hace sino activar la linterna del dispositivo acceder a mis mensajes, contactos, historial de aplicaciones y datos almacenados? Parece ser que sí.

Y digo parece ser porque, nos guste o no, es el único modo de acceder a los servicios que estas aplicaciones ofrecen. Cabe preguntarse, pues, ¿cómo lo consiguen? Y la respuesta es “por medio del lenguaje”. Partiendo de la formulación del enunciado [A necesita acceder a B], trataremos ahora de desgranar qué se está diciendo realmente, qué se está omitiendo y qué estamos entendiendo.

Si atendemos a lo estrictamente codificado, la semántica formal nos dice que con necesitar nos hallamos ante un cuantificador universal: [Ɐx, Acceder (x,y)]. En otras palabras, algo necesario es algo que se da en todas las posibilidades interpretativas del enunciado – “en todos los mundos posibles”, diría un semantista –. De esta definición formal de necesidad únicamente extraemos que, para la aplicación, no acceder a nuestros datos no es una posibilidad. Como vemos, la semántica no nos resuelve el problema, pues faltan datos para completar la información.

Ya hemos comprobado que estamos ante una cuestión pragmática, pues necesitamos recurrir a datos contextuales para comprenderla. Así, es de notar la incompletitud de la expresión. Nos basamos para afirmarlo en la teoría de valencias verbales de Tesnière, o en su equivalente generativista, según la cual cada verbo exige un número determinado de argumentos – léase Sujeto, Objeto Directo, Objeto Indirecto o Complemento de Régimen Verbal – para producir un sintagma gramaticalmente apropiado. Encontramos, pues, que al verbo necesitar le corresponden tres argumentos, de modo que resulte [A necesita B para C]. A la vista está que en el modelo que examinamos no hay un Complemento de Régimen Verbal con valor de finalidad que complete el enunciado.

Al ser omitida esa información, queda libre a la interpretación del lector. Pero esto no es trivial, porque la interpretación del lector suele seguir unas directrices generales. Para explicar esto debemos recurrir a las heurísticas de Levinson, unas reglas cognitivas – seguidas inconscientemente por los hablantes – que reducen las posibilidades interpretativas de los oraciones, aumentando con ello su informatividad. Concretamente, la heurística I (de informatividad) nos dice que “lo que se expresa simplemente, se ejemplifica estereotípicamente”; si la aplicamos a nuestro ejemplo, la estructura simple y poco explícita de [A necesita acceder a B] debe remitir sin duda a la explicación más prototípica.

Expliquemos esto. Siguiendo de nuevo a Levinson, la aplicación de las heurísticas nos lleva a las implicaturas conversacionales generalizadas; es decir, aquellas interpretaciones de un enunciado que, en ausencia de contextos concretos, se han generalizado por el uso repetido. Siguiendo nuestra intuición lingüística, coincidiremos en que la implicatura más estereotípica de [A necesita B] es precisamente el sintagma que hemos apuntado que se estaba omitiendo, [para C], que en nuestro caso no puede sino actualizarse como [para funcionar/desempeñarse].

Si entramos en contexto (Imagen 2), comprobaremos que no es en absoluto preciso que la aplicación acceda a esa información que antes se nos requería para funcionar correctamente. Es más, una vez está instalada se puede fácilmente denegar el acceso a aquellas funciones de nuestro dispositivo que creamos conveniente. Para entonces, eso sí, ya habrá tenido acceso a nuestros datos.

En definitiva, el problema existe porque hay un deseo por parte del usuario de obtener un determinado servicio. Si bien el servicio se vale de un uso sutil del lenguaje para ocultar ciertas condiciones, la decisión de aceptar estas condiciones corresponde en última instancia al usuario. Tal vez seamos nosotros, los usuarios de aplicaciones del móvil, los que debamos preguntarnos quién necesita a quién en este juego argumental, y cuestionarnos si el servicio que buscamos obtener merece el sacrificio de nuestra privacidad.

Nos hallamos, pues, en el famoso conflicto entre seguridad y libertad, en el cual el mundo de internet y la informática (donde entran los smartphones) ha venido siendo el paradigma de la libertad de acción. No obstante, al ser libertad y seguridad magnitudes inversamente proporcionales, el precio a pagar es la total responsabilidad sobre nuestros propios actos. Así, puesto que internet es un medio eminentemente escrito, entender qué hay implicado detrás de enunciados como [A necesita acceder a B] se vuelve cada vez más conveniente.

Francisco Javier Grau Martínez

Vivimos un momento convulso y de incertidumbre, tenemos demasiadas cosas en las que pensar y formamos parte de una sociedad estresante. Debemos cumplir expectativas en todo momento pero hay situaciones que se nos pueden resistir, somos humanos y todos tenemos momentos de debilidad. Hay muchas cosas de las que preocuparse, pero el dinero no es una de ellas, puesto que el banco es nuestro amigo y nos ayudará. Esto es lo que trata de mostrarnos la nueva campaña publicitaria de Banco Mediolanum.

[https://www.youtube.com/watch?v=1Ln9x_fpeDM]

 

«Llámalos entrenadores, coach, maestros… si quieres. Son los que te enseñan, los que te guían, los que se esfuerzan para que te esfuerces. Para sacar lo mejor de ti, tú solo lo tendrás más difícil, los necesitas para alcanzar lo inalcanzable. Te exigirán, te motivarán y verán en ti lo que nadie más puede ver… ni siquiera tú. Entrenadores, coach, así nos sentimos en el banco con nuestros clientes, por eso llevamos más de 30 años ayudándoles a alcanzar sus metas, porque cuanto más lejos lleguen ellos, más lejos lo haremos nosotros… Mediolanum ¿Cuáles son tus metas?»

El anuncio se inserta dentro de la campaña “¿Cuáles son tus metas?” por parte de la entidad bancaria. Este spot usa las características de las palabras “coach”,  “entrenador” y “maestro”. Son voces parecidas, pero no significan lo mismo; de hecho, se encuentran definidas de diferente manera por la R.A.E. La Academia define al profesor como “persona que ejerce o enseña una ciencia o arte”; entrenador como “persona que entrena” y el coach como “persona que asesora a otra para impulsar su desarrollo profesional y personal”.

No es fortuita la selección  de estas palabras, ya que consigue una gradación a partir del orden de los términos utilizados. Comienza con la figura del profesor, asociada a la vida educativa del usuario; continúa con la figura del entrenador, que se inserta en un ámbito más ligado al bienestar físico de la persona y acaba con el coach, de la que tomará la idea de superación, de alcanzar los logros. Se servirán de esta última figura «Verán en ti lo que nadie más puede ver», para distanciarse de la competencia; de hecho, su objetivo es ayudar al usuario a cumplir sus objetivos. Pretende presentar la figura del banco como algo más que un banco, una suerte de personificación que consiga atraer al usuario.  

Así pues, se sirven de estos tres términos para conseguir transmitir una imagen positiva del banco: la entidad bancaria como guía busca despertar las relaciones interpersonales entre el usuario y la empresa, posicionándose como un coach, en este sentido, persona que asesora para obtener el máximo beneficio de los propósitos.

La narrativa del anuncio se articula a partir del adverbio “así”. «Entrenadores, coach, así nos sentimos en el banco con nuestros clientes». Se observa que el anuncio se divide en dos partes, una primera en la que se describe la función del coach y una segunda en la que se asignan dichas propiedades a la entidad bancaria a partir del adverbio. Este uso de la comparación consigue una atribución de los rasgos expuestos anteriormente en el spot (todos ellos positivos) «verán en ti lo que nadie más puede ver». Con esto, se pretende transmitir una imagen que lleve al usuario a confiar en la entidad. 

Sirviéndose de la comparación, extienden la imagen de la entidad más allá de su propio rango de acción, «porque cuanto más lejos lleguen ellos, más lo haremos nosotros». El banco se mueve por intereses, por acciones, por una suerte de relación causa-efecto, con lo que se observa una vinculación entre el préstamo (causa) y lo que se consigue con él: las metas (beneficio, felicidad). Pese a que se presenta como una relación directa, sabemos que está mediada, ya que todo préstamo está ligado a unas comisiones, hecho que contrasta con la visión del coach que ayuda a conseguir los objetivos.

A modo de conclusión, por un lado, se debe analizar si la superación personal (objetivo principal de un coach) se consigue, puesto que el banco ayuda a gestionar cuentas, ahorros y se reduce a lo más material, dejando de lado toda la subjetividad y la motivación presentada, ellos buscan la confianza del usuario para continuar con el negocio. Por otro, tratar de comprender el significado de las metas que se propone en el anuncio, ya que se sirve de un concepto ambiguo, pero que se puede entender a partir de la relación causa-efecto, consecuencia-beneficio. En la primera se encuentra la más cercana al usuario: ofrecer un préstamo para conseguir un objetivo/meta (una ayuda para reflotar un negocio), mientras que en la segunda encontramos la consecuencia, como se recibe una ayuda, el banco es beneficiado por el usuario al tener que devolver unos intereses, con lo que se obtiene un interés por la ayuda.

Se puede observar que la narrativa de los anuncios bancarios ha cambiado desde la llegada de la crisis: mientras que anteriormente eran anuncios más directos y con datos (por ejemplo, se anunciaba un 5% de bonificación), ahora se encuentran anuncios más enfocados en llamar la atención del usuario a partir de una narrativa, como se puede ver con los anuncios de Cofidis [REFERENCIA CRUZADA].  

 

Víctor Zalve

 

 

El transcurso del tiempo motiva el surgimiento de nuevas generaciones, caracterizadas, en principio, por ubicarse dentro de un periodo acotado. Con ellas, se dan a conocer insólitas denominaciones que intentan definir, con mayor o menor fortuna, a esos grupos emergentes. Ejemplo de ello es la polémica etiqueta de los millennials, de la que mucho se habla últimamente. Sin embargo, en una época de crisis, también se imponen las diferencias generacionales. Y de esto se ha hecho eco el mundo de la publicidad, en el que el tratamiento del discurso generacional constituye uno de los temas fundamentales en la actualidad.

En la presente entrada analizaremos el caso de Audi, empresa que se sitúa “a la vanguardia de la técnica”. Comprobaremos que en uno de sus anuncios más recientes, que lleva por título “Bienvenido a la generación Q”, ha optado por una apropiación del discurso generacional.

https://www.youtube.com/watch?v=-_GrUxMaVfo

En este anuncio, una voz en off presenta algunas de las generaciones que se incluyen en la sociedad contemporánea: “la generación moderna”, “la de siempre”, “la generación perdida”, “la de los millennials”. Esta narración se sirve de material gráfico para ilustrar cada una de ellas. De este modo, los modernos se atreven con looks de infarto, los de última generación se adentran en el mundo de la realidad virtual o los de la generación perdida sobreviven en lugares olvidados. Además, la música de fondo, a modo de secuencias, introduce una generación después de otra, precipitando la acción hasta el cierre del anuncio: “Hay un nombre para cada generación, y se supone que el año en que naciste marca la tuya… se supone”.

Llegado a este punto, el espectador es bombardeado por una serie de imágenes cuya finalidad es otorgar visibilidad a los diferentes modelos de coche que se integran en esta generación, los cuales se acercan apresuradamente hacia la cámara. En última instancia, aparecen los cuatro modelos (Q2, Q3, Q5, Q7) con sus correspondientes faros encendidos en señal de invitación. En ese momento, el título del anuncio adquiere sentido.

La estrategia empleada por el anunciante consiste en eliminar las fronteras establecidas entre las diferentes generaciones; es decir, todas ellas son colocadas en un mismo nivel, aunque presenten rasgos individuales. En este sentido, la forma “se supone” permite un distanciamiento del criterio cronológico y posibilita el establecimiento de un nuevo criterio que da lugar a la generación Q. El primero se caracteriza por imponer barreras que encasillan al individuo, mientras que el segundo ofrece una alternativa unificadora que sirve como vía de escape: no importa el grupo en el que uno esté inscrito porque Audi dispone de una generación de coches pensada para cada individuo.

Según lo dicho, cada uno de los cuatro modelos de la compañía (Q2, Q3, Q5, Q7) se identifica casualmente con un grupo determinado (“la generación de siempre”, “la generación de última generación”, “la generación perdida”, “la generación de los millennials”). Así, el nuevo criterio se configura como el mejor método para caracterizar a la sociedad, en la que el papel protagonista es ejercido por la generación Q.

Como consecuencia, la designación de generación Q, que representa todo posible comprador, justifica que el producto esté dirigido a diversos segmentos de mercado o generaciones.

En conclusión, el análisis de este anuncio ha permitido observar el funcionamiento de una de las tantas estrategias empleadas por el mundo de la publicidad, esto es, la apropiación del discurso. Concretamente, hemos comprobado que el uso de la forma “se supone” permite un distanciamiento del criterio cronológico al que se ciñen las distintas generaciones; en su lugar, se establece un nuevo criterio unificador, el propio, que otorga una mayor amplitud al concepto.

La descripción del producto brilla por su ausencia. El anuncio no se detiene en dar detalles sobre las características físicas de cada vehículo, sino que opta por dirigir la atención sobre un aspecto que no está basado en criterios objetivos: la identificación entre el espectador y la nueva generación. De esta manera, ahonda en la realidad social más inmediata y abandona falsos estereotipos, pues estos coches no te permiten dominar la carretera, pero sí los estragos del tiempo. La cuestión queda en el aire: ¿eres o no eres de la generación Q?

 

Carlos García Núñez

 

 

La palabra gratis ha aparecido con determinados usos en los anuncios a lo largo de la historia. Con la llegada de la crisis española en el 2008, la televisión muestra constantemente anuncios que ofertan una serie de servicios gratuitos, tales como aseguradoras y compañías telefónicas. El hecho de observar campañas publicitarias que ofrecen productos sin coste alguno capta la atención del receptor. Estas campañas  condicionan al consumidor a cumplir una serie de requisitos y condiciones que son necesarias para el cumplimiento de la oferta. Mediante la información que aparece en una tipografía inferior a lo largo del anuncio, se observa como estas promociones no muestran las condiciones de una manera tan accesible como los productos que ofertan.

 

El significado de esta palabra es “adquirir algo a cambio de nada”. La RAE la define en su segunda acepción como un adverbio “de manera gratuita o sin coste”, por tanto, no debería existir ningún requisito que dificultara el procedimiento mediante el cual el producto o el servicio que se ofrece pueda obtenerse de una manera “gratuita”. Sin embargo, ¿significa actualmente la palabra gratis, “sin coste”?

 

La campaña publicitaria que utiliza Jazztel en enero del 2017, representada por Christian Gálvez, https://www.youtube.com/watch?v=o1MiOOsXsV4, es una ejemplificación de uno de los usos que ha adquirido en los últimos años de crisis. Tras el análisis del anuncio, se observa cómo las letras que están en una tipología de menor tamaño muestran una serie de requisitos y condiciones que la empresa requiere. Esta información es la que determina qué es lo que el cliente puede obtener de una manera “gratuita” y  cuál es la condición que debe cumplir.

 

 

Precios IVA incluidos. Las nuevas altas en zonas de cobertura de fibra en enero de 2017 de Packs sin límite, primer mes gratis, Fibra 50 MB y tarifas móviles de contrato con portabilidad compatibles, tendrán un precio de 45,13€ /mes, compuesto por Fibra 50 Mb, 24,14€/ mes (ahora promo gratis el primer mes y luego 50, es decir, 12,07% hasta el 30/04/2017 siempre que se mantenga el servicio contratado hasta dicha fecha), cuota de línea 20,99€/ mes. Minutos ilimitados 3GB (a un máximo de 150 destinos en territorio nacional) por 12,01€/mes.

 

La empresa oferta mediante el anuncio el primer mes de contrato de la línea y un smartphone y una tablet, de manera gratuita. Sin  embargo, no especifica explícitamente cuál es la condición que debe tener ese mes para que el contrato sea gratuito y el cliente obtenga el smartphone y la tablet. Este tipo de información se puede encontrar en la página oficial de la empresa, es decir, no se muestra en el anuncio. Mediante la información obtenida, la empresa ofrece un mes gratuito sí  y solo sí se contrata una tarifa con un precio igual o mayor de 45, 13€/mes y compuesto por una Fibra de 50 MB. Con el cumplimiento y contrato de esta tarifa, se regalan un móvil y una tablet,  el primero de la marca Huawei y la tablet de la propia empresa, es decir, se ofrece como gratuito un producto que tiene un menor coste para Jazztel.

Por tanto, el cliente tiene que tener en cuenta este requisito. Si lo que se publica en el anuncio es una tarifa de un primer mes gratis y dos productos gratuitos, la tipografía de menor tamaño especificaría que son “totalmente gratuitos”.

Puesto que la condición de la oferta debe cumplirse totalmente, se puede analizar el requisito para calcular cuál sería el precio final de la fibra, que no aparece explícitamente en el anuncio. El requisito es “una tarifa de cobertura fija y gratuita el primer mes con una Fibra de 50M”. Si se cumple la condición que se exige, se obtendrá una tarifa a mitad de precio, a partir de los siguientes meses.  

 

 Por tanto, la palabra gratuito se ha generalizado en su uso, tal y como observamos en este anuncio. Sin embargo, cuando aparece va acompañada de unos ciertos requisitos que el cliente debe cumplir para que se dé. Además, ha experimentado un nuevo uso, ya que no implica que su aparición indique que nos ofrecen algún producto “sin coste”, como se define en RAE, sino que se le imponen una serie de condiciones al receptor, como se muestra en la tabla siguiente:

 

En este sentido, el receptor confía en el sentido primario de la palabra gratuito que aparece en RAE. Sin embargo, tiene que  inferir una serie de condiciones o requisitos que debe cumplir.

 

Mediante esta tabla, se muestra el requisito y lo que ofrecen, además, el cumplimiento de esta condición permite el acceso a la tarifa, mientras que el incumplimiento de esta anula totalmente la oferta. Si se contratan 50 MB, pero la línea es de 24,14€/mes  el primer mes no sería gratuito y no obtendría el móvil y la tablet. También podría contratarse una línea de 45,13€/mes pero con 40 MB, volvería a anularse la tarifa. Por tanto,  si una de las condiciones no son cumplidas, se descartan el resto de condiciones y se anula totalmente la oferta.

 

En la publicidad analizada se ha dicho que es gratuito poder obtener  los dos productos y una tarifa gratuita el primer mes, omitiendo cualquier tipo de información relativa a los requisitos que deben cumplirse: es decir, no aparece la información verdaderamente relevante que, además aparece de una manera diferente con una tipografía de menor tamaño.

Por tanto, lo que ofrecen como gratuito tiene un coste de 45,13€/mes, siendo este el precio mínimo que debe pagar el cliente para disfrutar del primer mes de línea gratis, de un móvil Hawuei y de una tablet de la propia empresa. El coste anual de lo que se considera como gratuito sería de 496,43€. El cumplimiento de este requisito, el precio de la tarifa mensual y los megabytes correspondientes, determinan cuál es el coste de lo gratuito. El receptor debe inferir las condiciones que no se muestran de una manera tan directa como los productos que promocionan como “gratuitos”.

 

Noelia De la Torre

 

 

¿Qué tienen en común una compañía de seguros del hogar, un anuncio de coches y uno de bancos? Las emociones que ellos despiertan. En los anuncios de la actualidad ya no se suele ofrecer un producto que por sus características deba ser comprado, sino que se sugiere y se despierta una sensación. Analizaremos en esta línea dos anuncios de Prosegur, uno del año 2015 y otro del 2017.

En primer lugar, Prosegur lanzó una campaña en el año 2015 (https://www.youtube.com/watch?v=lIIE7yK_5w8) que fue diseñada para difundirse por televisión y, que forma parte de una campaña publicitaria mayor, en la que se incluyen, además, varias cuñas para la radio, noticias pseudo-informativas (https://www.prosegur.es/newsdetails/publicidad-prosegur-2015) para revistas y periódicos de alcance nacional.

En el anuncio se describe el proceso de selección de la casa que va a entrar a robar un ladrón. Ante su mirada desfilan varias imágenes, con un claro parangón con La ventana indiscreta, y, finalmente, elige la vivienda que va a entrar a robar. El método de selección del ladrón es mediante una canción de corro que determina la elección de la casa que se prevé, va a robar. Solamente deja el ladrón momentáneamente de cantar la canción cuando articula dos indicaciones: un suspiro y la palabra “aquí”. El suspiro es pronunciado por el ladrón cuando se sitúa la imagen delante del cartel amarillo de Prosegur y decide buscar otra vivienda. Dicha vivienda será la escogida cuando dice “aquí” delante de una casa “protegida” por un seguro de la competencia.

 

El anuncio genera en nosotros la sensación de peligro (“retórica del miedo”) con el fin de conseguir un beneficio, en este caso, vender un producto. Asimismo, se produce la inquietud de presenciar el riesgo de un atraco inminente que no podemos evitar. Esta emoción se fundamente en el hecho de que hay alguien al que no podemos ver porque no aparece de frente. Nosotros somos meros espectadores, lo único que podemos hacer es contemplar mediante los prismáticos lo mismo que observa el ladrón; sentimos, oímos y percibimos como lo hace él, por tanto, somos parte de ese actante que va a atacar. Por si fuera poco al hecho de despertar la intranquilidad por no tener el control ni de la propia seguridad se añade el azar, porque cualquier casa le sirve para cometer su robo. Por tanto, se podría esquematizar el anuncio del modo siguiente:

Además, el anuncio cuestiona la seguridad que ofrecen otras compañías. ¿Qué es la seguridad? Como la definición que ofrece el DRAE es: «cualidad de seguro» (http://dle.rae.es/?id=XTrIaQd), recogemos la explicación de “seguro”:   

Al mismo tiempo, cuestiona el concepto de “seguridad” que tenemos en nuestra mente (SEGURIDAD*). Para unos, la seguridad puede ser estar encerrado en una casa, usar cerrojos y puertas blindadas. Sin embargo, Prosegur nos ofrece otro concepto, su seguridad, “la verdadera seguridad” (SEGURIDAD**). El primer tipo de “seguridad” sería el que califica a aquellas casas que tienen contratado el seguro con otra compañía y las que ni siquiera tienen un seguro del hogar. En cambio, el anuncio presenta que la seguridad de verdad es la que ofrece Prosegur. A partir del anuncio se dibuja una gradación entre dos tipos de personas: las que tienen y las que no tienen contratado Prosegur.  Dicha escala de la seguridad se puede representar así:

[El código de colores no es arbitrario, además de seguir la gradación de los colores del semáforo, sigue el mismo código de los otros esquemas siendo el rojo la seguridad en negativo, el amarillo el azar y el verde Prosegur]

Por si esto fuera poco, la propia compañía se encarga de publicar noticias acerca del aumento de la delincuencia en los hogares (https://ccooprosegurgranada.blogspot.com.es/2016/08/prosegur-alerta-de-un-aumento-de-los.html).

Habría que formularse si verdaderamente está justificado ese miedo. Los datos del Ministerio del Interior nos indican que en el año 2015 bajó casi un 3% el índice de criminalidad en España, concretamente, respecto a los robos con fuerza en domicilios un 6,1%:          http://www.interior.gob.es/prensa/noticias/-/asset_publisher/GHU8Ap6ztgsg/content/id/5607116. Por tanto, generar miedo en el espectador pasa a ser una estrategia de márquetin más para contratar un seguro del hogar ya que, creando una necesidad, se incentiva el consumo y se genera un nuevo consumidor. Pero, ¿es esta la única estrategia posible para publicitar un seguro del hogar? [Aquí yo remitiría a la otra entrada].

 

 Tranquilidad y seguros: ¿una pareja irreconciliable?, Teresa Cuesta Esteve

¿Qué sugieren estas imágenes: una mujer desperezándose en una hamaca, unas piedras relajantes y un libro y una taza de café? Tranquilidad, relajación, ¿seguridad? A continuación, compararemos la campaña de mayo de este mismo año de Prosegur cuyo eslogan indica: «En Prosegur no metemos miedo, te ofrecemos tranquilidad» https://twitter.com/Prosegur_Es/status/864889614804320257 con una analizada en una entrada anterior.

 

Pese a lo que podría parecer, Prosegur no ha cambiado tanto la orientación argumentativa, puesto que no solo ofrecen el mejor de los seguros, también “tranquilidad”. Lo que se esquematizaría así:

El cambio argumentativo se fundamenta en que ahora solamente se relacionan conceptos positivos al hecho de contratar un seguro del hogar. Mientras que, como veíamos en el anuncio del 2015, es esperable que una compañía de alarmas relacione sus servicios con ladrones y con el miedo. Sin embargo, ahora abogan por la utilización de imágenes que asociamos con la tranquilidad y el disfrute, así como con otras relacionadas con la familia; sin hacer referencia alguna al producto. Además, en ambas campañas publicitarias se mantiene el mismo hilo conductor del miedo como discurso argumental. El miedo que antes se sugería, pasa a indicarse explícitamente.

Además, en el eslogan: «En Prosegur no metemos miedo, te ofrecemos tranquilidad» aparece “ofrecer” que es un verbo transitivo cuyo complemento directo es tranquilidad. El Diccionario Panhispánico lo define como: «Dar [algo] a alguien’ y ‘poner(se) a disposición de otra persona’» http://lema.rae.es/dpd/?key=ofrecer.  En este enunciado hay alguien (que no sabemos quién es, como tampoco sabíamos quién era en el otro anuncio) que realiza dos acciones: no meter miedo y dar un objeto directo abstracto. El actor de los dos anuncios es fácilmente reconocible puesto que en el primer caso es un ladrón y en el segundo, Prosegur. Dicho sujeto sería cercano porque el uso de la primera persona del plural hace que se aproxime más al destinatario de la acción que si usara una tercera persona del singular.

Pero, ¿se puede ofrecer “tranquilidad”? Solo de forma metafórica, es decir, lo que vende Prosegur es su seguro del hogar así que se hace la siguiente equiparación: tranquilidad = plan de protección. Y esto es lo que ofrecen puesto que la tranquilidad no se puede dar, solamente se puede transmitir y sugerir. De este modo, lo que de verdad nos proporcionan es el efecto del producto que venden, no el producto en sí; la consecuencia de tener el seguro contratado con Prosegur es la tranquilidad. Por tanto, hay una transferencia metonímica del significado, porque tranquilidad no es la «cualidad del tranquilo» que dice el DRAE, es decir, del que está «quieto, sosegado, pacífico» http://dle.rae.es/?id=aI6XTlc; tranquilidad es Prosegur. Solamente su plan de protección ofrece una verdadera tranquilidad. Del mismo modo que solamente su seguro es el que verdaderamente nos protege de posibles robos, como veíamos en el anuncio anterior.  El miedo deja de ser algo que es necesario despertar, para partir de él y ofrecer una solución.

Las diferencias entre las dos estrategias publicitarias no acaban ahí. Los colores que predominan en el primer anuncio son azules oscuros, grises, blancos, etc., en cambio, en el segundo impera la luz, mediante grandes focos de luz que iluminan los espacios y el uso de azules claros, blancos, tonos vivos y líneas curvadas amarillas que emulan sonrisas. Además, frente a la tranquilidad del día, la paz y el momento de relajación del segundo anuncio; el primero se sitúa a la caída del día, ante una oscuridad inminente, con todas las connotaciones que tiene la noche y la oscuridad, asociadas comúnmente al miedo y al peligro. También son diferentes las asociaciones que nos despiertan los anuncios, es decir, el primer anuncio nos hace pensar en un ladrón y en todo lo que eso conlleva, la amenaza, la oscuridad, el riesgo inminente; sin embargo, en el segundo aparecen elementos relacionados con la tranquilidad, con el tiempo libre y con el disfrute. Alguien que tiene miedo está atrincherado en su casa no como en este último anuncio en el que el disfrute se genera estando en casa y, quizás, por estar en casa, en una casa -podríamos añadir-, segura y tranquila. Cuya tranquilidad depende de forma directa de Prosegur. Esta compañía de seguros que antes solamente era capaz de ver los peligros que acechaban a nuestra casa – y a nosotros- desde fuera, se convierte ahora en alguien cercano que forma parte de nuestro día a día y que es capaz de generar en nosotros la misma sensación de tranquilidad y bienestar que unas piedras de un jardín zen, un café y un libro. Esto hace que dudemos si seguimos hablando de seguros, del mismo modo que dudábamos cuando veíamos los anuncios de yogures y de automóviles de otras entradas.

 

Teresa Cuesta Esteve

Bankia

11/09/2017

La crisis ha llevado a muchos negocios a tener que tomar decisiones importantes y, a veces, no acertadas, pero para no perder clientes se han tenido que renovar ya sea con nuevas ofertas o dando una nueva imagen de la empresa ante el público.

En esta entrada se va a analizar la retórica del anuncio de Bankia que se emitió en 2015, tras la salida de la crisis. Este comienza con una voz en off que narra:

https://www.youtube.com/watch?v=y4es9cxtRik

Aquello que no cuesta esfuerzo no nos levanta antes de que salga el sol para luchar por ello.

Las cosas fáciles no nos empujan a superarlas para demostrar de lo que somos capaces, no nos enseñan lo que es el orgullo y el amor propio, y no nos hacen arder de ganas por dentro.

Nadie que esté orgulloso realmente de algo dirá que le resultó sencillo.

Y sí, merecer tu confianza no será un reto fácil, pero solo conocemos un camino para conseguirlo [eslogan: sigamos trabajando]

En el anuncio se muestra a un hombre que se levanta y sale a correr a las 5 de la mañana. A medida que avanza ve abrir una pescadería, un bar y a unos barrenderos limpiando las calles.

En primer lugar, estas imágenes tienen una intención apelativa con el propósito de acercarse al público mostrando una situación cotidiana. Son personas con las que cualquiera se puede sentir identificado o reconoce como parte de su vida.

Todas las actividades que se muestran conllevan un esfuerzo, ya no solo representado por el corredor y su constancia, sino también por los trabajadores al levantarse a esas horas intempestivas para tener a primera hora de la mañana sus locales preparados. Este es un trabajo continuo que aporta una gratificación, un orgullo propio que solo se tiene tras haber superado las dificultades.

Surge la idea de que el esfuerzo equivale a orgullo.

Para ello se expone al espectador una serie de conceptos como superación, amor propio, metas y merecer. Esta última es la palabra clave. Veamos qué dice la RAE sobre “merecer”:

“1. tr. Dicho de una persona: Hacerse digna de premio o de castigo. U.t.c. prnl. Te mereces un premio.”

Según esto, “merecer” es un proceso ya terminado cuya consecuencia es un castigo o una recompensa. Aparece al final del anuncio: “merecer tu confianza no será un reto fácil”. En este caso se quiere merecer la confianza de los clientes, sin decir el motivo de la pérdida. Por lo que para Bankia la crisis ha finalizado y ahora busca una recompensa por su trabajo, la confianza de los clientes aun sabiendo que no será fácil.

En segundo lugar, a lo largo del anuncio se hace referencia constantemente a “nos”, “nos levantamos”, “nos empujan”. Este “nos” es un elemento incluyente, es decir, agrupa tanto al receptor como al emisor y los pone a ambos en el mismo nivel jerárquico, quiere mostrar que ellos son uno más. Con esto Bankia se personifica y se identifica con ese corredor y con los trabajadores mediante la aplicación de sus cualidades.

Así que parece que hable de la gente, pero en realidad está hablando de la misma entidad bancaria, como se ve en el eslogan “sigamos trabajando”. Esta referencia se muestra con el uso del plural excluyente “sigamos” frente al plural incluyente de todo el espacio publicitario, ahora son ellos los que tienen que seguir trabajando.

Finalmente, hay un momento de ruptura en la última parte de la narración: “Y sí, merecer tu confianza no será un reto fácil, pero solo conocemos un camino para conseguirlo [eslogan: sigamos trabajando]”. En el anuncio hay un gran número de elementos negativos como “no” o “nadie” pero esta parte comienza con un elemento de antítesis enfática “y sí”, un “sí” rotundo que rompe con la negatividad para introducir el final y el eslogan.

En conclusión, aquí Bankia no está vendiendo ni ofreciendo nada, sino que tiene la intención de mostrarse con los valores propios del trabajador que levanta su negocio con esfuerzo para que haya identificación por parte de los espectadores, como si fuera uno más. Apela a su sensibilidad con unas imágenes que despiertan la empatía de las personas y mediante elementos lingüísticos con los que todos se sientan identificados.

 

Silvia Contelles Vicent

Tomando como cuerpo de estudio las campañas publicitarias de la empresa de seguros Mapfre, haremos una lectura transversal de cómo los mensajes que transmiten se adaptan a cada uno de los momentos de crisis vividos en España y cuál es la lectura que extraen los oyentes en cada caso.

A la hora de contratar una póliza los consumidores tienen una idea clara de lo que desean: reforzar la seguridad, ya sea de sus bienes materiales, como coches o casa, o de su propia integridad, como en el caso de los seguros de vida.

Cada uno de los anuncios seleccionados para este estudio pertenece a un punto concreto de la situación económica española, y servirá para justificar las siguientes conclusiones: el primero aparece en el marco del inicio de la crisis (2009), donde veremos que se potencia el rasgo FAMILIARIDAD para reforzar el mensaje de seguridad; el segundo en plena recesión (2013), en que esa seguridad se asimila a un factor +AUTORIDAD; y el último en la aparente salida de la crisis (2016), donde comienzan a aparecer discursos con un tono más relajado que se adscriben al sema +SEMEJANZA.

 

→ 2009

“El seguro de hogar Mapfre cuida de ti como una madre, porque Mapfre no hay más que una”.

 Anuncio Mapfre «Madres»

 

→ 2013

“Así es Mapfre, personas que cuidan de personas”.

Anuncio Mapfre «Rafa Nadal»

 

→ 2016

“Siempre creí que Mapfre no era para mí; pero ese precio… me he quedado loca”,

Anuncio Mapfre «Me he quedado loca»

 

Si se toma como punto de partida para nuestro análisis el emisor que encarna cada narrador enseguida nos daremos cuenta de que son tres muy diferentes. En el primer caso, Mapfre no hay más que una, se emula la construcción de un refrán popular; en el segundo es Rafa Nadal, como criterio de autoridad por pertenecer a la esfera pública, quien toma la palabra; y en el tercero los emisores son dos personas anónimas de clase media.

¿Qué conclusiones podemos extraer de esto?

 

Según las leyes de la cortesía, dependiendo de la relación entre los interlocutores y lo que estos pretenden conseguir, los hablantes prestan mayor o menor atención a su mensaje. Es decir, en un contexto social de inseguridad económica, recurrir a diferentes emisores tendrá en el receptor un efecto u otro.

 

En el caso del primer anuncio encontramos un uso irónico en la interpretación del refranero español: al escucharlo, entendemos que en realidad el enunciado refleja otro (Madre no hay más que una), y esa construcción cristaliza un saber popular que va ligado no solo al ámbito de lo propio y lo tradicional, sino sobre todo al ámbito de lo familiar, ambas palabras con sema [+ seguridad].

 

Otro recurso pragmáticos que potencian la intención del anuncio es la aparición de la palabra MADRE. No aparece explicitada en la enunciación pero se extrae por inferencia a partir del reconocimiento de la ironía. Este término crea un marco de referencia que genera unas expectativas y presuposiciones que nos permiten asociar unos significados con otros de manera que, en un contexto sociocultural, ligar la palabra madre al rasgo SEGURIDAD cristaliza y potencia esta presuposición.

 

En el segundo caso la aparición de Rafa Nadal como imagen de la compañía en un momento de clara inestabilidad económica se construye como un emisor que es capaz de tener la situación bajo control. En el anuncio se ve al por entonces número uno haciéndose cargo del problema del otro interlocutor, uno de los trabajadores de la compañía. Se establece así una relación entre NADAL-SEGURIDAD-TRABAJADOR DE MAPFRE y, por extensión, entre NADAL-SEGURIDAD-CLIENTE DE MAPFRE. Lo que transmite Rafa Nadal con su eslogan Personas que cuidan de personas es “no os preocupéis, yo estoy aquí para ayudaros”. El rasgo [+ seguridad] viene ligado, en esta situación, a la figura de autoridad.

 

Como otros recursos pragmáticos podemos analizar las siguientes intervenciones:

 

No es fácil [impresionar a niños de siete años] cuando [tu trabajo consiste en escuchar a personas y darles asesoramiento]; vamos, eso que hacemos más de veinte mil agentes de la red comercial de Mapfre. Por eso pedí un poquito de ayuda.

 

Se encuentran varios rasgos interesantes; por una parte la estructura X no es fácil cuando Y, cuya intención es convencer a los oyentes de que, en una situación de crisis, está justificada la necesidad de pedir ayuda. En esta estructura el término Y, que debería ser el causante de la vulnerabilidad de la situación, es algo tan importante y valorado por la empresa como escuchar a las personas y darles asesoramiento.

Por otra parte, continúa con un marcador discursivo que apela directamente al oyente (vamos) y resta importancia a la cifra que lo sigue: algo que hacen más de veinte mil agentes de Mapfre. Para cerrar la idea usa el diminutivo poquito, que resta fuerza a la petición, suavizándola.

 

Por último, la nueva campaña propuesta por Mapfre, y que presenta dos versiones diferentes, da la voz a dos personas jóvenes que emplean un estilo coloquial y que, como haría un cliente potencial de la marca, se asombran ante los bajos precios que ofrece la compañía. El empleo del tono coloquial y cercano, y una apelación final directa al oyente (Si no eres de Mapfre es porque no haces click), guiño a otro eslogan de la compañía emitido por Rafa Nadal y que conecta ambas etapas como un continuum (Si no eres de Mapfre es porque no quieres), sitúan al emisor al mismo nivel que el oyente, que en un contexto de recuperación económica infiere lo siguiente: “eres como yo, por eso confío en ti”. En este caso el sema [+ seguridad] aparece en el contorno creado por el rasgo de semejanza.

 

Este anuncio, siguiendo la ley de las máximas como heurísticas, que dicen que un emisor puede producir un enunciado o una acción sabiendo que sugerirá una idea prominente que el destinatario tratará de buscar, encontramos las siguientes emisiones:

 

Siempre creí que [Mapfre no era para mí], pero ese precio me he quedado loca.

 

En primer lugar aparece una adversativa en la que el primer término está encabezado por siempre y seguido por el verbo creer. El adverbio siempre indica que una creencia ha sido constante en el tiempo, mientras que el uso del verbo creer supone una atenuación de esa idea a través del uso de una estructura de duda. Todo esto acaba reforzado por el nexo adversativo pero, cuya función es suplir la información del primer término, incorrecta, por la afirmación del segundo término, que potencia nuevamente el sema [+ seguridad].

En segundo lugar se encuentra la conclusión a este segundo término, que no aparece explicitada sino que se sugiere a través de la prosodia dada por el uso de los puntos suspensivos. Así, en vez de darnos directamente la conclusión y ofrecernos una cifra concreta, el emisor utiliza este tono y el sintagma me he quedado loca para reforzar la idea de que la respuesta es inesperada: en efecto, el receptor no podía esperarse una oferta tan buena por parte de la compañía teniendo en cuenta el ambiente de crisis anterior.

 

En conclusión, podemos observar cómo la relación entre los interlocutores impone selecciones que determinan la forma del enunciado y matizan su significación. Una perspectiva diacrónica nos permite analizar la manera en que las empresas adaptan sus emisores a las necesidades de los oyentes en cada momento dado y vemos cómo, en cada una de las etapas de crisis, Mapfre decide potenciar la SEGURIDAD a sus clientes a partir de distintas estrategias.

 

Sara Cerón Giménez

¿Puede la crisis cambiar el discurso de venta de una marca reconocida como Audi? Para poder responder, hay que ver sus anuncios desde dos períodos económicos diferentes: 2007, año pre-crisis, y 2015 y 2016, momento actual.

En el año 2007 la situación económica era favorable, aun no había estallado la crisis y la sociedad de consumo funcionaba.

Anuncio Audi 2007: https://www.youtube.com/watch?v=_lIwE_dKiuE

Este anuncio presenta cuatro llaveros, de cuatro marcas, con una cualidad cada uno. Estos cuatro llaveros son colgados en la pared y la unión de las anillas forma el símbolo de Audi. El espectador deriva que las cualidades de Alfa Romeo, Volvo, Mercedes  BMW están en Audi; con un coste mínimo infiere mucha información porque es aplicable a todos los modelos, no importa el coche que quiera. Se trata de un conjunto de rasgos prototípicos (diseño, confort, seguridad y deportividad), características técnicas, deseables en un coche; si eso es todo, Audi muestra un todo. Se entiende todo como un conjunto formado por la no exclusión de elementos. En este caso, ‘todo coche es diseño, confort, seguridad y deportividad’: todo es la conjunción de esas cuatro propiedades, y la unión de esas cuatro propiedades es un coche. Cabe resaltar que no se muestra el producto, el modelo específico de automóvil, de lo que se deriva que ese todo es aplicable a todos los modelos de la marca.

El anuncio termina con el sonido del latido de un corazón y el símbolo de Audi y el eslogan “A la vanguardia de la técnica”; este final se repite en 2015 y 2016. Se trata, pues, de la consigna de la marca, su distintivo, ser los primeros en “la técnica”, pero se hace, en este momento, necesario consultar  el D.R.A.E., que recoge las siguientes acepciones:

 http://dle.rae.es/srv/fetch?id=ZIkyMDs

En las siete recogidas, cuatro están relacionadas directamente con el arte y la ciencia y dos con la habilidad (la restante es un localismo), lo que quiere mostrar es que une belleza y tecnología y los primeros, por delante de los demás. Por tanto, en su eslogan también hablan de características técnicas.

En conclusión, en este anuncio se crea un contexto basado en las características del producto, muestra la competencia y las características de la competencia; transmite que, si se quiere todo (todo: diseño, confort, seguridad y deportividad), se ha de adquirir un Audi. Además, estas características se darán primero en ellos porque están “A la vanguardia de la técnica”, los primeros en arte y tecnología unidos. Han mostrado características que derivan del producto, hay una orientación hacia el objeto.

Este estilo publicitario, enfocar la información hacia el producto, pertenece al 2007, año pre-crisis. Pero, en la actualidad, un período económico complejo, el énfasis hacia el producto ha sido sustituido y se priorizan más otros aspectos:

Audi A1 2015: https://www.youtube.com/watch?v=PRumPGOqBMQ

Ocho años después, se ve el enfoque hacia las características técnicas que mostraban en 2007 desaparece y deja paso a una narrativa diferente.

Se puede dividir este anuncio en dos partes: una está dedicada a la creación de una atmósfera y otra basada en la oposición a esa atmósfera. En la primera parte se apela al espectador mediante el uso de cuatro verbos: ser, hacer, tener, encontrar, que, desde el punto de vista lingüístico, los verbos son diferentes.

El anuncio dice: “quiero ser astronauta, dibujo animado, especialista de cine, pirata, estrella del rock o de jazz, hombre invisible, mago”; con ello se comienza a crear un todo basado en lo fantasioso y contradictorio. El verbo ser se caracteriza lingüísticamente por significar estado.

A continuación, se ve aquello que quiere hacer: “quiero hacer submarinismo y equitación y skate y surf y flyboard y un deporte inventado por mí”, experiencias asociadas a la juventud, a la diversión y a la creatividad; asimismo, se trata de deportes que requieren condiciones físicas diferentes. Respecto al plano lingüístico, estamos frente a una serie de actividades o procesos.

Después, está tener: “un late night, un club de fans, mi videojuego, una mascota (en el plano sale un dinosaurio), un superpoder, un arco láser”. Hay varios aspectos interesantes en esta serie: por un lado, sucede que, entre todo lo que puede tener alguien, se seleccionan elementos no necesarios, accidentales. Por otro lado, aparece un verbo cuya caracterización semántica indica estado; en este caso, al significar también posesión, podría dejar de darse, pero, mientras se tiene esta serie de objetos, no se puede interrumpir, es decir, la posesión es una situación que se mantiene durante un período y durante ese período no se interrumpe.

Y, finalmente, “Encontrar el amor de mi vida, dos, tres veces”, estamos ante un verbo dinámico, puntual, sin duración y delimitado, es decir, es un tipo de acción que tiene un punto final, es un logro. Este logro se quiere repetir en tres ocasiones.

Ya han enseñado todo lo que se puede ser, hacer, tener y encontrar, a un ritmo trepidante. Han creado un todo contradictorio y accidental, y también la necesidad de tener ese todo. Ese todo se crea como un lugar donde la contradicción y la fantasía conviven con la realidad.

En la segunda parte, se encuentra la oposición a esa primera atmósfera. La velocidad del hablante disminuye, comienza la segunda parte con un “pero”, una conjunción adversativa que enlaza dos oraciones o sintagmas cuyos significados se contraponen, se restringen o se limitan. He aquí la contraargumentación: “Pero, en esta vida, no puedes tenerlo todo”, el contexto que habían creado, se desvanece: no se puede acceder a una realidad fantasiosa y contradictoria.

Aparece un coche, el Audi A1, y se oye: “¿o sí?”, y ese todo idealista cierra el anuncio “¡Eh, no! Mejor en blanco”. Y se ve el precio sobreimpresionado, “14.900€”. La negación de la realidad fantasiosa y contradictoria cambia a afirmación. Describe un proceso de transferencia por el que el coche aparece como una pequeña parte concentrada de esa fantasía inicial, tiene algo de todo lo dicho, pero no todo.

En resumen, el coche muestra una serie de sentimientos, ilusiones, lo que se siente al poseerlo, pero estas características no son técnicas, como las que mostraban en 2007, por lo que se percibe un cambio en la forma de publicitar el producto.

En este sentido, procede examinar si es un cambio puntual o si tiene una continuación.

Audi A1 Attraction 2016: https://www.youtube.com/watch?v=C2uxi6Rn6b8

En 2016, la marca alemana mantiene la manera de publicitar de 2015, se muestran los sentimientos de poseer el producto. Pero, se entiende todo de otra manera, muestran a ocho parejas jóvenes, heterosexuales, atractivos/as, besándose con pasión en los espacios propios del automóvil: una autovía urbana, antes de un paso de cebra mientras cruzan los peatones, una gasolinera, una carretera de montaña, en un aparcamiento nevado (en el hueco dejado por un automóvil), en un paso a nivel con barrera, en un túnel de lavado, y, finalmente, en el garaje de una casa de noche y el eslogan “Llamémoslo amor”.

Así pues, representan el amor mediante la atracción (el modelo promocionado se llama “Attraction”), y esa atracción representada por las parejas, sufre, también, un proceso de transferencia: la emoción, el sentimiento de empatía y de deseo que se ha proyectado en las diferentes parejas, va hacia el coche, ese “Llamémoslo amor”. Asimismo, los propios anunciantes se incluyen en ese imperativo, “Llamémoslo”, es decir, ese nosotros presente en el verbo incluye a los compradores potenciales y a la marca anunciante; de manera que se juega con amor y pasión, aunque lo que se ve no es amor, se acepta como tal; entonces, Audi ya puede vender ‘amor’ al identificarlo, aunque sea parcialmente, con su coche: pasión y coche tienen un lugar en común, los espacios físicos en los que muestran a las parejas apasionadas son los lugares del coche.

De nuevo, y en definitiva, se ha creado un contexto para apelar a la emoción del potencial comprador, se ha vuelto a hablar de características alejadas del objeto, de la misma manera que en el anuncio de 2015.  Por tanto, en este sentido, se puede hablar de una continuación en la forma de crear la publicidad: el enfoque se ha desplazado del producto para fijarse en el sentimiento de poseer el producto.

En estos tres anuncios de coches apenas se ven coches, puesto que lo importante no es el coche en sí. En los tres casos, hay un denominador común, un todo, que ha sufrido cambios. En 2007, año pre-crisis, dicho todo es en relación a las características técnicas del producto; sin embargo, en 2015 y 2016, años en los que la situación económica es compleja, el todo se relaciona con características basadas en el sentimiento de posesión del objeto. El cambio en la forma de anunciar indica la manera en la que se ha visto afectada la marca alemana por la crisis.

 

Noelia Caballero Rodríguez

 

 

En los últimos años ha habido una tendencia creciente a la utilización de la  preposición desde junto con cifras asociadas a empresas automovilísticas, aseguradoras y telefónicas, entre otras. A continuación, se muestran algunos ejemplos presentes en la publicidad televisiva:

 

Anuncio Mitsubishi ASX (2017) Con Javier Gómez Noya y Loquillo: 

https://www.youtube.com/watch?v=aI0lFW0M_zw&index=17&list=PLTBiPuE8u YndaJhYVKdpap-UtyYlW_Y9r

 

Línea directa aseguradora. Tu seguro de Hogar, desde 129 euros:

https://www.youtube.com/watch?v=p-

vOkwcEt3s&index=7&list=PL161492695105F288

 

Tomando la definición elaborada por la RAE, desde es definida como una preposición que marca un punto en un  tiempo o un lugar determinado a partir del cual se origina un hecho o una acción. A pesar de que esta definición es compartida y conocida  por la mayoría de la población, en el ámbito comercial, el uso de esta preposición parece estar no muy bien específica.

En el momento en el que una persona lee o escucha desde, inmediatamente piensa en de (el seguro tiene un coste de 129 euros), sin embargo, son dos tipos de preposiciones con un significado distinto. Tanto en el primer anuncio como en el segundo se utiliza el mismo mecanismo lingüístico y, en ese sentido, se entiende el uso del desde como una preposición que introduce el coste final. 

La utilización de esta preposición no es causal ni tampoco arbitraria sino que hay una explicación lingüística para ello. Orange, la empresa francesa de telefonía, también utiliza esta palabra en sus campañas. Si se toma como ejemplo esta compañía, se aprecia que, en sus tarifas, hay precios muy dispares adaptados a los bolsillos de cada unidad familiar. 

Sin embargo, el uso de la preposición siempre va ligado a la tarifa más económica. La tarifa ardilla, la tarifa más reducida de contrato, se presenta con un coste de 8,95€ (desde 8,95€). A pesar de ello, en muchas ocasiones, este precio varía en función de una serie de factores. 

 

 

Originariamente, el sentido que se le otorga a la preposición desde va ligado a  un sentido espacial, marcando un punto de inicio. A su vez, este punto de inicio espacial está delimitado por un punto final que aparece expresado mediante el uso de la preposición hasta

Voló desde Valencia hasta Madrid en tan solo dos horas.

Por tanto, existe una relación muy estrecha entre la preposición desde y hasta que no solo puede ser apreciada desde un punto de vista espacial sino también comercial, tal y como se comprobará en la empresa francesa:

 

 

Al informarse acerca de la tarifa, el precio inicial, 8,95€, tan solo es el precio “base”, es decir, en función del número de llamadas y mensajes que el usuario realiza el precio va incrementándose. La tarifa, aunque se parte desde un precio inicial, está determinada por el hasta, el precio total que debe pagarse a fin de mes. Por tanto, es necesario descubrir cuál va a ser nuestro hasta, en este tipo de tarifa para poder obtener un precio completo.

 Si se sigue investigando sobre  todas las prestaciones que ofrece esta tarifa: 

 

Por una parte, en cuanto a las llamadas telefónicas, el establecimiento de la llamada no aparecía inicialmente en la información general de la tarifa, con lo que se debe sumar al precio estándar de llamada 20 céntimos, por llamada. El coste total por llamada resultaría ser, finalmente, de 1,20 por minuto.

Por otra parte y siguiendo con las llamadas, no todas son facturadas por el mismo precio sino que hay excepciones: 

 

Además el coste de los SMS, que no aparecía tampoco reflejado en la información general de la tarifa, también es un precio adicional:

Por tanto, ¿cuál sería, entonces,  el coste total de la tarifa para un usuario medio? Para obtener una respuesta es conveniente realizar un pequeño cálculo. 

Tomando como punto de referencia un hablante de una edad media, comprendida entre los 30 y los 40, considerando que este utiliza de forma regular su teléfono, a lo largo de un mes podría efectuar un total de 20 llamadas, de 3 minutos aproximadamente. En cuanto a los mensajes, el número sería inferior debido a la mensajería instantánea, así que probablemente solo enviaría unos dos o tres mensajes al mes. 

Por tanto, su consumo total debería responder aproximadamente a esta gráfica:

 

Se observa  que en el precio de las llamadas, finalmente,  hay un incremento del 84,4 %. El análisis realizado demuestra que existe información que altera directamente el precio de la tarifa pero que no está recopilada en las condiciones básicas de la tarifa sino que hay que buscarla en  la información más específica que nos ofrece la tarifa, en los términos y condiciones. 

En conclusión, para determinar el precio de esta tarifa es necesario considerar no solo el precio inicial introducido por la preposición desde sino también analizar el precio fijado mediante una serie de condiciones que no son accesibles de forma directa, introducido por la preposición hasta. Requisitos recogidos en los términos y condiciones de la tarifa y que condicionan el precio inicial de la tarifa.  

 

Mariona Baixauli Fernández

 

 

En este nuevo contexto político, y después de dos elecciones en solo un año de diferencia, el congreso ha experimentado un cambio destacado con el surgimiento de nuevas formaciones. Nuestra labor como lingüistas nos permite analizar el lenguaje en uso de los parlamentarios en un momento donde la crisis económica ha dejado de ser un tema recurrente en las entrevistas o en los parlamentos para dar lugar a otros como la corrupción, tras salir a la luz casos concretos, o las disputas internas en algunos partidos.

A partir, pues, de este nuevo contexto, pretendemos comparar cómo actúan representantes de los partidos tradicionales frente a los representantes de las nuevas formaciones cuando se les pregunta por estos temas de actualidad. Para ver dichos comportamientos, analizaremos dos entrevistas de “El Objetivo”, un programa de la Sexta presentado por la periodista Ana Pastor, a dos de los representantes del que se podría considerar un partido tradicional y de un nuevo partido. En concreto, analizaremos dos entrevistas recientes, ambas del año 2017, hechas a Rafael Hernando, portavoz del Partido Popular, y a Pablo Iglesias, secretario general de Unidos Podemos.

En estas dos entrevistas, donde los temas generales son la corrupción, la situación de Cataluña, las disputas internas de los partidos, las primarias del PSOE todavía por celebrar, entre otros, trataremos, en concreto, la no alternancia de turnos, es decir, cuando tanto la periodista como los invitados interrumpen al interlocutor de tal forma que ambos hablan a la vez. Apreciaremos si entre un invitado y otro hay semejanzas o diferencias en cuanto al tiempo que mantienen en ese habla simultánea y el número determinado de sílabas que son capaces de decir en ese tiempo para darnos cuenta si es una molestia que tanto ellos como la presentadora hablen a la vez o es una recurrencia para desviar la respuesta hacia otro asunto sobre el que no se les ha preguntado.

En primer lugar, analizando la entrevista de Pablo Iglesias en “El Objetivo” se observa lo siguiente:

 

http://www.bing.com/videos/search?q=objetivo+pablo+iglesias+vistalegre&&view=detail&mid=0ED61FE6DA1959CD916C0ED61FE6DA1959CD916C&FORM=VRDGAR

En segundo lugar, analizamos la entrevista en el mismo programa hecha al portavoz del PP Rafael Hernando, también en el mismo año que la de Pablo Iglesias, en consecuencia, en contextos similares.

http://www.atresplayer.com/television/programas/el-objetivo/temporada-5/capitulo-31-rafael-hernando_2017051400812.html

Si en ambas tenemos en cuenta los momentos de habla simultánea, destacamos el iniciado por Ana Pastor en la entrevista con Rafael Hernando que llega casi al medio minuto. Se produce cuando al entrevistado se le pregunta por la corrupción en su partido frente al más largo en la entrevista de Pablo Iglesias, de siete segundos, cuando el tema, en este caso introducido por la entrevistadora, es el del resultado obtenido en Unidos Podemos en las elecciones generales del 2016.

Además, en la entrevista de Rafael Hernando, el número de sílabas en un segundo de un solapamiento frente a uno donde no se produce no varía tanto como en la de Pablo Iglesias, que intenta pronunciar menos palabras que Rafael Hernando cuando habla a la vez con Ana Pastor.

Se observa, pues, que en la entrevista de Rafael Hernando, el entrevistado no procura con tanta frecuencia como Pablo Iglesias no hablar cuando lo hace la entrevistadora y, lingüísticamente, no pretende pronunciar un número menor de sílabas mientras esto sucede. Quizá el hecho de no evitar reducir el número de palabras mientras se producen dos intervenciones a la vez y en las que no se respeta el turno de palabra pueda ser una recurrencia o una técnica para los políticos con el fin de desviar el tema de lo que la periodista pregunta y evitar así tener que dar la respuesta exacta sobre algún tema indefendible o de compleja argumentación. En estos dos ejemplos, vemos que quien más recurre a ello es Rafael Hernando cuando le preguntan por la corrupción en su partido, frente a Pablo Iglesias que procura guardar los turnos cuando le preguntan por los fracasos en su partido. De esta forma, el lenguaje se convierte en una herramienta política y su uso hace una distinción clara entre un partido considerado tradicional frente a una nueva formación.

El lenguaje de la crisis deja paso, así, a otros temas de actualidad, igualmente complejos, que provocan reacciones lingüísticas determinadas y que dependen del partido político al que van referidos.

 

Andreu Albalat Martín

 

 

¿Es el nimileurista el nuevo mileurista? ¿Acaso se ha convertido con la crisis el mileurismo en una aspiración? ¿Podemos hablar de una generación de jóvenes nimileuritas para quienes ganar 1.000€ es un lujo? Lidia Villalba (“¡Tenemos un nuevo ganador!”) se planteó en 2012 todas estas cuestiones, pero cuatro años dan para mucho. En este lapso de tiempo, un país puede tener un nuevo gobierno, unos Juegos Olímpicos, un Campeonato Mundial de Fútbol e incluso un día más en febrero. Por todo ello, parece lógico que en todos estos años el uso de una palabra varíe, sobre todo en un momento tan convulso como el actual. Además, hay que tener en cuenta que el post anterior aparecía cuando prácticamente el gobierno del Partido Popular, presidido por Mariano Rajoy Brey, acababa de constituirse y daba paso a una legislatura que, si por algo se ha caracterizado, es por sus denominados “decretazos” (con un total de 73 decretos-ley desde 2011) y con sus consecuentes reformas.

 

Así pues, los mileuristas eran aquellos jóvenes que, pese a contar con una preparación académica óptima, se encontraban en una situación económica muy por debajo de la que les correspondería por su formación. El significado de mileurista -formado por composición- no es nada opaco, puesto que actúa como una metonimia que hace referencia directa al sueldo percibido por estos trabajadores altamente cualificados. Como se veía en el post del que hablábamos unas líneas más arriba, con el transcurso de la crisis económica se ha venido produciendo un claro cambio en el uso que se hace del término mileurista y, por ello, aparecían dos valores bien diferenciados: el primero aportaba un matiz degradado al concepto, mientras que el segundo lo concebía como algo a lo que se aspiraba. A continuación, se observan dos ejemplos que vendrían a comprobar lo que venimos diciendo (el primero lo asociamos al primer valor y el último, al segundo):

 

[…] Abandono escolar que, en el caso español, crece a pasos agigantados y se aleja del objetivo europeo de un 85 por ciento de población con enseñanza secundaria acabada, circunstancia que obliga a los jóvenes españoles al desempeño de tareas de escasa cualificación con las que ocupar su tiempo. Son los llamados mileuristas, cuya preocupación sólo alcanza al cobro mensual de esta cantidad. (http://www.abc.es/hemeroteca/historico-11-01-2006/abc/Opinion/la-mala-educacion_1313609674344.html¸ ABC, 11/01/2006)

 

[…] Otro dato, no comparable porque está basado en diferentes premisas, pero muy significativo, es el que aporta la Agencia Tributaria a partir de información proporcionada por los empleadores: más de un tercio de los asalariados (el 34%, 6,7 millones) son seiscientoeuristas. Para ellos, ser mileurista es una utopía. (http://economia.elpais.com/economia/2016/02/07/actualidad/1454872592_809721.html, El País, 07/02/2016)

 

Teniendo esto en cuenta, nos limitaremos a comprobar si es cierto que en estos últimos cuatro años se ha mantenido ese último valor o si, por el contrario, se ha desechado. Con este objetivo, hemos acudido a los buscadores que los principales medios de comunicación escritos de nuestro país proporcionan en sus portales web, para computar el número de veces en que mileurista ha aparecido. A continuación, hemos ido analizando manualmente el matiz que este término adquiría en cada uno de los casos cuando era evidente, distinguiendo así dos grandes bloques. Con todo ello, se han elaborado las siguientes gráfica en la que se observa cómo ha ido cambiando el uso de esta voz desde 2012 hasta 2015 (se han obviado los datos referidos a este año 2016 al considerarlos insuficientes):

 

 

 

 

A partir de estos resultados y tal y como confirman las datos que hemos consultado, podemos afirmar que desde 2012 hasta 2015 se ha cristalizado -en el uso que se hace de la voz mileurista- el primer valor al que aludíamos previamente. De esta manera, resulta lógico deducir que ha desaparecido prácticamente en su totalidad el valor de mileurista, surgido en 2006 cuando Carolina Alguacil acuñaba el término en El País, según el cual se concebía como algo degradado. Por todo ello, el mileurista primigenio pasa a ser considerado como un privilegiado. Las condiciones que servían a Alguacil para elaborar un retrato de este grupo socioeconómico son ahora envidiadas por muchos.

 

 

Con el objetivo de averiguar por qué se ha cristalizado esta modificación del significado de mileurista, resulta imprescindible señalar brevemente los cambios socioeconómicos que, desde 2012, han tenido lugar en España. Así, en primer lugar, no debemos pasar por alto que hace ya cuatro años se aprobaba en un Consejo de Ministros, a través de un Real Decreto-Ley, la nueva Reforma de la legislación laboral. Además, tal y como expone la Agencia Tributaria, en el año 2012 se produce una caída del salario medio bruto anual, que venía manteniéndose estable desde 2008. Así, según estos datos, tiene lugar hace cuatro años un descenso sustancial de los salarios medios, que se deslizan desde los 19.102€ en 2011 hasta los 18.601€ en 2012.

 

Muy ligado a este nuevo valor que se ha ido configurando para mileurista, surgían las voces nimileuristas (o nimis, quizá por analogía con ni-ni) o seiscientoseuristas. Todos ellos se forman siguiendo el mismo mecanismo que se utilizaba en mileurista: así pues, surgen de la suma de un nombre (seiscientos o mil) y un adjetivo (eurista). En este sentido, Villalba se preguntaba en su post si acaso nimileurista podría terminar siendo el “nuevo ganador” y aniquilar así al mileurista original. Analicemos, a partir de la siguiente gráfica, la frecuencia de uso que han tenido estos términos en los últimos años:

 

 

Como puede comprobarse, la voz nimileurista no vino para quedarse, aunque lo pareciera en un primer momento. En el año 2012, el diario El País amanecía con una nueva sección bajo el nombre de “#nimileuristas” y sería en este año cuando el término alcanzaría su mayor esplendor; superando, de hecho, en frecuencia a mileurista. Sin embargo, su utilización ha ido disminuyendo a pasos agigantados en los últimos años, hasta casi desaparecer. De esta manera, hoy por hoy, no sería descabellado afirmar que nimileurista no es ni será el “nuevo ganador”. Se trataría más bien de una palabra que, aunque fue muy recurrente en un momento dado, apenas contó con más de un año de vigencia.

 

En seiscientoseurista nos encontramos ante un caso totalmente opuesto al de nimileurista. Esta voz, que muy probablemente -como demuestra nuestra búsqueda en prensa escrita- surgió al mismo tiempo que mileurista, comenzó a incrementar su uso a partir de 2013. De hecho, aunque al principio pareciese no estar tan consolidada como nimileurista, en los últimos años su utilización no ha hecho más que incrementarse y, por esta razón, es cada vez más frecuente toparnos con ella.

 

Una vez hemos descartado la posible sustitución de mileurista por nimileurista, deberíamos plantearnos otra pregunta: ¿es el seiscientoseurista el nuevo mileurista? Obtener una respuesta clara es imposible, pero la realidad es que no sería difícil que dentro de unos años la respuesta a esta pregunta resultara un rotundo “sí”. Lo cierto es que esta posibilidad es cada vez menos remota, no solo por el aumento en su uso, sino también porque vivimos en un país donde en 2016 el Ministerio de Empleo y Seguridad Social ha fijado el salario mínimo interprofesional (remuneración legal mínima percibida por los trabajadores) en 655,20€. Por ello, solo nos queda esperar unos años para averiguar lo que el futuro deparará a la palabra mileurista y ver si su cénit está cada vez más cerca. Y también, por qué no, para comprobar qué ha sido de los millones de mileuristas y, sobre todo, de seiscientoseuristas que aún hoy y cada vez más sobreviven como pueden en nuestro país.

 

Alicia Salinas

 

 

En la entrada anterior (Hipervínculo) hemos analizado dos publicidades de Banco  Santander y La Caixa. Siguiendo esta línea, proponemos ahora explicar la argumentación que se produce en otros dos eslóganes publicitarios, que al igual que en los casos anteriores, ofrecen préstamos y servicios bancarios en educación. En la siguiente página web de La Caixa, encontramos un apartado dedicado a otro tipo de préstamo con condiciones más ágiles, el Préstamo Exprés Estudio que contiene la siguiente aseveración (https://portal.lacaixa.es/prestamoshipotecas/prestamoexpresestudios_es.html):

 

Préstamo exprés estudios // La forma más cómoda de financiar tus estudios.

 

En esta campaña se produce una relación entre comodidad para financiar tus estudios y préstamo. Tenemos aquí un encadenamiento argumentativo como en el caso de la entrada sobre las buenas noticias (http://ponss.blogs.uv.es/2014/07/06/poder-estudiar-una-buena-noticia/). La argumentación se realiza a partir de un topos, un lugar común desde el que se articula una escala gradual que en este caso correspondería con <+comodidad para financiar tus estudios,-comodidad para financiar tus estudios> y una serie de enunciados que se posicionan en algún punto del eje  (no tener una beca, por ejemplo, implica –comodidad). La publicidad nos propone, de esta manera, que +comodidad para financiar tus estudios indica +préstamo:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pero ¿desde cuándo un préstamo es la forma más cómoda de financiar tus estudios? Hemos recurrido a los buscadores de periódicos de gran tirada como La Vangaurdia y El Mundo y no aparecen resultados en ninguna publicación posterior o anterior al estallido de la crisis económica. Tampoco CREA conduce a ningún ejemplo con estas mismas coordenadas. No obstante, si realizamos la búsqueda tan solo con forma más cómoda de encontramos resultados  en los que la fórmula se combina por otros verbos como la forma más cómoda de escribir o la forma más cómoda de impedir, y en especial destaca el caso de una publicidad del año 1998 donde se publicitan unas gafas de sol con el siguiente eslogan: la forma más cómoda de ver el mundo. Tan solo con un ejemplo aislado en CREA, sería un tanto aventurado afirmar que se trata de una fórmula propia del lenguaje publicitario, pero lo cierto es que indagando en un buscador como Google, nos encontramos con 10 primeros resultados en los que 2 de ellos son contenidos web dedicados a la traducción, y los 8 restantes son eslóganes publicitarios: la forma más cómoda de viajar en Semana Santa, la forma más cómoda de decorar tu casa, la forma más cómoda de conocer Málaga, la forma más cómoda de jugar, la forma más cómoda de llevar el material de esquí, la forma más cómoda de recibir paquetes,  la forma más cómoda de pedir comida a domicilio o  la forma más cómoda de trabajar en la nube. Y, finalmente, la forma más cómoda de financiar tus estudios. Como han demostrado nuestras investigaciones en corpus y buscadores web, la fórmula lingüística que se ha usado proviene del discurso publicitario, y el encadenamiento propuesto aquí entre comodidad para financiar tus estudios y préstamo es de nueva creación.

 

En relación a la argumentación del anterior ejemplo, encontramos un caso muy parecido en la siguiente publicidad de Caja Rural donde también préstamo es encadenado a otro enunciado (http://blogcrsur.es/index.php/productos-crsur/156-prestamos-joven-in-estudios-y-master-financiacion-de-caja-rural-del-sur-para-la-universidad-y-formacion-de-postgrado):

 

 

Préstamo estudios / Las mejores condiciones para tu formación

 

En esta ocasión el encadenamiento se produce entre el término mejores condiciones para tu formación y préstamo como ya sucedió en el caso de comodidad para financiar tus estudios y préstamo. En este caso, la argumentación parte de un lugar común al que asociamos enunciados como tener una beca o no pagar tasas universitarias. Se forma una escala gradual en la que estos elementos se adscriben en un eje entre <mejores condiciones para tu formación; peores condiciones para tu formación>.

 

Al igual que en el caso de comodidad para financiar tus estudios, debemos proceder a investigar en la red con el fin de comprobar si existía esta relación con anterioridad de la crisis, si ha sido producto de esta coyuntura económica, o si por el contrario es de creación publicitaria. Los resultados de los buscadores de El Mundo o El País muestran que en artículos anteriores a la crisis, no sé produce este encadenamiento argumentativo. No es hasta el año 2012 donde encontramos un artículo de El País http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/03/26/actualidad/1332769103_529074.html  donde el elemento peores condiciones está relacionado directamente con préstamos universitarios: unas peores condiciones de las ayudas las hacían poco atractivas para los alumnos. Aparece el elemento negativo de la escala, y de hecho se repite hasta la actualidad como en estos dos ejemplos:   http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/10/09/actualidad/1349809523_142272.html porque las condiciones que se podían ofrecer eran muy poco ventajosas o http://politica.elpais.com/politica/2014/12/19/actualidad/1419010185_711253.html  endurecerse las condiciones para percibir el subsidio de estudiante. Indudablemente, por oposición, si existe el elemento negativo de la escala, existe también el elemento positivo, aunque no se haga uso de él. La publicidad de Caja Rural se valdrá de este elemento positivo para ofrecer al estudiante su préstamo universitario con, cómo no, las mejores condiciones.

 

Vuelve a aparecer –como en el caso de la entrada anterior- el uso de una oración final, pero en este caso el punto de llegada, la meta  formación, muestra explícitamente qué engloba, esto es en cualquier curso de idiomas, carrera o especialización. Del mismo modo, se muestran las condiciones exactas del préstamo (de los medios para llegar a) es decir, de las mejores condiciones para tu formación, esto es: Plazo máximo de 12 meses, comisión de apertura del 1% mínimo 60€, comisión de cancelación 0€, tipo de interés 4’90% y TAE desde 6’97%. De esta forma, el objetivo formación (cualquier curso de idiomas, carrera o especialización) tiene un camino descrito mediante el cual debe ser conseguido: las mejores condiciones del préstamo estudios y todo lo que ello engloba explícitamente:

 

 

Como podemos ver tras los ejemplos mostrados en ambas entradas, después del surgimiento de la crisis económica aparecen empleos del lenguaje del márkenting y la publicidad en discursos sobre la educación, y esto, particularmente, se usa en algunas entidades financieras para promocionar sus productos. El uso de oraciones finales, de construcciones ya aparecidas en publicidad como más que un banco o la forma más cómoda de,  así como los sucesivos encadenamientos argumentativos lo demuestran. De esta forma, hemos comprobado que el encadenamiento que advirtió nuestra compañera Mar Moreno en la pasada entrada sobre Buenas noticias no es en absoluto un caso aislado y que incluso podemos hablar de una tendencia lingüística provocada por la coyuntura económica y las nuevas condiciones en la educación en España.

 

Muy reseñable es un artículo encontrado del año 2008 – los inicios de la crisis económica- http://www.elmundo.es/elmundo/2008/12/16/espana/1229415209.html  donde se advierte de un endurecimiento de las  opciones de las clases más bajas para estudiar y del miedo generalizado a que el Plan Bolonia sustituya las becas generales por becas préstamo. Indudablemente recordamos la aparición de la palabra Beca en la publicidad del Banco Santander donde aparecía rodeada de los términos Formación y Descuento encabezando un contenido web sobre Préstamos. Ocho años después parece que efectivamente, todas las propiedades que se atribuían al concepto beca –comodidad, por ejemplo- comienzan a transmitirse a préstamo desde los discursos bancarios. Mismo valor, pero ninguna coincidencia en realidad.

 

Juan Martínez Gil

 

 

Actualmente se puede encontrar en cualquier página web de Banco o Caja de Ahorros un apartado destinado a estudiantes donde se anuncian, entre otras cosas, préstamos universitarios. En relación a la entrada anterior del blog sobre los préstamos bancarios para estudios de máster y el nuevo encadenamiento que ha resultado de la concepción de estos como buenas noticias  (http://ponss.blogs.uv.es/2014/07/06/poder-estudiar-una-buena-noticia/), nos planteamos adentrarnos en el discurso que los bancos y cajas de ahorro españoles han implantado sobre el campo de la educación, en particular de todo aquel significado lingüístico que implique la necesidad de recurrir a una entidad bancaria para realizar unos estudios.  En estas dos entradas del blog analizaremos cuatro anuncios de Banco Santander, La Caixa y Caja rural.

 

En primer lugar, tenemos la aparición de la siguiente campaña publicitaria de Banco Santander:

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La campaña publicitaria muestra un enunciado en el cual la fórmula más que un banco a tu lado se constituye como  condición indispensable –necesitas- para realizar unos estudios. Ahora bien ¿qué es más que un banco? Si atendemos al hecho de que conocemos el significado de la palabra banco pero desconocemos completamente qué puede ser más que un banco, el lenguaje empleado en esta publicidad presenta el siguiente eje:

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Esta construcción que se presenta en un principio como ambigua, en el contexto del enunciado se resuelve, es decir, el patrón de la página web muestra inmediatamente después de tal afirmación,  Descuentos-Formación-Becas. Si lo que se publicita en el anuncio son Becas o Descuentos – y también préstamos, pues esta es la información que se presenta si lees un poco más abajo: Banco Santander pone a tu disposición una amplia gama de préstamos -, encontramos que aquello que encierra más que un banco, está constituido precisamente por esta serie de Descuentos y Becas. Este hecho lingüístico no es aislado, lo encontramos también en sus correlatos del lenguaje corriente del tipo ser más que un amigo, donde habitualmente se produce un rodeo para evitar usar otro tipo de expresiones que indican una relación superior del estilo  novio o amante como en el siguiente ejemplo del CREA: No lo sintió con Sergio cuando decidió convertirlo en algo más que un amigo, en una especie de segunda piel. A partir de lo que implica este tipo de expresiones en el significado lingüístico, nos aventuramos a buscar más que un banco en CREA. Encontramos cuatro ejemplos de esta fórmula, tres de los cuatro son pertenecientes a discursos periodísticos y publicitarios. Por ejemplo: siempre va a estar ahí para darle una mano, más que un banco es un amigo. De esta forma, podemos afirmar que la expresión más que un banco se utiliza como rodeo de una información lingüística que se proporciona inmediatamente después: un amigo  en el caso de CREA, Descuentos Formación Becas en el de Banco Santander.

Quizás sea un poco aventurado afirmar tal aseveración, sobre todo tratándose de un discurso, como es el educativo, donde no es frecuente el enunciado descuento (ningún resultado en CREA). El enunciado beca en cambio, no es inusual en este tipo de discursos (beca de estudios tiene 10 entradas en CREA). Por lo tanto, cabría preguntarse ¿desde cuándo hablamos de descuentos en la educación? Buscamos en bases de datos de periódicos de gran tirada, El Mundo y El País, y no encontramos ninguna publicación que haga referencia a esta asociación en tiempos anteriores a la crisis, en cambio sí encontramos artículos que explícitamente hablan de descuentos en educación posteriores al surgimiento de la crisis, como es el caso de este artículo de El País en 2012, que habla de la subida de las tasas universitarias en Cataluña y la existencia de unas becas que proporcionan un descuento en la matrícula: Las Becas Equidad, que suponen un descuento del 50% de la matrícula;  o por ejemplo este otro de El Mundo en 2015, en el que se citan los descuentos que tienen las familias numerosas, incluyéndose la educación: trata de descuentos en automóviles, alimentación, educación. Efectivamente, hablamos de descuento en relación a los estudios desde hace bien poco. Este encadenamiento aparece como una forma de nueva creación propiciada por la coyuntura económica.

Por otro lado, también debemos destacar también valor final de para tus estudios. Este enunciado crea un espacio que está cubierto por la palabra estudios, un sustantivo que puede referir a múltiples realidades pero que el contexto lingüístico no especifica –podría referirse a llegar a la universidad, a tener éxitos y buenos resultados en lo que se estudia, a estudiar con comodidad etc.- y por tanto no podemos describirlo en estos términos. Ahora bien, este lugar se enuncia con valor de finalidad, como una meta u objetivo a la cual se ha de llegar, desde un lugar de origen que no se enuncia en este caso, y que se realiza a través de un medio. Este medio sí estaría descrito por más que un banco a tu lado¸ que como ya hemos enunciado entraña a descuentos y becas. Los estudios se plantean de este modo como una finalidad para la que hay un medio: más que un banco a tu lado.


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En la publicidad que acabamos de analizar se produce un encadenamiento encerrado en una fórmula final que implícita la necesidad de tener más que un banco a tu lado para realizar estudios que no eran especificados. En el siguiente ejemplo de  La Caixa: (https://portal.lacaixa.es/prestamoshipotecas/prestamoerasmus_es.html)  se especifica un término dentro del verbo estudias: un máster en otro país europeo pero no encontramos la fórmula final en el encadenamiento que se produce:

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En este caso, el anuncio describe las condiciones y requisitos de préstamo para realizar estudios de Máster en el extranjero: el Préstamo Máster Erasmus +. La frase publicitaria contiene como primer elemento si no estudias un máster en otro país europeo que posee una causa, el segundo elemento: es porque no quieres. El tipo de cláusula porque no quieres se trata de una expresión pragmáticamente marcada dentro del lenguaje ordinario para indicar una circunstancia en la que hay un único obstáculo para cumplir la voluntad de un individuo, y este obstáculo se plantea por parte del emisor  de forma que no supone un auténtico problema para el receptor

En la publicidad analizada se dice, pues,  que no hay ningún problema para realizar la acción del primer elemento, que si realmente se desea estudiar un máster en otro país europeo no hay ningún impedimento para ello. Se omite así cualquier tipo de información lingüística relativa a los amplios costes de vivienda, transporte o matrícula. Al igual que en el caso de Banco Santander,  si exploramos el link que hemos proporcionando más arriba, el contexto lingüístico de la página web  se habla en exclusiva del Préstamo Máster Erasmus +.De esta forma en el segundo elemento del enunciado se encierra un significado implícito porque no quieres contratar un préstamo bancario, pero expuesto mediante una fórmula lingüística que induce al receptor a asumir que contratar un préstamo bancario es equivalente a no tener ningún tipo de impedimento. El encadenamiento se realiza de forma que si hay préstamo, no hay ningún problema (~ problema) y si no hay problema, la acción no se realiza porque no quieres.Encontramos ejemplos de este tipo de fórmula en CREA como si no te curas es porque no quieres o No puedes porque no quieres.

 

Otro tipo de encadenamientos se producirán en los casos de la siguiente entrada, donde vamos a trabajaremos con dos publicidades provenientes de La Caixa y Caja Rural.

 

Juan Martínez Gil

En época de crisis, con una situación políticamente incierta y enseñando las enaguas de varios escándalos consecutivos, los bancos parecen entender que el siglo XXI o será del Cliente o no será. Se sacan las corbatas, se arremangan las impolutas camisas y salen a la puerta como los mercaderes de antaño, para atraer a los clientes con eslóganes impactantes. La imagen de una entidad puede generar mayores beneficios que las propias condiciones que ofrece a los inversores. Su mensaje debe ser sencillo, identificable y convincente.

Estudiaremos uno de los eslóganes más conocidos de los últimos meses, el de la financiación de Bankia: “En la vida ya pagas demasiadas comisiones”. Observaremos  el empleo metafórico de la palabra comisión en la expresión pagar comisiones; el efecto que logra en el receptor, cómo se produce y, finalmente, si se ha extendido a otras áreas ajenas a la financiera.

https://www.youtube.com/watch?v=FXMORcaS5ZE

En este anuncio, el espectador u oyente se ve bombardeado con una serie de mini-sketches que presentan situaciones poco agradables que reconoce. Son contextos cotidianos, momentos que exigen una especial paciencia por parte del protagonista: “Le rayó el coche”, “Viajó a la final del mundial”, “No la visitó en un mes”.

La rectificación se lleva a cabo pagando un peaje, una comisión. El “infractor” es “castigado” por la persona vejada, normalmente su pareja, amigo o algún tipo de familiar, que cobra  así su venganza. El esposo que hizo un viaje a Sudáfrica con motivo del mundial debe pasear al perro por las mañanas; el joven cuyo compañero de trabajo le cubrió una semana de vacaciones ha de cantar con él en el karaoke; el novio que olvidó el aniversario de su novia se redime acompañándola a la ópera.

Sin considerar el mensaje levemente sexista –los errores de los hombres están relacionados con el tiempo libre y los deportes, mientras que la falta de la mujer encaja en el tópico de mala conductora que raya el coche de su pareja-, nos centraremos en la presentación metafórica del término comisión. Las comisiones simbolizan aquí todas aquellas acciones que hemos realizado por sacrificio o como compensación de un fallo anterior: “Ver una ópera en griego es la comisión que te cobra tu novia por olvidar su aniversario”. Este tipo de empleo de la palabra en un campo semántico ajeno al financiero está destinado a implicar emocionalmente al receptor y hace que se identifique con el eslogan.

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Frente a un mundo familiar adverso, en que el sujeto se resigna a hacer aquello que no desea, el banco se define como un entorno paradisíaco donde puede elegir su financiación, sus métodos de administración, sus transferencias, obteniendo además beneficios y sin invertir ningún esfuerzo a cambio. “En Bankia no cobramos comisiones. Trae tus ingresos y te quitamos las comisiones en todas tus cuentas”. En comparación con las dificultades de su vida familiar/social, los problemas que el banco le pueda acarrear son mucho menores. Casi inexistentes.

Desde la teoría de la cortesía, una de las ideas que se han propuesto es la estrategia de imagen: actividades comunicativas que todos realizamos para integrarnos socialmente o para determinados fines comerciales. Las estrategias aseguran una mejor aceptación del mensaje por parte del receptor, o, por el contrario, determinan su rechazo. Un mal uso de la imagen podría hacer que los clientes de Bankia dejaran de invertir en él.

Entre las diversas estrategias posibles, la más directa sería la maximización del beneficio del receptor y la minimización de su coste. Se trata de hacer que el receptor descubra las ventajas de tu propósito. Si el esfuerzo es mínimo y se obtienen numerosos beneficios, el cliente se sentirá atraído. La expresión pagar comisiones coloca los campos semánticos de las finanzas y de la familia en oposición. De ello resulta que el financiero es más sencillo y comprensivo que el familiar/social,   porque aquí “no se cobran comisiones”.

La RAE acepta varios significados de la palabra comisión (“Acción de cometer”, “Orden o facultad que alguien da por escrito a otra persona para que ejecute algún encargo o entienda en algún negocio”). El anuncio de Bankia escoge sin duda el quinto: “Porcentaje que recibe un agente sobre el producto de una venta o un negocio”. Sin embargo, en enunciados como “En tu vida pagas demasiadas comisiones” o “Sacar al perro es la comisión que te cobra tu mujer […]”, queda claro que esta palabra tiene un uso diferente al anterior, un uso que no está recogido por la RAE.

Comisión sigue actuando de complemento directo en este tipo de expresiones. Siempre va acompañado de verbos como pagar o cobrar, aunque no con sus significados habituales. ¿Cómo le ha otorgado el anuncio, entonces, esta nueva posibilidad a la palabra?

Desde la perspectiva de la semántica cognitiva se ha señalado la metáfora como uno de los métodos más frecuentes de cambios de significado. Se trata de un proceso de proyección de un dominio semántico –el más concreto o accesible, en este caso el económico- sobre otro con mayor grado de abstracción, más difícil de analizar para nuestra mente –aquí, el de las relaciones personales-. Ambos comparten un determinado rasgo que hace posible su comparación y el “trasvase” semántico de la palabra hacia el segundo campo. Esto provoca que el uso de verbos comerciales con otros significados sea común, a veces de manera inconsciente para el hablante: “pagar el pato”, “cobrar” –como “recibir una paliza”-, “me las pagarás”, etc. Algunos de ellos se emplean con tanta frecuencia que el cambio se extiende y la RAE acaba incluyendo nuevas acepciones en su diccionario. En el siguiente esquema observaremos mejor este proceso:

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Ambos dominios de la palabra comisión comparten el rasgo de compensación o quid pro quo: en la esfera financiera, la suma que cobra una entidad a cambio de ofrecer determinados servicios, como por ejemplo sacar dinero de su cajero automático. En la esfera social, más abstracta, un individuo hace un favor a otro a cambio de que, en su momento, se lo devuelva.

Se deduce que los servicios ofrecidos por un banco suponen una especie de sacrificio por el cual se cobran comisiones, igual que, en el trabajo, alguien que cubre a su compañero durante una semana de vacaciones lo tendrá a su disposición en el futuro. Sin embargo, Bankia decide amablemente renunciar a su compensación. Presta servicios “a cambio de nada”, cuidando como nadie de su cliente. Mientras tanto, en el entorno familiar se siguen pagando comisiones:

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¿Qué efecto logra esta metáfora de la palabra comisión en el eslogan? El que busca cualquier publicista: volver más atractivo su producto. Si en el vídeo se dijera simplemente “En Bankia no se cobran comisiones”, el impacto sería menor, dejaría casi indiferente al espectador. En cambio, si apela a su esfera privada, consigue que se identifique con el mensaje y se incluya en él. El receptor comprende, además, que las comisiones son negativas en todos los ámbitos y que la entidad hace un gran sacrificio al suprimirlas.

Finalmente, todavía no podemos afirmar que se haya extendido el uso metafórico de la palabra comisión. Hemos acudido al corpus CREA y a los medios de comunicación y no se registra fuera del spot de Bankia. Aún así, no sería la primera vez que un anuncio publicitario cree cambios, modas lingüísticas e incluso palabras nuevas. Recordemos el anuncio de Estrella Damm en 2014 (“Mediterráneamente”), el eslogan de Ikea (“La república independiente de mi casa”), El Corte Inglés (“El verano empieza en el Corte Inglés”), etc. El campo publicitario se configura como un espacio en continuo movimiento para los usos pragmáticos de la palabra. Vivimos en una sociedad bombardeada, influenciada, dominada por hábiles anuncios que abren sin permiso la puerta de nuestra mente y además nos dicen con irónica cortesía: “Permíteme que insista…”

Mª del Mar Calvo Lambru

En el este post nos proponemos comprobar si existe realmente un posible significado nuevo en el uso del término refugiados dependiendo del entorno en que se encuentre. El uso de dicha palabra ha aumentado considerablemente en estos últimos años debido, fundamentalmente, a la llegada masiva de los mismos al continente europeo. La importancia que adquieren para nosotros se relaciona constantemente con los efectos producidos por la crisis, como el aumento de paro o la reintegración de las personas con menos recursos en la sociedad. Ambos hechos se aplicarían directamente a los refugiados y, si a ellos sumamos los ciudadanos que se encuentran en esta situación, el resultado es un aumento de las tensiones tanto política como socialmente, hecho que se refleja lingüísticamente.

Para empezar, el Diccionario de la Real Academia Española define este término con una sola acepción: “Persona que, a consecuencia de guerras, revoluciones o persecuciones políticas se ve obligada a buscar refugio fuera de su país”. El diccionario CLAVE tampoco varía mucho su definición: “Persona que busca refugio fuera de su país de origen, generalmente porque huye de una guerra, de una catástrofe o de una persecución política”; aunque en este caso, remarca que se trata de un sustantivo diferente al de exiliado (“expulsado de su país de origen, generalmente por motivos políticos”).

En cuanto a la metodología, hemos realizado un trabajo de investigación partiendo de la hipótesis de que sí ha habido un cambio en la connotación de la palabra. Dicho trabajo ha consistido en analizar un 10% del total de los casos relacionados con la palabra refugiados a los que nos ha remitido el buscador del periódico El Mundo entre los años 2013 y 2015 y, dentro de estos, un 10% de cada año indicado, lo que nos dio un total de 289 casos. Para facilitar el manejo de la información, hemos dividido los casos en semestres. Una vez establecidos los parámetros de la investigación, se han establecido las dos posibles connotaciones que podía adquirir la palabra dependiendo del contexto en el que hallaba:

 

  • Visión solidaria: la palabra aparece unida a un vocabulario relacionado con los sentimientos de lástima, cuidado o protección hacia los refugiados.  Por ejemplo: “Muchos de ellos no han podido desayunar esta mañana porque sus padres no han podido permitírselo: son los refugiados que la guerra civil siria ha abandonado en la cuneta”. [http://www.elmundo.es/elmundo/2013/02/18/internacional/1361177335.html].

En este apartado se han incluido, además, los casos en los que el significado era neutro, es decir, en los que se relacionaba con una cifra o un dato estadístico. Por ejemplo: “La resolución se someterá a votación en las próximas horas y será la primera sobre Siria desde el inicio de una guerra civil que se ha cobrado más de 100.000 muertos y ha generado unos cinco millones de refugiados en la región”. [http://www.elmundo.es/elmundo/2013/09/27/internacional/1380238965.html].

 

  • Visión problemática o negativa: la palabra aparece emparejada al sentido de “problema político, económico y social” o, simplemente, se equipara a los refugiados con un obstáculo o inconveniente. Por ejemplo: “El número creciente de desplazados internos y de refugiados en el exterior está creando una mayor demanda de necesidades en todos los sectores, y está presionando las capacidades de los países vecinos, con consecuencias de dimensión regional”.  [http://www.elmundo.es/internacional/2013/12/26/52bc568b268e3ed85a8b457a.html].

En el primer caso predomina una connotación de amparo o lástima hacia los refugiados; mientras que en el último, prevalece la importancia que tendrán las consecuencias de aceptar a un gran número de refugiados, dicho de otra forma, se le da mayor relevancia a los problemas económicos y sociales que ocasionarán en vez de a sus bajas condiciones de vida.

Después de analizar el corpus y centrarnos básicamente en los casos donde la visión era problemática, los resultados cuantitativos fueron los siguientes:

 

Evolución nº refugiados 2013-2015

 

 

 

 

 

 

 

 

Por una parte, en la primera gráfica, encontramos los casos relacionados con la palabra refugiados a los que nos remite el buscador de El Mundo. Como podemos ver, hasta el primer semestre de 2015 el aumento de casos en los que aparece es relativamente lineal, mientras que en el último semestre se produce un pico en el número de casos en los que aparece la palabra. Este aumento se corresponde con los meses inmediatamente posteriores a la tragedia de Lampedusa y con la posterior presión de los refugiados, por lo que se convirtió en un problema muy analizado en la prensa y la televisión.

Total de casos negativos

 

 

 

 

 

 

 

 

Por otra parte, en la segunda gráfica, se observa el número de casos en los que aparece la visión problemática (casos negativos en la gráfica). Como podemos comprobar, hay un aumento en el número de casos con dicha visión: frente a los 7 casos de 22 (31’8%) que tenemos en el primer semestre, en el último obtuvimos 38 de 85, un 44’7 %; es decir, vemos en tan solo dos años un incremento de casi el 15% de casos cuya visión de la palabra refugiados adquiere el significado de ‘algo problemático’ en contraposición con la definición del DRAE propuesta al principio del post.

Igualmente, cabe decir que el sentido negativo solo se da en el caso de que la palabra aparezca en concordancia en plural y, más concretamente, en su valor colectivo. Si la palabra refugiado se presenta en singular o haciendo referencia a un caso en particular, nunca poseerá el significado relacionado con “problema”. Por ejemplo, en:

con aspecto abatido y confiando todo su entendimiento a su traductor, Ossamah Abdul Mohsen, el refugiado sirio acogido en España después de sufrir una agresión de una periodista en la frontera entre Serbia y Hungría, ha denunciado hoy las “trabas imposibles” que el Gobierno español le pone para reagrupar a su familia y el incumplimiento de la promesa gubernamental de la concesión de su estatus de asilado con protección internacional tras lograr huir de la guerra en Siria. [http://www.elmundo.es/sociedad/2015/12/18/5673da69268e3e586d8b4646.html].

resultaría muy complicado (o al menos extraño) que en este caso el significado de “refugiado sirio acogido en España” adquiriera un sentido de problema social y económico.  Y, lo mismo sucede si hablamos de los casos en los que el sustantivo concuerda en femenino (género marcado) o en los que estamos tratando un caso en particular: “Unos 30 refugiados de la guerra de Siria, entre ellos 15 menores, han llegado hoy al puerto de Málaga procedentes del Centro de Estancia Temporal de Inmigrantes (CETI) de Melilla, saturado tras los últimos saltos de la valla”.[http://www.elmundo.es/andalucia/2014/04/04/533e8c5722601d7b1b8b4575.html].  Estos casos, resultan más llamativos aún si los comparamos con el significado de refugiados con valor de presión política y social: “La crisis generada por la masiva llegada de refugiados a Alemania ha provocado la reacción del gobierno alemán en todos los ámbitos”. [http://www.elmundo.es/internacional/2015/10/23/562a6696268e3e35438b45ca.html].

Por último, es preciso señalar que en la mayoría de ocasiones el artículo analizado ha hecho referencia a los refugiados procedentes de Siria. Es más, hemos podido comprobar que cuanto más se acercaban estos a los países europeos, más aumentaban los casos cuyo significado tenía una connotación negativa. De hecho, en la gráfica 1 vemos como en los dos primeros semestres la subida es muy ligera, lo que se relaciona con el hecho de que en 2013 la mayoría de refugiados se encontraban en los países del este. En 2014 estos comienzan a presionar las fronteras con Europa ya sea por tierra o por mar, por lo que hallamos un aumento más fuerte en el número de artículos que tratan este tema. Y, por último, en 2015, la presión que ejercen se convierte en un problema para Europa, al que hay que sumar las tragedias como la de Lampedusa. Esto nos indica que, posiblemente, en los últimos tiempos se está dando más importancia al problema que ocasiona la llegada masiva de refugiados, sobre todo desde el punto de vista europeo, que a la situación crítica en la que estos se encuentran.

En conclusión, después de haber realizado esta investigación podemos decir que todo parece apuntar a que hay una nueva connotación para el término refugiados, que está apareciendo en unos entornos en los que antes no se daba. No siempre usamos y entendemos esta palabra tal y como aparece definida en el diccionario, le atribuimos un significado diferente en relación al entorno en el que aparece. Sin embargo, en este trabajo hemos dejado de lado un factor determinante en el uso de esta palabra: el hablante. Esto último es lo que trataremos en otro post, al que podemos llegar pinchando aquí.

 

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Quiteria Martínez Olcina

Se preguntaba Álex Grijelmo en un artículo publicado en El País (“Podemitas o podemistas”, El País, 11/10/2015) el porqué del término podemita para referirse a las personas afines a Podemos, en lugar de emplear «podemista”, como cabría haber esperado por analogía con otros partidos, como el socialista (no “socialita”). A este respecto, señalaba el periodista que “el sufijo -ista refleja que alguien está a favor de una idea o una persona, mientras que -ita nos sugiere una relación religiosa”, de modo que con este término se nos estaría presentando a Podemos como “una nueva desviación de la fe verdadera”, en lugar de nombrar a un grupo de personas cuya ideología concuerda con la de un partido. Así pues, nuestro estudio va a intentar ser la crónica de una palabra polémica, tratando de mostrar desde cuándo, cómo y por qué ha entrado en el terreno político este término, casi impredecible lingüísticamente.

El corpus del que disponemos incluye todas las referencias del término podemita desde su aparición en la prensa escrita española más importante (El País, Eldiario.es, Público, El Mundo, La Razón y ABC). La primera vez que en él encontramos la palabra podemita para referirse al partido Podemos es en el diario ABC a finales del mes de enero de 2015, en un artículo escrito por Isabel San Sebastián:

[…] los comicios que dependen de ella y ganarlos antes de que su electorado olvide la propuesta «podemita» de someter a votación la Semana Santa de Sevilla, aprovechando la debilidad de un PP lastrado por un líder local mal escogido […] (“¿Quo vadis, Pedro?”, ABC, 22/01/2015).

Como podemos observar, se utiliza entrecomillado y como una mera alusión al grupo político Podemos, pues habría ocurrido de un modo similar con una propuesta del PSOE (“socialista”).

Del mismo modo, un mes después el periódico La Razón lo incorpora a su léxico:

Por si todo lo anterior fallara, por si ni siquiera las agresivas subidas de impuestos y la abrasiva inflación consiguieran cubrir la totalidad del hipertrofiado gasto público «podemita», el partido de izquierdas liderado por Pablo Iglesias sugiere reestructurar la deuda pública española […] (Juan Ramón Rallo, “Las 10 píldoras envenenadas de Podemos: La ruina de su programa económico”, La Razón, 22/02/2015).

Por su parte, el diario El País no hace uso de podemita hasta bien entrado el mes de junio:

Ya verán cómo a medida que se aproximen las elecciones los sectores laterales irán abandonando sus chalupas para subirse al buque podemita […] (Fernando Vallespín, “El núcleo irradiador”, El País, 25/06/2015).

GRÁFICO 1 (Podemitas)

No obstante, la palabra, que hasta ese momento había sido empleada como un adjetivo calificativo que aludía simplemente a los partidarios de Podemos, sufre una variación de significado, pues aparece por primera vez en un contexto marcadamente despectivo. Es el alcalde del PP de Villares de Saz (Cuenca) José Luis Valladolid Lucas el que, a través de su cuenta de Facebook, genera una polémica que recogen todos los medios de comunicación, pues señala en alusión a Cristina Maestre -portavoz del PSOE en Castilla-La Mancha-:

Qué dice esta puta barata podemita, hipócritas (Facebook).

A partir de este momento la palabra cobrará un impulso mayor, esto es, aumentará cuantitativamente el número de casos del empleo de podemita debido a la citada polémica, pero no en todos los periódicos se empleará del mismo modo. En cualquier caso, asistiremos a la paulatina normalización de su uso como referente del grupo Podemos.

GRÁFICO 2 (Podemitas)

Si bien el diario Público solo recoge la palabra podemita en cuatro ocasiones -todas ellas citas, de las cuales tres son en alusión a la noticia del alcalde de la localidad conquense-, el periódico El Mundo es uno de los casos en los que este término ha ido cobrando fuerza, sobre todo a raíz de la citada polémica. De este modo, observamos numerosos ejemplos donde la palabra parece experimentar lo que diagnosticaba Grijelmo en su artículo; esto es, comienza a definir más a un grupo con unas mismas creencias religiosas que políticas:

Pero si menciono el Senado, es por porque pese a su imagen de mausoleo, está siendo el primer puerto de llegada podemita a la política nacional […] (Gari Durán, “Prometo”, El Mundo, 23/07/2015)

Alberto Jarabo, Laura Camargo y el resto de diputados podemitas tienen en este caso la oportunidad de demostrar si asumen los vicios de la vieja casta o si por al contrario apuestan de verdad por la regeneración política […] (Tomàs Bordoy, “Adalides del enchufismo”, El Mundo, 16/08/2015)

Incluso la presentadora del acto, la periodista Lola Bañón, va de siete en la lista a propuesta podemita […] (El Mundo, 20/11/2015)

[…] a nadie podría molestar si su programación no fuera parte de la gran escenografía municipal perpetrada por el organismo podemita (Emilia Landaluce, “Esa oficina donde trabajo como tonta”, El Mundo, 26/12/2015).

Ahora bien, el diario ABC -el que más usa este término según los datos de nuestro corpus- es el periódico que plasma con mayor claridad este sentido de “relación religiosa” entre los dirigentes y los partidarios de Podemos que otorga el uso del sufijo -ita para referirse a ellos. Lo vemos reflejado en los siguientes casos, donde el término podemita aparece junto con otros que subliminalmente nos conducen a dicho significado de grupo religioso, y no político:

Mientras las facultades de Ciencias Políticas están atiborradas de podemitas seguidores de Iglesias Turrión […] (Ramón Pérez-Maura, “Un poquito de teoría, por favor”, ABC, 28/07/2015)

[…] y es, precisamente eso, esconder, a la voz de su amo podemita, la verdad bajo el barniz de una cierta conveniencia […] (María Luisa Soriano Martín, “La Langue de bois” (La lengua de madera”, ABC, 05/08/2015)

Así pues, en un principio aparecía en contextos donde estaba desprovisto de cualquier significado que no fuese el de “los de Podemos” (“propuesta podemita”, “gasto público podemita”), de forma que era un adjetivo calificativo que iba a unido a conceptos propios del debate político. Pero, paulatinamente, ha ido convirtiéndose en un término marcado connotativamente -ha pasado a ser un adjetivo relacional-.

Para clarificar esta evolución, la siguiente tabla puede servir como muestra, dado que pone de manifiesto dicha variación en los contextos en que ha ido apareciendo la palabra podemita (en el primer bloque figuran los calificativos; en el segundo, los relacionales):

alcaldesa  edil            objetivo    barba        izquierda  régimen   bancada    formación                  oferta        caudillo     (radical)   relaciones                  buque        filas           plataforma                 chiringuitos               jerga                  remedio    candidata gobierno   política     correligionarios          leviatán    revolución                  círculo      ideología   portavoz   corte         Madrid      se despierta                confluencia                iniciativa  propuesta                  desguace  maximalismo              seno          deriva       líder          representante             empujón   muchachada               ‘soflamas                   diputado   lista          socios       hacerse (más)            parecer un                  libertarias’                 dirigente   marea       vértice      injuria       populismo                  titiriteros documento                marca       vicepresidenta            inocencia  puta barata                (polémica)               tsunami

 

 podemita

 

del populismo griego   hipócrita

Grijelmo apuntaba en su artículo lo que ocurre “hoy al vincular jesuita con otras derivas igualmente poco gratas para el catolicismo: ismaelita […]”; y esto es lo que también le puede estar ocurriendo al vocablo podemita (“universo podemita”, “se despierta podemita”), que parece hacer referencia a una forma de vida (como la fe) en lugar de una ideología política, como vemos en el proceso que hemos desarrollado. Ahora bien, la pregunta es si este término será sustituido por el lingüísticamente lógico (“podemistas”) y pasará a formar parte de los otros con los que nos referimos al resto de partidos (“sociatas”, “peperos”) o si, por el contrario, quedará fijado como el referente del grupo Podemos. Pero eso solo lo sabremos con la perspectiva que da el tiempo.

Víctor Ferrer ClaramonteVíctor Ferrer Claramonte

Como se veía en una entrada anterior , Endesa y El Corte Inglés ofrecían al consumidor un premio por el esfuerzo que había realizado, recompensa que se transformaba en rebajas por parte de El Corte Inglés y en energía por Endesa. Estos diálogos eran propios de un contexto de supuesta recuperación de crisis económica. La pregunta que se lanzaba en esa primera entrada era que qué habría pasado con estas narrativas publicitarias en tiempo de crisis. Con esta segunda, se pretende hacer un análisis contrastivo, remontándose justo al principio de la crisis económica, esto es, el periodo 2008-2009, para ver qué es lo que ha cambiado.

Se han escogido estas empresas porque demuestran una dialéctica que propicia un estudio sobre el antes y el después de una crisis que en un primer momento solo fue financiera. Resulta realmente llamativo que, como se apreciará más adelante, los anuncios de 2009 de Endesa y El Corte Inglés fuesen la antesala a sus spots de 2015. Lo que se planteaba como reto, mejora y desafío en un primer momento, en 2015 cristalizará como recuperación y recompensa por un esfuerzo.

El anuncio de 2009 de Endesa lleva por lema Hacia una nueva conciencia: para los hijos de tus hijos. Resulta sugerente que la narración del spot la sostengan niños argumentando que hay que cambiar las cosas:

“Es tiempo de que nos sentemos a hablar del mundo que queremos para ellos.

Sin exagerar que todo tiempo pasado fue mejor, ¡No me lo creo!”

[…]

“Vamos a tener que reinventarlo todo:

[…]

Y, sobre todo, la energía que mueva todo esto.

Volver a transformar las chisteras en conejos.

Y las empresas en desafíos.

No va a ser fácil, pero,  ¿acaso hay algo más impresionante que cambiar el mundo?”

            En este spot se muestran una serie de cosas que lo caracterizan:

Se expone de manera rotunda que se ha exagerado la realidad, puesto que no es cierto que “todo tiempo pasado fue mejor”. Lo exagerado implica que se dice que la situación que se está proyectando es hiperbólica y, por tanto, no resulta tan mala, porque no es así. No habría que argumentar que se está dentro de una crisis, sino que se vive igual de bien que en tiempos pasados (donde no la había). No obstante, no deja de haber implícito que exagerar la realidad:

a)     Suele decirse cuando se cree estar viviendo un momento complicado,

b)    y las circunstancias en las que se vive puede que sean peores que las del pasado.

 

En segundo lugar, dentro de esa realidad se especifica una primera persona del plural en la que quedan hermanados la empresa y los clientes: se necesita ese nosotros-juntos. Por tanto, el mensaje que lanza la compañía es realmente positivo. Quiere hacer grupo con todo el mundo para reinventarlo todo. Reinventar significa que hay que buscar nuevas formas de replantearse las cosas, reconstruir algo que no ha funcionado del todo.

Sin embargo, como se aprecia, hay que cambiar “las empresas por desafíos”. Las palabras empresa y desafiar tienen acepciones en el DRAE comunes:

Empresa: 1. f. Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo.

Desafiar: 4. tr. Enfrentarse a las dificultades con decisión.

Se puede llegar a pensar en el juego que se hace desde la palabra empresa. En este caso, no parece que el lema se refiera a la compañía (esto es, empresa como entidad), sino que más bien se utiliza la primera acepción del DRAE para remarcar la relación con la palabra desafiar y de esa manera conseguir un mensaje distinto: Hay que enfrentarse a una dificultad con decisión, tomando un hipotético problema como un reto . Esa retórica hace que el desafío se tome como un estímulo positivo para mejorar las cosas, en este caso, cambiarlas.

Sin olvidar que la empresa es una eléctrica y, en relación con lo anterior, la palabra energía se carga de una serie de sentidos que en el DRAE se definen como:

1. f. Eficacia, poder, virtud para obrar.

2. f. Fís. Capacidad para realizar un trabajo. Se mide en julios. (Símb. E).

Cuando argumenta que hay que reinventar la energía, no se refiere a la que se mide en julios. Se está utilizando la primera de las acepciones para remarcar, nuevamente, que hay que cambiar las cosas. En concreto, “cambiar el mundo”.

Conclusión, la situación no era tan mala, no hay que exagerarla y lo que hay que hacer es equipo para reinventarla y enfrentarse a ella haciendo un esfuerzo: tomando todo esto como un reto.

En una entrada anterior se veía esta misma empresa con su spot  en 2015, “para recompensar tu esfuerzo”, en esa campaña se muestra que se ha hecho un esfuerzo y hay que recompensarlo. Ese puede ser el esfuerzo que había que hacer en 2009 (“hay que reinventarlo todo”). La dificultad que entraña cambiar las cosas en un contexto de crisis grave se ve recompensada en 2015, puesto que se había anunciado que ya había acabado esta crisis.

Al contrario de lo que se decía en 2015, donde se veía que la energía era propiedad de la empresa, aquí en 2009 no se habla de que esta la da la empresa, aquí se muestra una energía mucho más abstracta que no se da, sino que se tiene. Es esa energía la que da la fuerza para cambiar las cosas. “No va a ser fácil”.

Por su parte, el anuncio de El Corte Inglés del año 2009 lanzaba una campaña muy interesante: por fin. Aparentemente, es un anuncio simple y sucinto, pero nada más lejos de la realidad. Patricia Conde realiza una enumeración extraña:

“Quiero lanzar un mensaje a los analistas de bolsa,

a los brokers

y a los expertos en economía.

A mi familia,

a mis amigas,

al índice Nikkei.

A mis vecinas,

a los que no os conozco

y a ti”

[…]

“por fin”.

            El escalonamiento de términos relacionados entre sí mediante campos semánticos llega a ser realmente irónico, teniendo en cuenta la situación de aquel momento. No obstante, no deja de llamar la atención la profunda vinculación que tiene El Corte Inglés con el receptor, es como si toda la enumeración se dirigiera de manera personalizada “a ti”, “por fin”.

Parece que se proponen 3 campos semánticos:

Finanzas

Analistas de bolsa

Brókers

Expertos en economía

Índice Nikkei

Allegados

Familia

Amigas

Vecinas

No allegados

Desconocidos

Receptor (a ti)

 

 

 

 

 

 

 

 

Se involucra al receptor del anuncio de manera directa habiendo realizado una enumeración de términos relacionados con lo bursátil, es decir, se marca la existencia de un contexto financiero poco estable, que tal vez era un impedimento para las rebajas.

Toda la enumeración se cancelaba, dando lugar a una oportunidad para afrontar el reto que planteaba el sistema financiero:

 “Mira qué zapatos me he comprado por 39 euros”

            Resulta realmente irónica la enumeración de sujetos como economistas, brokers o analistas de bolsa en un anuncio que busca que el receptor acuda a las rebajas, porque de esa manera puede ahorrar. La ironía acaba por conformarse en el momento en el que se cancela todo eso con el precio de unos zapatos, es como si se dijera que ciertos factores de la enumeración no importan tanto como los zapatos que el receptor, “a ti”, puede comprarse. Esta dialéctica remarca que, después de todo, las cosas no están tan mal y que por qué se debe pensar en toda esa enumeración anterior si alguien se puede permitir esos zapatos

Junto a esta cancelación, el marcador discursivo por fin (referencia cruzada) del final del anuncio marca que antes no se ha podido hacer algo y ahora sí que se puede. Ese esfuerzo es el estímulo para desafiar al contexto económico, convirtiendo la campaña de rebajas en reto y solución.

Respecto al spot de 2015: “te mereces unas rebajas como estas, y lo sabes” cabe destacar que en 2009 se sigue involucrando al receptor de manera directa. Lo que se merece el cliente en 2015 son unas rebajas, ya que había hecho un esfuerzo arduo para llegar hasta donde está. Por tanto, en 2015 “te lo mereces” entraña que alguien se ha ganado unas rebajas sin un contexto económico poco favorable, es decir, se ha desacreditado a brókers, analistas o a expertos en economía.

Para acabar, la relación que vincula los anuncios de ambas empresas en 2009 es el intento de solucionar sin exagerar un problema. Se articulan discursos con el único objetivo de afrontar una reinvención implícita. Se toman las dos el problema como un reto que cabe afrontar: Endesa remite con mucho lirismo que hay que mejorar una situación, porque juntos se va a poder. El Corte Inglés, por su parte, mediante la ironía afirma que nada de lo que pasa importa si hay una buena oferta. Por lo tanto, se articulan narrativas que expresan que, al fin y al cabo, la situación no es tan mala.

             El esfuerzo de mejorar las cosas y el triunfo aparente de haberlo conseguido es lo que subyace mediante el juego lingüístico que se propone en la publicidad de estas dos entidades en 2015. Afrontar una dificultad como un reto en 2009 es algo muy positivo que cristaliza en una supuesta victoria por parte de los receptores de los anuncios futuros.

Realmente, decir que se ha superado algo es complicado. Actualmente, no se tiene un anuncio Endesa 2016, pero sí el de las rebajas de El Corte Inglés y la retórica sigue siendo la de la superación de algo que se ha recuperado, “Por fin, ya me tocaba a mí”. Lo que sigue sucediendo es que cada vez más se apuesta por la dominación de las situaciones mediante el lenguaje, sin ir más lejos estas campañas de lo positivo fundamentan que todo ya está hecho, se ha superado y la tormenta ya ha pasado. ¿Qué sucede cuando el lenguaje dice algo y la situación no lo acompaña? Ya se verá, pero el poder del lenguaje para cambiar realidades es indiscutible.

 

Foto Amparo

Amparo Alemany Martínez

El mal o el buen uso del lenguaje será la clave del éxito o del fracaso de la propia comunicación. Es por eso por lo que Mark Twain ya apuntaba que: La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta, es la misma que entre el rayo y la luciérnaga. Partiendo de esta base y siguiendo con la temática de este blog: las palabras esconden o añaden sentidos que se han desarrollado a partir de esta crisis económica. Vivimos rodeados de estímulos que nos hacen estar hiperestesiados, la televisión, entre otros, ha abanderado la transmisión de lenguaje por medio de la publicidad. ¿Qué sucede con el lenguaje publicitario en tiempos de crisis? ¿Y cuando ya ha pasado esta?

La finalidad de esta entrada será la de establecer un estudio comparativo entre distintos spots publicitarios que basen su temática en la supuesta superación de la crisis económica, esto es, en el periodo 2014-2015: [

Mariano Rajoy en un encuentro empresarial, 11-12-14, minuto 1] “En muchos aspectos la crisis ya es historia del pasado”.

[José Luis Malo de Molina entonces director general del Banco de España, 24-11-14, minuto 0:14] “Es obvio que la economía española dejó atrás  hace varios trimestres la recesión y la economía está creciendo”.

Para  Rajoy y Malo de Molina es una realidad obvia. Nadie duda de la positividad del mensaje que defendían. En sus discursos de 2014 se apreciaba el principio del fin de la crisis.

Pero, ¿cómo se comprueba que se ha terminado? Dejando de lado estos discursos, la crisis ha supuesto un aumento de nuevas narrativas por parte de las grandes empresas. Por eso sus mensajes publicitarios arrojan luz acerca del momento que se está viviendo. Estudiarlos va a reflejar, en primer lugar, la situación contemporánea a dichas campañas y, en segundo lugar, mostrará hasta qué punto es cierto que se ha salido de la crisis. Por ello, se analizarán los mensajes publicitarios de  Endesa  y de El corte inglés.

Si se empieza con la compañía eléctrica, se debería recordar que entre 2013 y 2014 se lidiaba con la pobreza energética. A causa de ello, grandes compañías como Endesa, Iberdrola o Gas natural- Fenosa cortaron la luz a más de un millón de personas entre 2013 y 2014. Una de las campañas publicitarias que suscitó ciertas sensibilidades por esta situación fue la de Endesa en 2015. El año anterior ya había utilizado el mismo lema: Creemos en la energía de este país, sin embargo, no de la misma forma. El anuncio de 2015  tuvo muchas críticas y llegó a ser el peor anuncio del año. ¿Por qué? Esto se puede ver desde dos puntos de vista complementarios:

En primer lugar, el tema Creemos en la energía de este país es muy llamativo, tanto por el uso del verbo creer como por el de la palabra energía. Las acepciones que da el DRAE para energía son dos:

1. f. Eficacia, poder, virtud para obrar.

2. f. Fís. Capacidad para realizar un trabajo. Se mide en julios. (Símb. E).

Lo interesante de estos anuncios es que escogen la primera acepción y no la segunda, que sería la más propia, tratándose de una compañía eléctrica. Es un mensaje positivo: “creen” en este país. Respecto a los verbos, en 2014 se utilizó un discurso en el que la primera persona del plural englobaba tanto a la empresa como a los clientes: creemos, nadamos, caminamos, somos, etc. Lo cual lleva pensar que se habla de energía de todos y para todos:

Empresa + clientes = Nosotros

> nuestra energía.

Por el contrario, el spot de 2015 no utiliza la primera persona del plural de la misma manera. Si se sigue por entero la dinámica de este segundo anuncio, se comprueba que la empresa, cuando habla de ese nosotros, se dirige a ella misma excluyendo a los clientes. Con esta separación, la entidad se sitúa por encima de ellos, al ser quien da la energía que se necesita; esto es, ya no hay identificación empresa-clientes:

Empresa

Cliente

Creemos

x

Nos

x

Nuestra

x

Somos

x

tu (esfuerzo)

x

 

En segundo lugar y de manera complementaria, todavía resulta igual o más sugerente que lo que se esté diciendo en 2015 es que hay que recompensar el esfuerzo que el receptor del spot ha hecho.

“Si algo nos caracteriza es nuestra energía, energía para recompensar tu esfuerzo”.

Hay que entender receptor como:

a)     Cliente actual

b)    Posible cliente

Es decir, una entidad tiene el poder de recompensar a un sujeto, en este caso, el receptor del anuncio. Para este verbo (recompensar) el DRAE da 3 acepciones:

  1. tr. Compensar el daño hecho.
  2. tr. Retribuir o remunerar un servicio.
  3. tr. Premiar un beneficio, favor, virtud o mérito.

Por tanto, se puede concluir que, para recompensar, han de suceder una serie de acontecimientos:

a)     El sujeto que es recompensado ha hecho algo atrás en el tiempo para merecerlo; en este caso, no se dice lo que ha hecho.

b)    El sujeto que se ha esforzado tiene un motivo para ello.

c)     Hace falta algo que sirva como recompensa, la energía.

O lo que es lo mismo, Endesa plantea una serie de encadenamientos argumentativos:

< +esfuerzo +recompensa >,

< +recompensa +energía >, luego

< +esfuerzo +energía >

Esta retórica de la compensación no es exclusiva de Endesa. Dejando a un lado de momento a la empresa eléctrica, en época de crisis la gente busca gastar menos, ajustarse el cinturón. En esto, las rebajas son un gran aliado. En el anuncio de El corte inglés de ese mismo año, se lanza un mensaje que aparentemente guarda mucha relación con el que hace la compañía eléctrica. El slogan de esta empresa fue: “te mereces unas rebajas como estas, y lo sabes”.

El DRAE define merecer del siguiente modo:

  1. tr. Dicho de una persona: Hacerse digna de premio o de castigo. U. t. c. prnl. Te mereces un premio.
  2.  tr. Dicho de una cosa: Tener cierto grado o estimación. Eso no merece tanto dinero.
  3. tr. desus. Conseguir o alcanzar algo que se intenta o desea, lograr.
  4.  intr. Hacer méritos, buenas obras, ser digno de premio.

Al igual que el spot de Endesa, una acción como merecer implica una valoración positiva del sujeto al que se premia. La compensación viene dada de la mano de algo que se ha hecho antes. Lo que este sujeto merece son “unas rebajas como estas”. No sé sabe por qué lo merece, pero sí que El corte inglés puede recompensar porque está por encima del cliente y porque el receptor ha hecho una serie de méritos.

De la misma manera que en el anuncio de Endesa queda muy clara la separación entre cliente-empresa, en el de El corte inglés no. No se puede apreciar en esta campaña que se haga acopio de verbos para referirse a la empresa, ni tampoco elide la figura del receptor, más bien todo lo contrario. El spot se dirige al sujeto que se merece la recompensa en segunda persona, esto es: lo sabes, mereces, deja de verlo detrás del cristal, etc. El anuncio parece loar a un sujeto que merece un premio, en este caso las rebajas.

Si se comparan ambas propuestas, se puede ver que se vuelve otra vez al hecho de que una gran empresa argumenta que el receptor del mensaje se merece una recompensa por un esfuerzo, que no se sabe cuál ha sido ni por qué se ha hecho:

Recompensa

De manera aparente son unas campañas en las que aparece una empresa activa, que es la que da algo, y un receptor pasivo, que es el que recibe un reconocimiento. Entre ambas media una relación asimétrica marcada por los verbos recompensar y merecer. El gran protagonista de los anuncios es lo que se ofrece, esto es, el beneficio que puede proporcionar el esfuerzo. Se ha dicho que “la crisis es historia del pasado”, sin embargo se hacen campañas como estas en las cuales empresas con un gran potencial retribuyen cosas a sus clientes.

Que una entidad diga te lo mereces o que va a recompensar tu esfuerzo no significa que algo haya acabado del todo. Una de las cosas que se infiere es que estas empresas no han podido dar lo que proponen en los spots, algo se lo ha impedido. Es evidente que estas entidades buscan tener clientes que les aporten beneficios por medio de campañas que tal vez solo realcen la imagen de los receptores: “Te lo mereces, y lo sabes”. Lo cual lleva a plantearse hasta qué punto se ha superado algo, independientemente de lo que haya dicho o no el gobierno o el BE.

Las empresas analizadas en esta entrada continuamente recuerdan el esfuerzo que los consumidores han hecho estos últimos años; sin embargo, en ningún momento se menciona qué es lo que han hecho ellas. Es el momento de recompensar a las personas, sin saber cómo estas entidades tienen el poder de hacerlo. Realmente, ¿los clientes merecen un premio? En cualquier caso, una empresa no está en disposición de insinuar, sin contar con el consentimiento de sus clientes, que la crisis se ha acabado. Los clientes son en realidad los que más han sufrido esta situación económica. Para afirmar algo así, se tendrá que esperar un tiempo y ver cómo evoluciona todo: las empresas, la economía y los clientes.

Foto AmparoAmparo Alemany Martínez

  1.    Introducción

A nadie se le escapa que desde las pasadas elecciones, en vista del histórico resultado electoral, el discurso político de nuestros representantes ha variado ligeramente con respecto a hace cuatro años.  No dejamos de escuchar a todos los líderes pedir diálogo a los que hacía pocos meses consideraban rivales intratables. Ahora la pregunta es ¿Su uso es el mismo que, por ejemplo, en las pasadas elecciones de 2011?

Ese es el propósito de esta entrada: averiguar si se ha modificado su uso en el discurso político y su función en su argumentación. Para ello, se ha empleado la teoría de Ascombre y Ducrot sobre la argumentación y se partirá de estos dos ejemplos tanto en vídeo como en texto: por un lado, el discurso de investidura de Mariano Rajoy de 2011 (texto) y, por otro, el de Pedro Sánchez en 2016 (texto). Además, se ha empleado el programa Antconc para buscar las distintas concordancias que pueda haber en sus intervenciones.

Antes que nada, nos interesa saber qué se entiende, en general, cuando se pronuncia la palabra diálogo. Si seguimos la definición de la RAE nos encontramos con 2 acepciones que pueden resultar interesantes para aquello que se pretende estudiar en la entrada: (s.v.1) “Plática entre dos o más personas, que alternativamente manifiestan sus ideas o afectos”; (s.v.2) “Obra literaria, en prosa o en verso, en que finge una plática o controversia entre dos o más personajes”. A continuación, se procederá a realizar un análisis de ambos discursos en orden cronológico en relación a la palabra que nos interesa.

  1. 2.     El diálogo de Mariano Rajoy

La intervención de Mariano Rajoy tuvo lugar el 20 de diciembre de 2011. Los resultados electorales le habían dado la mayoría suficiente para gobernar al candidato popular (44,62% con un total de 186 escaños) y su discurso de investidura cuenta hasta en 9 ocasiones con la palabra diálogo: 5 en los primeros 10 minutos de su intervención y el resto a partir del minuto 44; mientras que en el centro de su discurso (en el que explica las medidas que se procederán a tomar) parece dejarla fuera. En ambos casos, lo que se puede observar, a priori, es un ofrecimiento del mismo a las distintas fuerzas políticas y a los ciudadanos con carácter de llegar a objetivos comunes, tanto en la primera parte de su discurso como en la recta final del mismo:

a)      “Esto es lo que propongo: gobernar desde el diálogo y la transparencia al servicio de unos objetivos comunes” (9’52”)

Por tanto, a pesar de esa mayoría que les permitía llevar a cabo su programa de gobierno sin necesidad de la aprobación del resto de la cámara, Mariano Rajoy abría paso a un diálogo no solo con las distintas fuerzas políticas de la cámara, sino también con aquellos que le habían votado y los que no (1h 14’40”). Así que la argumentación que se propone, en principio, es la siguiente: si la mayoría da más poder, dar oportunidad de diálogo abre la posibilidad de repartir ese poder y llegar a acuerdos que no sean unilaterales.

<+ Mayoría,  +poder>

 pero 

< +diálogo, +acuerdo  >

            De este modo, lo que se encuentra es una atenuación de la carga que conlleva haber obtenido en las elecciones más de la mitad de escaños en el congreso. Sin embargo, también se aprecian ejemplos como:

b)    “Los resultados electorales constituyen, sin duda, la mejor garantía de que las decisiones se van a tomar y podrán aplicarse al ritmo que sea necesario. Podremos gobernar con eficacia.” (7’50”).

Es decir:

<  +Mayoría, + garantía de decisiones >

Si se tiene en cuenta que fue su partido el que ganó las elecciones con una amplia mayoría, el seguro de que se tomen las decisiones son sus escaños y, de este modo, tienen la capacidad de garantizar aquello que consideren que debe hacerse y de vetar aquello que no; lo que lleva a la conclusión de que el poder, en realidad, lo detentan ellos. Sin embargo, esta nueva línea entra en conflicto con la argumentación anterior vinculada a la palabra diálogo que parecía estar destinada a facilitar el acuerdo con el resto de la cámara.

  1. 3.     El diálogo de Pedro Sánchez

¿Sigue siendo usada la palabra “diálogo” del mismo modo? El actual candidato a la presidencia, Pedro Sánchez menciona la palabra en su discurso del 1 de marzo de 2016 un total de treinta y una veces durante toda su intervención y en un contexto claramente diferente al que tuvo Mariano Rajoy: con la irrupción de dos nuevas fuerzas políticas (Ciudadanos y Podemos), no había ningún partido que detentase la mayoría de escaños y que pudiese conformar gobierno (los 4 rondaban entre el 28,72% y el 13,93%).

En esta situación parece ser claro que no hay nada decidido y que todos los grupos parlamentarios deben hablar entre ellos para tratar de obtener los suficientes apoyos con tal de gobernar. Siendo así, la palabra diálogo crece en su importancia y se convierte casi en algo distintivo de nuestro panorama actual político, como se observa en las propias palabras de Sánchez:

c)     “Es tiempo de cambio, de diálogo y, ojalá, también de acuerdo” (26’60”)

Así pues, parece que se ha pasado del mero ofrecimiento a la oposición sin poder que planteaba Mariano Rajoy a algo casi imperioso para lograr un gobierno estable. El aspirante a presidente recalca que:

d)    “¿Queremos un cambio de Gobierno basado en el acuerdo, sí o no? Si es que sí, el diálogo y la colaboración dejan de ser una recomendación para ser una imprescindible obligación.” (38’45”)

En esta situación, no parece extraño que el número de veces en las que aparece la palabra haya crecido, como se decía, y que, asimismo, vaya acompañada hasta en 15 ocasiones por el término acuerdo y otras 7 por cambio; además de contraponerse 3 veces a imposición. De este modo, empleando la propia metáfora de Sánchez (minuto 32:00), se observa la siguiente argumentación: Se necesita un vehículo que es el acuerdo que, por medio del combustible del diálogo, les haría llegar a la meta que es el cambio:

<+ Diálogo, +  acuerdo >

<+ acuerdo, +cambio> 

            No obstante, parece que ese diálogo se restringe y no está abierto a todos. En diversas ocasiones se excluye al Partido Popular de dicha posibilidad al acusarles, incluso, de haber prescindido de él durante su mandato. Únicamente se les da la oportunidad en los pactos de estado, ya que uno de sus motivos para privarles de este, precisamente, es que el PP habría dejado de lado el diálogo durante su mandato:

e)     “Durante 4 años en esta cámara se ha prescindido del diálogo y del acuerdo con las diferentes fuerzas políticas” (30’20”)

Este hecho les sitúa, por tanto, en el centro del tablero para cualquier pacto político, es decir, para dialogar con todo el mundo porque son necesarios para cualquier acuerdo que se pretenda llevar a cabo.

f)     “Pero, por nuestra posición ideológica, somos la piedra angular de nuestro actual sistema político. Cualquier solución de Gobierno pasa inevitablemente por nuestra participación directa.” (45’00”)

Por eso, ante su rival directo que podría quitarle la presidencia en un posible pacto entre ambos (el PP y el PSOE), asumen el mandato que las urnas les han encomendado (31’50”) y que, junto con la responsabilidad encomendada por el jefe de estado (28’00”), están capacitados para excluir al partido del gobierno en funciones. Por lo tanto, al ser ellos el partido con mayor número de votos con capacidad de dialogar, son también, en cierta medida, el partido que más poder tiene frente a las negociaciones que puedan llevarse a cabo y los que, en principio, se quedarían con el gobierno de la nación durante los próximos 4 años. Así que ese diálogo parece ser también una medida para conseguir el poder:

< +Diálogo, + cambio >

<+cambio, -Partido Popular> –> 

<+cambio, + gobierno del PSOE >

            En conclusión, ya decía Escandell Vidal (2014: 97) que “los mismos argumentos que aparecerían en x pueden presentarse de manera natural para apoyar una conclusión diferente”. Y, si atendemos a los casos analizados, se puede observar que la palabra que nos ocupa se ha empleado en ambos casos como argumento para apoyar, sin embargo, fines distintos: Mariano Rajoy parecía utilizarla para mitigar la carga que comportaba tener la mayoría, mientras que Pedro Sánchez la ha empleado para tratar de conseguirla. En definitiva, esto demuestra que, a pesar de que haya un significado de base que se mantiene y es necesario para comprender lo que se dice, las circunstancias de cada situación hacen que el mismo pueda cargarse de otras connotaciones.

fotoSara Badía

¡Salimos a ganar!

13/06/2016

Un fantasma recorre el espectro electoral: ante la cercanía de elecciones, ya sean de izquierda o de derecha, de colores cálidos o fríos, de asesores de imagen o de círculo de confianza, todos los partidos se aúnan bajo un solo grito: ¡Salimos a ganar!

No deja de resultar curiosa esta metáfora deportiva en algo aparentemente tan serio como el órgano de expresión más representativo de una democracia, señal inequívoca de que el mundo del deporte se está proponiendo como imagen de casi todo en la sociedad española de estos últimos años. Pero, ¿de dónde ha salido este eslogan y desde cuándo esta metáfora deportiva se propone como eje explicativo de la vida política?

Una búsqueda en las bases de datos de la RAE (www.rae.es) revela que, entre 1975 y 1999, solo se documentan nueve ejemplos, todos en secciones de Deportes o en prensa deportiva de la época, preferentemente precedido de las expresiones Vamos a…,  tenemos que… o hay que… Si la búsqueda se amplía al CORPES, que, a fecha de hoy, cubre el periodo entre el año 2000 y el 2012, se recuperan 22 ejemplos todos ellos relacionados con el ámbito deportivo. Para encontrar ejemplos en el ámbito político, hay que refinar la búsqueda e ir a los buscadores de los propios diarios. Si se recurre al muy útil buscador diacrónico de El Mundo, se comprueba que, comenzando la búsqueda en 2001, el primer ejemplo que se documenta fuera de la sección de Deportes se da en la sección de Toros y en 2008 en el suplemento de Valencia bajo la forma salir a ganar un jornal digno; estos casos no son objeto de esta entrada.

El primer ejemplo de adaptación de la metáfora deportiva al ámbito político se encuentra en las siguientes declaraciones de Trinidad Jiménez en 2010:

«Somos ese partido con vocación de Gobierno, capaz de generar ilusión. Ahora se nos presenta esa gran oportunidad. Y es ahora, no más tarde, cuando tenemos que demostrar que estamos dispuestos a poner lo mejor de nosotros mismos para ganar las elecciones y para gobernar. Es ahora.No podemos esperar cuatro años más. Tenemos que salir a ganar las elecciones», aseguró al inicio de su discurso.

http://www.elmundo.es/elmundo/2010/10/02/madrid/1286013551.html

 

Las siguientes documentaciones aparecen también en boca de socialistas, todas en 2011. Antonio Alonso:

–¿Confía en la victoria pero teme la derrota?

–’El PSOE tiene la obligación en estas elecciones de salir a ganar. No sólo por trayectoria, capacidad y potencia política, también porque el PSOE es el único proyecto político que garantiza el estado del bienestar y, por tanto, garantiza la sanidad pública, la educación pública, las pensiones, las prestaciones por desempleo y las ayudas por dependencia.

http://www.elmundo.es/elmundo/2011/11/18/leon/1321612781.html

Mar Moreno:

«Cuando llegue el momento, en Andalucía vamos a salir a ganar, no a pactar», ha advertido el alto cargo socialista

http://www.elmundo.es/elmundo/2011/07/07/andalucia/1310044226.html

o el propio Felipe González:

Y, tal vez, el aforo escuchó sin saberlo el anuncio de una retirada: «Tenemos que salir a ganar. Debemos movilizarnos todos, ahora y en marzo porque cumpliré 70 años y si no ganamos en Andalucía me retiro».

http://www.diariodeleon.es/noticias/elecciones20n/clase-magistral-economia-retiro_644247.html

Estas citas sugieren que la adaptación de esta expresión al ámbito político se gesta en el seno del PSOE y que la proximidad de las elecciones de 2011 actuó como difusor de la misma. Pero la expresión hace fortuna más allá del PSOE y se encuentran citas en otros partidos del ámbito de la izquierda, como el BNG gallego:

En el acto han intervenido los diversos miembros nacionalistas de las listas al Congreso y al Senado, en donde el número uno a la Cámara Baja por A Coruña, Francisco Jorquera, ha pedido un «cambio real»; mientras que el cabeza de lista por Ourense al Congreso, Xosé Manuel Pérez Bouza, ha pedido «salir a ganar el partido» por ser «el equipo de la casa».

http://www.20minutos.es/noticia/1189249/0/

Sin embargo, la expansión entre miembros de una misma tendencia ideológica no garantiza la supervivencia de una expresión; para que esta perviva en el lenguaje necesita expandirse a nuevos grupos de hablantes y usarse en contextos diversos. Por eso es especialmente interesante el primer ejemplo de salir a ganar utilizada por dirigentes políticos no vinculados a la izquierda del espectro. Así aparece en boca de Albert Rivera en 2014:

 

¿Hacer un frente antisoberanista es utópico o algo real?

Estoy convencido de que, si nos uniéramos todos los no soberanistas, podemos salir a ganar el partido. Otra cosa es que lo ganemos

http://www.elmundo.es/espana/2014/10/12/5439ce09268e3e947e8b457c.html

 

Y, cerrando el círculo ideológico, también en Isabel Bonig. Miembro del PP valenciano:

La coordinadora general del PPCV, Isabel Bonig, ha valorado la propuesta de ‘abrirse a pactos’ de Fabra y ha dicho que asume que los ‘populares’ ‘van a salir a ganar y va a ganar por mayoría absoluta’ en las próximas elecciones autonómicas y municipales. ‘Eso es lo que asumo’.

http://ariadna.elmundo.es/buscador/archivo.html?q=%22salir%20a%20ganar%22&t=1&n=10&fd=01/01/2014&td=31/12/2014&w=70&s=1&no_acd=1&parametric_year=2014&seccion=comunidad-valenciana

Si en 2014 salir a ganar ya es usada por miembros de todo el espectro político y, por tanto, se desvincula de cualquier connotación partidista o ideológica (lo que no sucede, por ejemplo, con expresiones como “poner más dinero en el bolsillo de los contribuyentes” o “situación de emergencia social”, por poner dos ejemplos), es esperable que su frecuencia de uso aumente, y eso precisamente es lo que indica el buscador de El Mundo, que registra, para el año 2015, nueve acepciones en la sección España y solo cinco en la sección Deportes. Estas nueve acepciones parten de políticos tan irreconciliables como Javier Arenas:

En cualquier caso, ha subrayado que el objetivo de estas elecciones «no es salir a pactar, es salir a ganar y a tener mayorías suficientes, y hacerlo con mucha humildad» y «mucho respeto a los demás».

http://www.elmundo.es/espana/2015/04/11/5528cf39268e3e704b8b4572.html

o Carolina Bescansa:

«Nacimos para llegar al 20 de diciembre y presentarnos a las generales. Estamos preparados para competir, salir a ganar y gobernar si lo logramos. Ése es nuestro objetivo», apuntó Bescansa, aunque dijo que «todavía» no lo habían «conseguido».

http://www.elmundo.es/espana/2015/10/13/561d06a9ca474182068b45c2.htm

En conclusión, los vaivenes electorales de la crisis económica han habilitado una expresión del ámbito deportivo, salir a ganar, para un nuevo ámbito, el político, en el que parece desenvolverse con relativa fortuna. Pero, como enseña la Lingüística cognitiva, con ella se abre un marco de posibilidades: si se gana es porque hay equipos enfrentados; los nacionalistas pueden decir que “juegan en casa” (vid, ejemplo del BNG arriba); los que van por detrás en las encuestas, que “todavía hay partido”; los últimos votos se deciden “antes del pitido final”, y así sucesivamente, que la naturaleza creativa del lenguaje solo necesita de una chispa para prender y expandirse por nuevos territorios. Otra cuestión sería la de cómo cambia nuestra visión de la realidad cuando el deporte es el punto de partida de nuestra categorización y la política el punto de llegada o, dicho de una manera más práctica, cuando una acción política, multiforme y compleja, se concibe en términos de “ganar o perder” o de si “la pelota entró o no entró”.

 

Imputado o investigado, esa es la cuestión. Con la nueva Ley de Enjuiciamiento Criminal (LECrim) ni Chaves, ni Griñán, ni Ana Mato, ni Jordi Pujol serán nunca más imputados. Pero que no cunda el pánico, han dejado de ser imputados para pasar a ser investigados, aunque su estatus procesal no se ha visto alterado lo más mínimo. Así pues, con la nueva LECrim se daba paso a la actualización de una de las leyes más antiguas de nuestra legislación y que aparecía a finales del siglo XIX, en 1881 concretamente. Veamos cómo explicaba el ministro de Justicia, Rafael Catalá, el porqué de esta modificación:

El concepto de imputado […] se ha identificado con una especie de preculpabilidad y estamos asistiendo a debates incluso sobre la conveniencia de que los imputados tengan o no tengan funciones representativas […]. Hemos trabajado la posibilidad de modificar este término de imputado […] por investigado, que parece bastante más coherente con la función que es llevar a cabo una investigación. (http://www.mjusticia.gob.es/cs/Satellite/Portal/es/gabinete-comunicacion/noticias-ministerio/gobierno-modifica-lecrim-para, 13/03/2015)

Ahora bien, ¿son realmente sinónimos?, ¿es lo mismo decir que se va a imputar a alguien que decir que se le va a investigar? Según el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE), imputar es “atribuir a alguien la responsabilidad de un hecho reprobable” e investigar es “indagar para descubrir algo” o, como dice su segunda acepción, “indagar para aclarar la conducta de ciertas personas sospechosas de actuar ilegalmente”. Aparentemente, y teniendo en cuenta las definiciones proporcionadas por el DRAE, podríamos decir que ambos términos pueden emplearse de manera indistinta. Sin embargo, si buceamos en el Corpus de Referencia del Español Actual (CREA), nos encontramos con que, al buscar imputado, un 80.70% de los casos aparece en textos de índole política o económica, frente al 44.17% de investigado. Así pues, vemos que la voz investigado es también muy recurrente en otros ámbitos como el de la salud (12.02%) o el de la ciencia y la tecnología (7.59%).

Sin embargo, fuera del ámbito jurídico, la distinción entre imputado y acusado parece no estar tan clara: ya que se observan usos en los que se utilizan indistintamente y esto se justifica en el hecho de que se trata de un lenguaje que no está especializado.  A continuación, pueden verse algunos casos en los que sucedo esto:

Hoy nos dicen que prefieren que no usemos la palabra “imputado” y nos lanzan una más del gusto de los seres australes, “investigado”, para referirnos a lo que en las llanuras del pueblo sigue llamándose “chorizo”. (http://blogs.elconfidencial.com/sociedad/espana-is-not-spain/2015-03-13/no-me-digas-imputado-dime-chorizo_727905/, El Confidencial, 13/03/2015)

Detienen a Rodrigo Rato acusado de los delitos de fraude, blanqueo y alzamiento de bienes (http://www.diariodeferrol.com/articulo/espana/detienen-rodrigo-rato-acusado-delitos-blanqueo-alzamiento-y-fraude/20150417012216120894.html, Diario de Ferrol, 17/04/2015)

Mario Conde, detenido y acusado de blanquear dinero procedente del ‘saqueo’ en el caso Banesto (http://www.20minutos.es/noticia/2718460/0/mario/conde/detenido/#xtor=AD-15&xts=467263, 20minutos, 11/04/2016)

En los casos anteriores puede verse, además, cómo se habla de acusado en los casos en los, en Derecho penal, se preferiría imputado. En Derecho, pues, la diferencia entre estos términos es que el primero es el paso previo al condenado, en tanto que una vez ha terminado la fase de instrucción, se pasa a acusar a los imputados por los supuestos delitos que puedan haber cometido; mientras que el segundo es aquel sobre el que se ven indicios de una posible participación en un hecho constitutivo de delito. Como resultado, en un uso no especializado, imputado se convierte en una palabra tabú, al verse contaminada por acusado, con la que se identifica en algunos casos. Quizás, la reforma de la LECrim apuesta por un término que no adquiera estas connotaciones y que no esté tan estigmatizado como el de imputado: se trata de investigado. Se estaría ofreciendo, así, una opción que resultaría más general y vaga, y que velaría por la presunción de inocencia. Investigado serviría de eufemismo, en la medida en que dispone de una intensión menor y una extensión mayor.

Asimismo, hay que tener en cuenta que la nueva LECrim se topó pronto con una serie de críticas de los que consideraban que, con el cambio de imputado a investigado, se pretendía confundir a los españoles. Para ello, resulta pertinente analizar si los diferentes medios de comunicación, según su línea editorial, están empleando más o menos el término investigado. Por ello, se ha observado la incidencia, desde marzo de 2015 hasta marzo de 2016, de investigado frente a imputado en dos medios de prensa escrita con una línea editorial contraria: La Razón -conservador- y El País -progresista. Así, se han consultado las ediciones digitales de ambos periódicos y se han seleccionado manualmente los casos que servían para nuestro análisis. Veamos gráficamente los resultados de este análisis:

IMAGEN 5

Tabla 1. imputado frente a investigado en la prensa (2015-2016)

Los resultados obtenidos son significativos, dado que, al aplicar la prueba χ², p < 0.05. Esto nos permite comprobar que, aunque el uso de investigado todavía no ha alcanzado al de imputado, es notable que hay una diferencia en la frecuencia con la que esta voz se utiliza, en función de que el medio de comunicación que la utilice sea más o menos conservador. Teniendo esto en cuenta, habría que esperar unos años para ver si investigado termina sustituyendo al viejo imputado en los medios de comunicación o si, por el contrario, hay una resistencia férrea a ello.

Los medios de comunicación pueden tener repercusiones enormes no solo sobre los ciudadanos como creadores de corrientes de opinión, sino también como hablantes. Por ello, el uso que les damos a las palabras no es casual, como tampoco lo son los valores que estas pueden alcanzar en la sociedad en la que nos movemos. Las palabras pueden cambiar leyes, pero habría que ver si también consiguen corregir actitudes. La corrupción es un personaje más en nuestra vida: está presente en comidas, reuniones e incluso en bodas. Así que, por mucho que cambie el nombre que le damos, ya hablemos de imputado o investigado, la corrupción continuará teniendo una carga negativa y seguirá siendo vista como algo repulsivo.

 

Alicia SalinasAlicia Salinas

 

En estos últimos años, muchos de los discursos de los dirigentes del país han ido incorporando expresiones como “lo peor ya ha pasado”, o “se ve la luz al final del túnel / camino” (véase ¡Toca optimismo! (y II)”, de Montserrat García). Sin embargo, hay una cuyo uso se ha extendido de manera más notable: “hemos salido de la crisis”. Esta entrada se centrará en el estudio de dicho sintagma para conocer qué usos puede albergar y si estos han variado a lo largo del tiempo.

A finales del año 2012, Alfonso Merlos, columnista del periódico La Razón, argüía lo siguiente:

Lo crucial es que hay un plan en marcha, que se está ejecutando en fases, que se está controlando con la cabeza, y que hay un presidente que está ayudando a los españoles a salir de la crisis. Ésa es la verdad. No es fácil ponerte al volante y acelerar con garantías cuando te dejan un coche destartalado, cuando el anterior piloto en lugar de hacer los cambios de filtro, aceite y neumáticos se ha dedicado a tunearlo con estúpidos alerones y horteras embellecedores mientras gripaba y quemaba el motor (¡y gastándose lo que no está en los libros!) (“La cuarta marcha”, 22/02/2012).

Aquí entra en juego un determinado encadenamiento argumentativo: “tener un plan” supone “salir de la crisis”. Según la teoría de Anscombre y Ducrot, si tomamos “plan” como punto de articulación que sirva para ligar los argumentos, obtendremos una relación de encadenamiento argumentativo del par < + plan, + salir de la crisis >. En el otro lado de la escala, por tanto, se hallaría el par < – plan, – salir de la crisis >.

Otro esquema argumentativo es el que se da, por ejemplo, en el caso siguiente:

Sin realizar algunas reformas pendientes, salir de la crisis será más difícil, la salida tendrá efectos muy negativos en cuanto a la equidad social, y seguramente será una salida en falso que duraría poco tiempo. (“La ilusión y el engaño”, Joan Majó, El País, 07/01/2014).

Aquí, el encadenamiento vendrá de la mano del par <  – reformas pendientes, – salir de la crisis >. Como se puede ver, estos esquemas van ligados a un uso argumentativo positivo del sintagma “salir de la crisis”, hecho presente en artículos como “¡Vaya tripartito!” (Iñaki Zaragüeta, La Razón, 09/01/2013) o “Con o sin pacto” (Agustín de Grado, La Razón, 09/06/2013). Ahora, es el turno de analizar la otra cara de la moneda.

En octubre de 2012, en una carta al director de El País, se afirmaba lo siguiente:

Llevamos cuatro años con más de lo mismo, quizá ya va siendo hora de que nuestros políticos se den cuenta de que ésta no es la manera de salir de la crisis. Es de sentido común saber que si recortas el gasto público cuando la economía está hundida, esto la deprime todavía más (“Sigue aumentando el paro”, Merche Castillejo, 29/10/2012).

En esta ocasión, y continuando en la línea de la teoría de Anscombre y Ducrot, el encadenamiento argumentativo viene dado por el par  < + más de lo mismo, – salir de la crisis”. De nuevo, se da un nexo entre este par y el del ejemplo anterior: ambos usos del sintagma son argumentativamente negativos, algo observable en artículos como “Ver para creer” (Agustín de Grado, La Razón, 04/01/2013) o “Por una oposición útil” (El País, 21/01/2012).

A continuación, se analizará cuál ha sido la evolución de los usos del sintagma “salir de la crisis” en los últimos cuatro años en dos periódicos de tirada nacional de ideología contraria: El País y La Razón. En esta ocasión, el análisis se ceñirá a los usos recogidos en las secciones de opinión (editoriales, cartas al director, artículos…), descartando todas las declaraciones de políticos, así como las muestras en que la expresión forme parte de una oración subordinada. Con este estudio, se observará claramente cómo un sintagma puede apoyar o rebatir un determinado posicionamiento dependiendo del uso del lenguaje que se haga del mismo.

A través de los siguientes gráficos, es posible constatar la manera en que la coyuntura social, política y económica de un país puede afectar al empleo que se hace de la lengua.

Imagen 1

Como se puede observar, hay una gran polarización. En el caso de El País, los usos argumentativos negativos, que ya parten con más de treinta empleos, crecen progresivamente hasta tocar techo en el 2014. Asimismo, hasta este último (2014), los positivos eran mínimos; incluso tendían a disminuir. Sin embargo, es en 2015 cuando se invierte la tendencia: los usos positivos comienzan a ascender, mientras que los negativos caen.

En cuanto a La Razón, los usos argumentativos positivos de “salir de la crisis” se duplican en el 2013, pero lo hacen de manera más discreta en el 2014. Los usos negativos, que en 2013 eran tres, se duplican en 2014; en todo caso, hay que tener en cuenta que, hasta 2013, no había ninguno, por lo que la tendencia es reveladora. En 2015, los usos positivos vuelven a crecer, mientras que los negativos caen.

Por último, si se conjugan los datos de uno y otro periódico, se observa una tendencia creciente en ambos usos hasta 2015, si bien en 2014 lo hacen más los negativos. Es en el año 2015 cuando esta queda interrumpida, invirtiéndose: los usos argumentativos positivos superan por primera vez a los negativos, que caen a casi la mitad.

Imagen 2

A modo de conclusión, a nosotros no nos atañe determinar si hemos salido o no de la crisis económica, sino evidenciar las diferentes estrategias comunicativas que se emplean a la hora de hacer mención a la misma, y que ocasionan que un sintagma como “salir de la crisis” apoye o rebata una determinada argumentación, dependiendo de cómo se emplee. Únicamente lo que acontezca en años venideros podrá dilucidar si la tendencia creciente de los usos negativos se mantiene o, por el contrario, vuelve a invertirse. Estaremos atentos.

Fotografía

Pablo Martínez Fernández

Este blog resucita después de un año en blanco. Los augurios de recuperación económica que han recorrido el dos mil quince parecen haber convencido también a algunos de los que estaban interesados en describir el proceso lingüístico de cambios que caracteriza esta crisis y, por ello, muchos no han encontrado nada reseñable en esta época. Pero dos mil dieciséis es un año político por definición, lo que añade, a los procesos que se vienen gestando desde años anteriores, un componente de emoción adicional.

Así pues, el objetivo de este curso sigue siendo el lenguaje de los ganadores de la crisis, al que se suma, inevitablemente, el lenguaje político. Esperamos seguir ofreciendo un análisis riguroso de los procesos estudiados y una noticia de lo que ocurrió durante el periodo que nos toca vivir. Gracias, una vez más, por leernos.

 

Salvador Pons Bordería

En un post anterior señalábamos que la presente crisis se podía considerar, desde una estilización retórica, como un problema entre unos proponentes y unos oponentes, e indicábamos que, hasta el momento, solo se habían actualizado dos discursos de las cuatro posibilidades lógicas que se planteaban: el proponente le habla al oponente mediante un discurso de la culpa (Hemos vivido por encima de nuestras posibilidades, las deudas se pagan…) y el proponente se dirige a otro proponente mediante un discurso del optimismo (Las crisis son oportunidades, cuéntame historias de éxito…). En esta tesitura, el oponente no dispone de un discurso alternativo y sus respuestas, casi todas ellas una negación de la fórmula del proponente (¡Sí se puede!, por ejemplo, evoca un No se puede previo), no hacen más que fortalecer el discurso dominante, el del proponente.

Las cosas han cambiado con la irrupción de Podemos en la vida pública española ya que, cuestiones políticas aparte, cuenta como uno de sus méritos el haber articulado un contradiscurso que cubre los dos huecos que hace año y medio estaban ausentes de la vida pública: el discurso  del oponente al oponente y el del oponente al proponente.

Vayamos por partes: no es que el oponente no hubiera creado contradiscursos; el 15M se caracterizó precisamente por la eclosión de eslóganes y de discursos, que han sido analizados en repetidas ocasiones (por ejemplo aquí y aquí); el problema consistía en su falta de unidad, frente al discurso monolítico y bien planteado del proponente. Podemos ha sintetizado todas esas contribuciones en un discurso que el oponente puede contarse a sí mismo y a los demás oponentes; comenzando por el propio nombre del partido, que remite tanto al ¡Sí se puede! del 15M como al Yes, we can de Obama y crea un neologismo inesperado (el uso intransitivo del verbo poder, según el DRAE, no se ajusta a este patrón: *yo puedo, *tu puedes, *él puede…). Este es un discurso positivo y voluntarista, una cualidad un escalón por encima de la indignación del 15M. Y es que los antiguos indignados parecen haberse empoderado no sólo de los espacios políticos, sino también del espacio lingüístico con un genérico podemos que puede completarse con cualquier continuación que implique una acción (podemos cambiar las cosas/ hacer otra política/ derrotar el pesimismo…). En esta construcción lingüística, el oponente es el sujeto, no el objeto. Es más, es un sujeto agente prototípico; es decir, que quiere actuar y que posee control sobre la situación (aunque no lo parezca, estas son características lingüísticas).

Y ese sujeto agente, ese oponente que se dice a sí mismo que él es posible, se dirige al proponente y lo denomina casta. Esta palabra tiene la virtud referirse por primera vez al proponente como tal, en conjunto, en bloque. Tal es la función de los sustantivos: seleccionar, de entre los objetos del mundo, aquellos a los que se refiere:  casas frente a  no-casas, certezas frente a no-certezas; castas frente a no-castas.  Esta operación es de una gran importancia, puesto que una vez que el proponente tiene un nombre, se puede operar sobre él: así, se puede hablar de la actual casta frente a las pasadas; de la nuestra frente a la de otros países; de la casta financiera frente a la política, y así sucesivamente. Esos agentes sin rostro de los que se hablaba en uno de nuestros primeros posts, en virtud de la capacidad denotativa del sustantivo, quedan identificados. De este modo, el descontento del oponente, que en el 15M se dispersaba en indignaciones diversas, posee ya un blanco fijo: la casta.

Se completa así el cuadro con las cuatro posibilidades lógicas que nos ofrecía la estilización retórica. En la crisis actual,

–el proponente le dice al oponente habéis vivido por encima de vuestras posibilidades

– el proponente le dice al proponente las crisis son una oportunidad (para ti)

–el oponente le dice al oponente podemos

–el oponente le dice al proponente sois la casta

Esquemáticamente, el resultado es el siguiente:

 

 ProponenteOponente
ProponenteOportunidadCulpa
OponenteCastaPoder

Cuatro discursos explican la crisis: el discurso de la culpa (P–>O); el de la casta (O–> P); el de la oportunidad (P–>P) y el del empoderamiento (O–>O). Habrá observado el lector que se trata de cuatro elementos prácticamente independientes, sin apenas puntos en común. Tal parece ser la radiografía actual de la crisis desde un abordaje retórico. Resulta preocupante esta fractura en cuatro discursos de la actualidad retórica porque, por muy estilizadas que sean las figuras de proponente y oponente, detrás de ellos hay personas, personas que sufren la crisis, y lo que es peor, habitan nuestro país.

Menos es más

10/11/2014

El Ministerio de Educación y Cultura convoca cada curso prestaciones de becas y ayudas al estudio, dirigidas a los estudiantes de bachillerato, formación profesional y estudiantes universitarios. Sin embargo, el curso 2013-2014 ha habido modificaciones respecto a los años anteriores. El sistema antiguo, que contemplaba cuantías como transporte, residencia, material, compensatoria, etc., ha sido sustituido por un nuevo sistema que engloba todo en dos partes: una fija y otra variable.

CAMBIO DE BECAS AÑO ANTERIOR 2012-2013 CAMBIO DE BECAS AÑO ACTUAL2014-2015
BECA DE MATRÍCULA BECA DE MATRÍCULA
BECA DE RESIDENCIA BECA DE RESIDENCIA 1500€
BECA COMPENSATORIABECA MATERIALBECA TRANSPORTEBECA TRANSPORTA URBANOBECA SALARIO PARTE VARIABLE DE BECA * NUEVO: BECA GENERAL 1500€ ( Parte fija)
BECA MOBILIDAD ISLAS ESPECIAL+RESIDENCIA 6056€ a 6993€GENERAL+RESIDENCIA 3336€ a 4273€ESPECIAL+NO RESIDENCIA 3772€GENERAL NO RESIDENCIA 1592€ MOVILIDAD ISLAS 454€ a 912€

 

El Ministerio presentó el nuevo sistema destacando siempre tres puntos. En primer lugar, que la cantidad de becarios no oscilaría respecto a los años anteriores y que si lo hacía, sería muy ligeramente (A). Además, las cuantías totales de las becas no se verían disminuidas (B), sino que, tendríamos “el mayor aumento presupuestario de la historia” (C).

http://www.atresplayer.com/television/programas/el-objetivo/temporada-2/capitulo-15-entrevista-jos-ignacio-wert_2014011200110.html

www.abc.es/sociedad/20130828/abci-wert-presupuesto-becas-aumenta-201308281133.html

La información que se nos da es que “las becas han aumentado un 20%”, es decir, el presupuesto aumenta, el número de becarios se mantiene y por lo tanto las cuantías no oscilan. Sin embargo, usando también datos del propio Ministerio, podemos observar que estadísticas muestran que los estudiantes no han obtenido sus cuantías finales y las ayudas difieren de aquellas que se les había prometido. Pretenden hacernos creer una situación muy diferente a lo que sucede realmente.

Recorte 1

En la primera gráfica, podemos observar la evidente disminución de la inversión en millones de euros, mientras que la cuantía de estudiantes sigue creciendo.

 

 

Recorte 2

 

Al mismo tiempo, la segunda gráfica muestra cómo la inversión en becas al estudio ha descendido notoriamente.

 

 

Recorte 3

 

La tercera gráfica es la más impactante, pues muestra que el gasto en becas ha descendido hasta un 15% respecto a años anteriores.

www.mecd.gob.es/dctm/ministerio/horizontales/estadisticas/indicadores-publicaciones/datos-cifras/datos-y-cifras-2012-2013-web.pdf?documentId=0901e72b81416daf

www.mecd.gob.es/dctm/ministerio/horizontales/estadisticas/recursos-economicos/becas-ayudas/2010-2011/becas10-11.pdf?documentId=0901e72b813cbd4e

Estos datos. que contrastan con las palabras del ministro, han sido analizados por diferentes cargos políticos,  por economistas y miembros de la oposición, los cuales han pedido explicaciones al señor Wert.

Nos proponemos analizar una de las interpelaciones dirigidas al ministro de Educación y Cultura, José Ignacio Wert, en el Congreso de los Diputados el día 29 de abril de 2014, sobre de  los resultados de este año de las becas de movilidad y carácter general y del modo en que la información proporcionada a los ciudadanos distaba mucho de los resultados obtenidos.

Federico Buyolo, miembro de la oposición (PSOE) se dirige al ministro y pone de relieve una de las carencias del nuevo sistema de becas respecto a las promesas que realizó el Ministerio de cara a la prensa. El ministro Wert afirmó que la cantidad de becarios no iba a oscilar respecto a los años anteriores (A), las cantidades en las becas no se verían disminuidas (B), sino que íbamos a tener “el mayor aumento presupuestario de la historia” (C)

www.congreso.es/portal/page/portal/Congreso/GenericPopUp?next_page=/wc/verEmisionAudiovisual&idOrgano=400&idSesion=183&fecha=29/04/2014&secuencia=558552&legislatura=10

No obstante, la realidad se presenta de un modo diferente. Por ello, su oponente argumenta:

«Fíjese que ni usted mismo sabía lo que iba a pasar. Usted dijo que se mantendría el número de becarios o se mantendría ligeramente, que era preferible tener menos estudiantes con más dotación para que los humildes no tuvieran que abandonar. Acierto total. Según sus datos, han subido un 11% los becarios  y ha descendido una media de 300€ su beca, ¿qué credibilidad tiene usted ahora?, ¿esto es lo mejor que sabe hacer usted su trabajo?»

Buyolo afirma que los resultados han sido muy diferentes respecto a la información recibida: el número de becarios no ha aumentado (¬A), los datos demuestran que el presupuesto no se ha mantenido ( ¬B), sino que las cantidades de las becas han mermado (¬C).La oposición se pregunta por qué teniendo tanto presupuesto, ahora los estudiantes tienen menos beca.

Ante esto, el ministro responde:

«La fórmula produce unos efectos positivos, una distribución de los importes más normal en el sentido estadístico que el sistema anterior de componentes fijos que generaba desviaciones muy poco justificables».

¿Qué ha ocurrido en este intercambio? Sucede que la respuesta contiene otro tipo de información que la solicitada por la pregunta de Buyolo. Afirma Wert que es cierto que el número de becarios ha aumentado, pero el nuevo sistema de repartición del dinero de las becas generará un efecto positivo.

El mecanismo retórico utilizado es el siguiente:

Cuando el ministro responde, usa un dato alentador referido al sistema pero que no va referido a responder la duda de su oponente. El objetivo es hacer pensar al ciudadano que la crítica que Buyolo ha presentado contra las medidas de Wert, probablemente no sea tan importante, sino que hay más factores positivos a tener en cuenta. Veámoslo en detalle. En primer lugar, se plantea una carencia: hemos perdido en becas. A continuación, dicha carencia es refutada con un dato positivo: hemos ganado un sistema que proporciona “un reparto de dinero más serio, responsable y equitativo”. El ministro contrarresta a su opositor con datos positivos, no obstante, no se responde a la afirmación expuesta.

La respuesta del ministro es una maniobra que se situa dentro de los Mandamientos de la Discusión Crítica (van Eemeren), en los que se afirma que los ataques contra los puntos de vista no pueden referirse a un punto de vista que no haya sido efectivamente presentado por la otra parte.

El ministro no refuta el punto de vista de su oponente porque no está respondiendo a su argumento. La estrategia se basa en dar un dato alentador como respuesta a la pregunta cuando esta no puede ser respondida. Estamos presenciando una de las estrategias argumentativas más frecuentes del lenguaje usado en la política: un interlocutor A plantea un problema, y el interlocutor B intenta refutarlo con un dato positivo, que sin embargo no responde a la pregunta inicial.

Los datos que utiliza A  son los datos que ha utilizado B para  refutar a A, A expone su defensa utilizando conjuntos de datos distintos para argumentar valores distintos, por tanto, A no deja de tener razón cuando responde porque en realidad su respuesta no va encaminada a responder a los datos ofrecidos por el oponente, no son conjuntos de datos comparables.

Esta violación de uno de los mandamientos  de la Discusión Crítica es muy frecuente. Actualmente, en nuestro contexto de crisis económica, en los medios de comunicación se intenta mostrar datos estadísticos positivos ante preguntas de problemas carenciales. El ciudadano observa en su vida diaria que la situación laboral y económica es muy precaria, sin embargo las estadísticas  mostradas en los medios de comunicación pretenden ser el reflejo de un contexto contrario. En realidad, las preguntas del ciudadano no han sido verdaderamente contestadas.

Se afirma una proposición que es refutada por la experiencia, por lo que se exigen explicaciones. El problema surge cuando esa explicación no responde a la pregunta inicial, sino que da una cara positiva a algo que ya se ha demostrado que era negativo. Afirma Wert que, en realidad, no estamos en peor situación que en años anteriores, sino que en realidad hemos obtenido un sistema más eficaz, lo cual es positivo.

Los tres puntos defendidos por el ministro son puestos en duda por el miembro de la oposición a través de un conjunto de datos que se contrapone con el conjunto de datos ofrecido por su oponente. La respuesta del ministro es posible, a pesar de ser falsa, porque el conjunto de datos entre ambos no es comparable. Desde el punto de vista argumentativo, ambas posturas pueden ser aceptadas, pero al ser dos sistemas no comparables no se pueden refutar.

Laura Llácer Carbó

De entre las muchas aportaciones a la Lingüística general del filósofo Ludwig Wittgenstein, se encuentra la brillante idea de que el “lenguaje es un juego”, un juego con reglas, donde de su cumplimiento o incorrección depende que nos comuniquemos.  Una idea harto interesante, pues queramos o no, a cada instante somos jugadores en este campo lingüístico. A día de hoy, podemos verla reflejada en el desarrollo de algunas palabras como friki, que de mayo a julio  –y por el momento- es un término de uso que da mucho juego, en tanto que es “titular” en el marco de la política.  Por este motivo, el propósito de nuestro trabajo será analizar el papel que en los meses de mayo y junio ha jugado la palabra. Para ello trataremos de anotar una periodización del uso de “friki” en los medios de comunicación, en tanto en cuanto a su crecimiento significativo por estar en contacto con contextos políticos.

A grandes rasgos, debemos preguntarnos primero sobre la naturaleza de la palabra. Si acudimos al diccionario DRAE comprobaremos que ya incluye en un artículo de su vigésimo tercera edición este lema (que es un préstamo del inglés freaky), distribuyendo sus sentidos en tres acepciones y tratándolo de adjetivo coloquial: ¹“extravagante, raro, excéntrico”, y nombre común que señala a persona ²“pintoresca, extravagante” y ³“que practica desmesurada y obsesivamente una afición”. No podemos ignorar que los últimos años el término ha ido ensanchando cada vez más su cajón de significados (es decir, que paulatinamente ha ido señalando más cosas del mundo). A priori, al decir friki nos puede venir a la mente un joven adulto vestido de superhéroe anime japonés. Sin embargo, hoy se puede decir que uno es friki si ha llevado demasiado equipaje en un viaje de fin de semana. De este modo, si alguien quiere significar simplemente que algo es “extraño” o “impertinente”, en su mente puede albergar la posibilidad de uso de friki, con que puede multiplicarse enormemente en el uso por esta versatilidad. Con este marco general comenzaremos el análisis.

¿Cuándo entra friki en el campo de la política? En mes de mayo de 2014 Podemos –un nuevo partido político de ideas dinámicas e izquierdistas– consiguió un gran número de votos en las elecciones europeas, ante lo cual, partidarios de otros grupos políticos vuelcan una serie de relaciones y calificativos peyorativos sobre Podemos, y en especial sobre su líder: Pablo Iglesias. Un ataque que continúa hoy.

Grosso modo, podemos decir que el primer uso lo realizó el sociólogo del PP, Pedro Arriola, cuando el 27 de mayo declaró públicamente, en referencia al partido político Podemos: «aquí tenemos todos los frikis del mundo», «Todos los frikis acaban planeando sobre Madrid» (Forum Europa con José Juan Toharia y Pedro Arriola, min. 33:00 https://www.youtube.com/watch?v=iBIEaQ_OcPI). Lo que queda grabado en los medios es la asociación de Pablo Iglesias con el calificativo “friki” que Arriola le impone,  introduciéndole implícitamente la carga significativa (negativa) que tiene la palabra: persona con vestuario extraño, individuo extravagante, raro, pintoresco, infantil, inconsciente, etc.

Al instante se toma como un insulto hacia  Pablo Iglesias. El que oye estas declaraciones activa el entorno cognitivo (como diríamos según la Teoría de la Relevancia, las creencias que tiene un colectivo social)  y relaciona el “aspecto extraño” de friki, con el aspecto de Pablo Iglesias, quien viste informalmente y lleva el pelo largo. Como veremos en los ejemplos posteriores, detrás de este mínimo enlace cae toda una significación negativa (rareza, inconsciencia, excentricidad, infantilidad).

Desde el mismo día 27, la palabra friki pasa a formar parte del vocabulario de crítica política y posteriormente contactará con otras apelaciones dirigidas hacia Podemos. Antes de esto sabemos que hubo ya  referencias peyorativas hacia el partido; una de ellas se dio el mismo día 27 cuando Rita Barberá –alcaldesa de Valencia- tildó al partido elegido en las elecciones europeas de “grupúsculos”, “radicales”, “antisistema” y advirtió “Yo no quiero para mi país la política de Chávez” («Barberá: “Sabíamos que con la abstención se colarían grupúsculos radicales y antisistema”» http://www.atlas-news.com/agencia-internet/politica/Rita_Barbera-alcaldesa-valencia-podemos-elecciones-pp-25M_3_526177415.html, Atlasagencia, 27/05/2014).

Durante los últimos días de mayo y la primera quincena de junio se ha seguido empleando la palabra “friki” para referirse a la ideología de Podemos,  con  una serie de nuevos sentidos peyorativos. El 28 de mayo, en todos los medios se dio el debate sobre la figura de Pablo Iglesias y el término “friki” entró en un campo extensísimo de intercambio (redes sociales: Factbook, Twitter; declaraciones de prensa, radio, televisión), con lo que podemos rescatar ejemplos de comentarios como el del siguiente usuario de Facebook, que recopila irónicamente los atributos de Iglesias, entre los cuales tenemos el de sus votantes, que llama “Frikis”:

Podemos es ETA, Podemos quiere convertir España en Venezuela y Cuba, Podemos se financia con dinero del régimen venezolano, Pablo Iglesias es Hitler y Stalin, los votantes de Podemos son Frikis, Podemos quiere llenar España de inmigrantes, Pablo Iglesias es proetarra y apoya el régimen iraní, Pablo Iglesias compra la ropa en Alcampo, Podemos es antisistema, Podemos son radicales, Podemos es extrema izquierda, la coleta de Pablo Iglesias está llena de piojos…  (Facebook. “The ObserverULPGC” https://es-es.facebook.com/ObserverULPGC/posts/611082728988508  28/05/21014)

Algunos de estos atributos ya se habían ido asentando anteriormente, como en el día 26 de mayo cuando hubo comentarios tan llamativos sobre Podemos, en este caso de ataque, como el siguiente:

«Mucha bola se le está dando a este rojete trasnochado, bolivariano y populista mamarracho. A ver si al final se lo va a creer y dentro de unos añitos, cuando sea mayor y ya no le guste jugar a poli(tico) bueno quiera jugar a ser salvador de la patria (ah no que los rojetes no tienen patria) bueno pues a salvador de la ciudadanía (que es muy progre) y se quieras convertir en un Chavez a Castro por aquí.” (La Gaceta “Pablo Iglesias se compra de Alcampo”, http://www.gaceta.es/josef/pablo-iglesias-compra-ropa-alcampo-26052014-1838 26/05/2014)

La relación con Hitler se explica por los dos “twits” consecutivos de Esperanza Oña, vicepresidenta del parlamento andaluz, quien comparó sus políticas también a día 26 de junio:

“Hitler ganó las elecciones en Alemania aprovechando el descontento general y convirtiéndolo en ilusión a su favor […] Pablo Iglesias, casi sin partido, sin gestión y siendo uno d los asesores del nada democrático Maduro, ha ilusionado a muchos” (Twitter, EsperanzaOña@esperanzaona.es https://twitter.com/esperanzaona )

Consecuentemente en el comentario de Facebook aparece en el mismo contexto que “Hitler”, “bolivarianos”, “extrema izquierda”, “radicales”, etc. porque antes de esto hubo una retahíla de apelativos despectivos, donde pasa a ser parte. Por el momento, la palabra simplemente se ha usado en el campo político, pero este todavía no la ha marcado (no ha cambiado su significado).

El 31 de mayo  se repiten los calificativos, aunque esta vez la palabra sí se relaciona con los insultos. El fenómeno siente una evolución, ahora friki se sustantiviza y pasa a señalar directamente a Pablo Iglesias, con lo cual los calificativos delimitan el sentido del término:

friki de la coleta que viste de Alcampo, que quiere expropiar a los bancos, asaltar los pisos vacíos (…) es producto del populismo. Este friki antisistema que pierde el pompis por Chávez y Castro, que se asemeja a Hitler (…)ha centrado todo el escrache verbal de los de la ultradiestra, la diestra y parte de la zurda Por friki, utópico e inconsciente (…) Pero es igual, lo importante es zurrarle al friki ese de la coleta porque lo suyo es intolerable (…) (“El friki de la coleta”. La voz de Galicia, Ernesto Pombo http://www.lavozdegalicia.es/noticia/opinion/2014/05/31/friki-coleta/0003_201405G31P18995.htm  31/05/2014)

Friki pasa a ser sustantivo acompañado de complementos: 1) friki de la coleta;  2) friki que viste de Alcampo; 3) friki antisistema; 4) friki, utópico e inconsciente

En días posteriores, hubo periodistas que se revolvieron ante estas calificaciones y debatieron sobre si era apropiado o no hablar de Podemos como unos frikis, aunque el debate engarza muchas de sus polémicas con los sentidos de antisistema:

“-¿Es Pablo Iglesias un friki?/ -No, no lo creo. Es una persona que tiene una visión de la sociedad que es muy contraria a lo que quiere y defiende una mayoría muy inmensa.” (“Pablo Iglesias no es un friki”. La voz de Galicia. http://www.lavozdegalicia.es/noticia/politica/2014/06/01/pablo-iglesias-friki/00031401580544088679944.htm 01/06/2014).

En otro artículo del mismo periódico,  hay un intento de positivizar la figura del “friki” acudiendo a sus sentidos académicos  de extravagante, raro o excéntrico que hemos detallado antes:

Según la Real Academia Española un friki es una “persona extravagante, rara o excéntrica” condición, no necesariamente negativa” (GUITIÁN, Javier “Yo también soy un friki”. La voz de Galicia, http://www.lavozdegalicia.es/noticia/opinion/2014/06/02/friki/0003_201406G2P14993.htm 02/06/2014).

Por otro lado, Guitián recuerda en tono protestante los términos que han rodeado a Pablo Iglesias en los últimos días “rojete trasnochado, bolivariano y populista mamarracho”.

Días después sigue el debate, es sustituido de nuevo “Pablo Iglesias” por “El friki”:

¿cómo es que una cadena de televisión que pertenece a alguien tan afecto al gobierno actual permite la presencia, día sí y día también, a quien con tanto ahínco ese mismo gobierno se afana en llamar «friki»? ¿Y cómo es que “el friki” va a continuar haciéndolo como si nada hubiera pasado si es que realmente algo pasó? ¿Qué otras formaciones neutraliza Podemos? (MONTSERRAT NEBRERA, Vozpopuli http://vozpopuli.com/blogs/4495-montserrat-nebrera-una-lectura-conspiratoria-de-los-sucesos-recientes10-06-2014).

Continúa su evolución por el campo político, asentándose Podemos en el ataque como un fenómeno populista. Se usan expresiones como “populismo friki”: “sistema acechado por el populismo friki que nos asuela” (RUÍZ, Rafael: “El reto de Izquierda Unida”.  ABCdesevilla. http://sevilla.abc.es/andalucia/cordoba/20140615/sevp-reto-izquierda-unida-20140615.html. 15/06/2014).  Sin embargo también siguen los comentarios positivos, pues este mismo día 15 también se usa la palabra en tono más positivo: “Esto dice algo muy bueno de una sociedad donde los frikis -así les llaman quienes tienen miedo a perder su parte del negocio- protestan de una forma tan ejemplar como democrática: votando.” (LÓPEZ, Laureano“Democracia Friki”. La voz de Galicia http://www.lavozdegalicia.es/noticia/opinion/2014/06/15/democracia-friki/0003_201406G15P4993.htm  15/06/2014). Como vemos en el último uso, según el periodista en su artículo “Democracia friki”, “friki”queda restringido a un sector político determinado (tal como hemos ido señalando en nuestras observaciones).

Con todo, es lícito reducir que en el marco de la política la palabra sigue, por ahora, en un ámbito de designación despectiva.

Para finalizar el artículo, veremos un ejemplo que resalta a día 16 de junio, y que continúa la tendencia politizadora del término. Se trata del comentario del político Joaquín Leguina, quien afirmó por las redes sociales “El PSOE perdió más votos rumbo al PP en 2011 que los que se le han ido ahora hacia la izquierda friki” (Programa de televisión Las mañanas de Cuatro http://www.teleonlinedirecto.es/video/119977/cuatro/las-mananas-de-cuatro/leguina-califica-como-friki-la-forma-en-que-pablo-iglesias-prometio-acatar-la-constitucion.html ). Más tarde en televisión se debatiría el uso del calificativo. En la siguiente tabla hemos desglosado el uso de friki, junto con el de otros calificativos expedidos hacia Pablo Iglesias y a Podemos:

 

Mayo

26

27

28

31

Junio

1

2

10

11

15

16

16

suma

FRIKI

 

X

X

X

 

X

X

X

X

X

X

X

10

Coleta

X

X

2

Alcampo

(X)

X

X

X

4

Antisistema

X

X

(X)

X

4

Chávez (-ista)

(X)

X

X

X

4

Castro (-ista)

(X)

X

2

Hitler

X

X

2

Utópico

X

1

Inconsciente

X

1

Rojo

(X)

X

2

Bolivariano

(X)

X

2

Populista

(X)

X

X

3

Proetarra

X

1

Extravagante

X

1

Raro

X

1

Excéntrico

X

1

Izquierdista

X

X

X

3

Radical

X

X

2

 

 

 

(Entre paréntesis aquellos casos que no se relacionan directamente con “friki”)

 Comprobamos que las palabras más empleadas en relación con “friki” son las de  Antisistema, Alcampo, Castro y Chávez; aunque lo más importante es el mismo contexto de uso, el cual ha concedido finalmente a la palabra, mediante todas estas declaraciones, esta amplia significación.

A día de hoy, 30 de junio de 2014, el fenómeno parece no haber evolucionado mucho más. Pero siempre es importante captar estos fotogramas filológicos que demuestran la capacidad de extensión que tienen algunas unidades del habla cotidiana cuando se pone interesante el juego lingüístico.

Joan Deusa Dalmau

¡Qué tontos!

06/07/2014

En los partidos de fútbol, en las elecciones y en casi todas las situaciones de enfrentamiento hay vencedores y vencidos. Lo mismo ha ocurrido con la crisis: una serie de instituciones han salido a flote antes que el resto sin tener en cuenta los perjuicios causados. ¿Basta solo con ganar la batalla? Por supuesto que no. Tras los enfrentamientos se escriben comentarios, opiniones y crónicas, recursos que no son imparciales y actúan a favor o en contra del ganador. Su objetivo es lavar o condenar la imagen de uno de los participantes. Ahora que la crisis está remitiendo según un sector de la sociedad, será cada vez más común toparse con versiones de lo ocurrido. Se justificarán las actuaciones de los bancos, de los partidos políticos y de las empresas y se obviará lo que pueda ser perjudicial para sus propósitos.

La retórica estudia, entre otras cosas, la argumentación de lo sucedido en el discurso: según cómo se cuente un mismo hecho, las conclusiones a las que se llegan son muy diferentes. Actualmente, los anuncios constituyen uno de los discursos argumentativos más comunes por su carácter apelativo. Se puede comprobar todo esto en muchas campañas publicitarias, como la que apareció en 2013 con objeto de domiciliar la nómina de Bankia. En ella se cuenta una historia a través la cual se llega a una conclusión deseada. ¿Este relato es totalmente casual o tiene una causa? ¿estará relacionado con la situación que se vive hoy en día? Diseccionarlo será útil para descubrir y entender sus estrategias argumentativas y así construir una opinión crítica sobre aquello que cuenta:

https://www.youtube.com/watch?v=wW4lwcQQkm0.

En cuanto a la construcción narrativa del anuncio, llama la atención la forma de presentar los hechos. El spot está construido en forma dialógica: en él, los personajes se enfrentan por echar la culpa al otro. La chica actúa como sujeto protagonista y su objeto es mantener limpia la casa. Aparentemente el oponente es el hombre, que no cumple sus tareas domésticas. Él parece sorprendido ante la acusación de su pareja de no limpiar lo que le toca. En este momento la cámara barre la estancia. Esta aparece dividida en dos partes bien diferenciadas por una línea negra. La parte más destacada y visible, en parte por aparecer más tiempo en pantalla, llamada figura, es la mitad ordenada. El desorden del otro lado aparece solo unos segundos cumpliendo una función puntual, en un segundo plano, como fondo si se sigue la terminología de la Gestalt. Tanto el hombre como la mujer están situados en la parte limpia del salón, unidos en el ambiente que aparece destacado como positivo. Ambos, sorprendidos, preguntan al otro cuál es la parte que han limpiado: los dos señalan la zona aseada. De esta manera, todo queda en lo que la chica define como “un malentendido logístico”. El humor y la música final ayudan a crear ese ambiente distendido y humorístico que predispone al auditorio a tener una reacción positiva ante las conclusiones del anuncio: no hay culpable.

En la situación presentada se descubre que ninguno de los dos personajes de la historia ha tenido la culpa del desorden. No hay un protagonista y un antagonista reales. El oponente es, en realidad, un adyuvante según la terminología de Gerard Genette; es decir, es un personaje con el mismo objetivo que el principal, al que ayuda a cumplir lo deseado: mantener todo el salón ordenado. Ambos personajes han colaborado pero han limpiado los dos la misma mitad por error.

Al final del anuncio los dos personajes aparecen sentados en el sofá, uno al lado del otro, en la parte limpia y la mujer exclama cariñosamente “¡Qué tontos!”. Esto podría parecer un ataque directo a la imagen de ambos. No obstante, se trata de un caso de anticortesía. Fórmulas que parecen amenazantes, en determinados contextos de acercamiento, pueden ser corteses. En este caso es una muestra de la relación de proximidad y cariño entre ambos. Se trata de una apelación a los sentimientos del receptor para conducirle a la conclusión deseada por Bankia: las apariencias engañan, no hay culpables, todo se trata de un malentendido. De este modo, no parece razonable inculpar a uno de ellos porque presuntamente ninguno de los dos ha ensuciado y ambos están en el mismo bando. Los dos son inocentes porque han cumplido su parte del trato.

En el anuncio se concluye no es muy inteligente acusar a alguien sin tener pruebas suficientes, aunque haya ciertos indicios. Si ambos se esfuerzan por asear, si los dos están en el mismo lado del salón, no es adecuado echar la culpa a uno solamente.  De la misma forma que ambos están bajo sospecha de ser culpables de ensuciar, ambos mantienen su presunción de inocencia. ¡Qué tontería buscar un responsable!

Una vez analizada la composición narrativa de la historia, observemos ciertos aspectos de la construcción del discurso argumentativo de Bankia para llegar a la conclusión de que no hay culpable. Según la retórica, el primer paso es analizar las circunstancias que enmarcan la enunciación. Un factor de peso de este contexto será el oyente al que va dirigido. En este caso, se trata de los clientes potenciales y reales de Bankia. El anuncio presenta una pareja joven con ingresos suficientes para poseer un piso propio, por lo que es probable que estén en condiciones de domiciliar su nómina. Emplear estos personajes podría considerarse una apelación a un auditorio concreto. A la hora de componer un discurso, el público actúa como un limitador externo que va a evaluar las ideas que se expresan. Por lo tanto, el emisor debe cuidarse de emplear los argumentos adecuados para no malograr sus objetivos. Evitará dañar la imagen de su receptor y cuidará la suya propia. Siguiendo con las circunstancias en las que fue emitido el anuncio, es importante destacar el contexto de crisis. En el spot aparece los conceptos “ensuciar” y “limpiar”. Cabe analizar si solamente hacen referencia a la acción de mantener en un estado higiénico el salón. Del mismo modo ¿somos tontos al preguntarnos si en la actualidad hay algo que necesite ser limpiado?, ¿de qué se está acusando realmente?

En la enunciación de un discurso, un aspecto crucial para convencer al auditorio es la apelación a los sentimientos del receptor. En este anuncio se plantea una situación cotidiana: cuántas veces en una discusión de pareja no se dan malentendidos o uno no se ha sentido acusado falsamente por su compañero o compañera y, sin embargo, con el tiempo parece una tontería haberse enfadado. Creer en la propia inocencia es una reacción común y esperable en los enfrentamientos.

Además, el narrador enuncia una sentencia sentimental final que hace referencia a los lazos personales: “Cuando las condiciones están claras, las relaciones pueden durar para toda la vida”. Acorde con el eslogan, la pareja sigue estando unida, a pesar de las dificultades y de los malentendidos, otra apelación más al sentimiento. Esta sentencia parte de la premisa de las relaciones humanas y hace que el auditorio llegue a la conclusión implícita de que ocurre lo mismo en la relación con su banco. Es lo que en Teoría de la Relevancia se denomina una implicatura fuerte, es decir, una información recuperada que actúa como premisa o como conclusión de un razonamiento deductivo y que se puede deducir del enunciado. En este caso hay dos implicaturas, una  enfocada hacia el futuro y otro con la visión puesta en el pasado. Por un lado se implica que Bankia ofrece compromisos claros, por lo que la relación con sus clientes será duradera. También se deduce que si la relación ha durado hasta la actualidad es porque las condiciones han estado claras previamente. Esta frase enlaza con anuncios anteriores de Bankia como el que se analizó en este blog en abril de 2013 en los que se insinúa que este banco siempre ha estado junto a sus clientes y que los acompañará en el futuro (A Bankia no le sale) . Sería tonto culpar al otro si desde el principio se conocía bajo qué condiciones se realizaba el trato.

A este respecto y en relación con la selección de los argumentos, tan importante es lo dicho como lo implícito; es decir, la información que no se quiere dar para no impedir alcanzar el efecto esperado. En este caso la historia que cuenta el anuncio comienza in media res. El espectador puede ver el desarrollo de la acción cuando esta ya está empezada y la mujer define la situación como un “malentendido logístico”. Sin embargo, hay una parte de la historia contada que es desconocida. La pareja parece haber pactado previamente la limpieza de la casa. A cada uno le correspondía limpiar una parte equitativa del salón pero finalmente ambos han aseado la misma mitad por error. No se deja ver quién de los dos ha sido el que ha limpiado lo que no le correspondía. Tampoco es seguro si estaban en una situación de igualdad de conocimiento de los hechos. Tal vez, conocer esto podría entorpecer el camino a considerar la conclusión de la inocencia de ambos. Si no hubiera igualdad no sería tan tonto preguntarse quién es el verdadero culpable.

La conclusión final la historia es que ambos son culpables y que ninguno tiene más responsabilidad que el otro en lo ocurrido. ¿Qué se pretende con esto? El objetivo de los anuncios es convencer de determinadas conclusiones sean o no verdaderas mediante estrategias lingüísticas y audiovisuales. El auditorio debería permanecer alerta para asumir una postura crítica ante todo aquello que se le intenta vender por los ojos. Teniendo en cuenta los contratos confusos de las preferentes, el rescate de la banca por el Estado y la lucha de algunas compañías y partidos políticos por salir indemnes de delitos económicos, cabe preguntarse si Bankia está tratando de exculparse o de echar la culpa a otro. Según el anuncio ambos son responsables pero ¿quién ha ensuciado en la vida real?, ¿sus clientes?, ¿sus trabajadores?, ¿sus directivos?, ¿los dirigentes que lo han permitido? Si se reparte la culpa entre todos, ¿sería justo que la parte que sigue estando sucia la limpiara solo uno?

Hay diversas versiones de lo ocurrido en la crisis y surgirán muchas en el futuro. La de Bankia es solo una más que puja por ser la oficial. Por desgracia, la historia no son los hechos, sino sus versiones. Como dijo George Orwell: “la historia la escriben los vencedores”. ¿Quién es el ganador real de un conflicto? Aquel que consigue la versión oficial de lo ocurrido. ¿Hay que dejarles vencer? No seas tonto.

cuquerella foto

María Cuquerella Tejeda

El siguiente anuncio del programa de financiación del banco BBVA (2014) presenta los préstamos como buenas noticias:

https://www.youtube.com/watch?v=ZPtEfm-a8H4

[Periodista I] Ser periodista tiene estas cosas

[Periodista II] Que a veces, hay que dar malas noticias

[Periodista I] Pero luego, cuando sales a la calle…

[Chica, por el móvil] ¡Mamá, tengo el  préstamo para el máster!

[Periodista I] Descubres que cada vez hay más buenas noticias. Y lo más curioso es que no  las damos nosotros

[Hombre reunido en un bar] Tenemos la financiación, ¡ampliamos la nave!

[Periodista I] Las da la gente.

[En off] En BBVA queremos impulsar esas buenas noticias y vamos a hacerlo impulsando esos proyectos que te ilusionan y nos sacan a todos adelante. Porque eso es lo que hace un banco que siempre responde. Entra en BBVA, financiamos tus buenas noticias.

El eslogan de esta campaña es “financiamos tus buenas noticias”. En uno de los anuncios de esta campaña aparece una familia que se acaba de comprar un coche gracias a un préstamo que se les ha concedido y una pareja descolgando un cartel de “se vende” de un balcón. En el otro vídeo publicitario de esta misma campaña, aparece un empresario comunicándole a un hombre algo más mayor que pueden ampliar la nave porque tienen financiación y previamente, una chica que le anuncia eufórica a su madre que le han concedido el crédito para hacer el máster. No resulta chocante para el cliente potencial la relación entre “periodista” y “noticia” y el anuncio juega contrastando las “malas noticias” con las “buenas noticias”.

Esta entrada se centra en analizar, en concreto, el uso que se hace de la relación “préstamo para el máster” y “buena noticia” ([Chica, por el móvil] ¡Mamá, tengo el  préstamo para el máster! [Periodista I] descubres que cada vez hay más buenas noticias).

El encadenamiento argumentativo que se sucede en el anuncio es el siguiente: “tengo el préstamo para el máster” se considera una “buena noticia”. La argumentación discursiva en la lengua funciona encadenando uno o más enunciados en una dirección ilocutiva concreta, que se unen mediante creencias comunes de las que forman parte tanto el locutor como el alocutario, y que por tanto deben ser, comunes, generales y graduales. Estas se denominan garantes o topos según la teoría de Acombre y Ducort, de forma que, por ejemplo, si aceptamos que “buena noticia” funciona en el anuncio como punto de articulación (es decir, topos) y hace de eje para encadenar los argumentos, tenemos que, en tanto que común, el oyente sabe que “buena noticia” es algo positivo, un suceso que vaya a ser motivo de alegría; en tanto que general, una “buena noticia” puede utilizarse, como en el propio anuncio, para diferentes situaciones (en este caso, para poder estudiar un máster, pero también para poder comprar un piso);  y en tanto que gradual, se opone en una escala <+Buenas noticias, -malas noticias>. Así, el oyente es capaz de deducir, primero, que hay préstamos disponibles (cada vez más) y, segundo, que es fácil conseguirlos. Además, el eslogan de la campaña, “financiamos tus buenas noticias”, refuerza esta misma conclusión: “en BBVA te damos crédito”, que es la que en última instancia más le interesa transmitir al enunciador.

Se produce de este modo una relación de encadenamiento argumentativo del par <+Préstamo, +buena noticia>. Este uso no resulta sorprendente en los ámbitos hipotecarios o empresariales, pero en esta entrada se analiza este encadenamiento en relación con la educación, y por ello cabe plantearse si <+Préstamo, +buenas noticias> representa un uso normal de estos términos.

Al consultar en la base de datos de CREA dicho encadenamiento no hemos podido encontrarlo en época anterior a la crisis (tampoco posterior). Ni si quiera encontramos el sintagma “buena noticia” en los ámbitos propagandísticos o educacionales en esta base de datos, aunque sí que es común en otros como prensa,  novelas, etc., pero en ningún caso relacionando el término “préstamo” con “buena noticia”.

Por último, el encadenamiento <+Préstamo, + buena noticia> no aparece tampoco relacionado con la educación en bases de datos de los tres grandes periódicos: El Mundo, El País y El ABC. Solo se puede encontrar “préstamo” y “educación” en noticias relacionadas con el nuevo sistema de préstamo de libros de texto que adoptaron algunas comunidades el año pasado, en los tres periódicos (por ejemplo, en este artículo de El ABC: http://www.abc.es/comunidad-castillaleon/20130217/abcp-releo-presta-libros-texto-20130217.html).

Relacionado con la concesión de crédito para posgrado solo encontramos un artículo que incluye préstamo y educación, publicado el 8 de mayo de 2013 en El País, que denuncia la incapacidad de los jóvenes de devolver el crédito que fue prestado por el gobierno de manera inmediata: El paro atrapa a los posgraduados que pidieron créditos universitarios (http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/05/27/actualidad/1369679458_306057.html).

En noviembre del año pasado, también en El  País, se publica un artículo que habla del crecimiento en las peticiones de crédito a las entidades bancarias para realizar estudios de posgrado: Máster con financiación a la medida (http://economia.elpais.com/economia/2013/11/01/actualidad/1383305590_120751.html) y apenas unos meses después nace esta campaña del BBVA.

Siendo así, sin haber encontrado ningún ejemplo de “buena noticia” y “préstamo” anterior a esta campaña publicitaria, podemos concluir que la entidad bancaria nos propone el nuevo encadenamiento <+Préstamo, +buenas noticias> en el ámbito educacional y por tanto, al establecer  esta relación como algo positivo, propone un cambio semántico de estas nociones.

Por último, me gustaría destacar que un anuncio así es imposible de entender fuera de la situación económica actual de crisis que se viene arrastrando varios años, dado que en principio la función de los bancos es conceder crédito (por ello no nos sorprende los usos de la palabra préstamo para empresa, vivienda o vehículo) y por tanto solo se puede entender que esto sea una “buena noticia” si el oyente sabe que los bancos han tenido poca liquidez durante el periodo de crisis.

Además, antes de las fechas actuales sería imposible considerar que un préstamo para los estudios fuera una buena noticia,  ya que las becas no se habían visto reducidas y llegaban a gran parte de la población estudiantil. El artículo Máster con financiación a la medida señala que la petición de créditos crece desde el año pasado y ni siquiera está normalizada todavía. Este anuncio debe hacernos reflexionar sobre lo que significa realmente “buena noticia” y debemos pararnos a pensar si lo que se nos plantea como “buena noticia” en este contexto, realmente lo es. A la hora de la verdad, ¿hasta qué punto es una buena noticia el poder estudiar con un dinero que deberá ser devuelto con intereses, lo cual además implica intrínsecamente que se necesita un préstamo para estudiar, y por tanto, que estudiar es caro?

 

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Mar Moreno Valero

En el artículo anterior hemos hecho un recorrido en busca de las expresiones metafóricas que se han utilizado durante esta crisis financiera para hablar de los signos de recuperación económica. Esto ha servido para comprobar el oscurecimiento que provoca la expresión “brotes verdes” sobre el resto de metáforas similares y, sobre todo, la recursividad de los discursos optimistas del Gobierno y argumentos de los grupos de la oposición. Nos proponemos, a continuación, analizar algunas de estas metáforas optimistas sobre la recuperación económica que hemos comentado en el artículo anterior para ver a qué ideas y conclusiones nos conducen.

Dentro de este discurso optimista, una de las metáforas que más hemos escuchado es “ya se ve la luz al final del túnel” (La vanguardia, 30-04-2013). Para analizar esta metáfora partiremos de la teoría cognitivista, según la cual las metáforas no son solo un recurso literario, sino un elemento que está presente en el lenguaje cotidiano y en el sistema conceptual de nuestra mente. El ser humano proyecta las características de las categorías que conoce sobre las que no conoce y las metáforas sirven, precisamente, para transferir rasgos de contenido de un dominio de la experiencia a otro. La transferencia realizada por la metáfora es parcial; utilizar conceptos metafóricos implica resaltar ciertos aspectos de la realidad y oscurecer otros. Hay varios tipos de metáforas, y entre ellas, las orientacionales son aquellas que nacen de nuestra constitución física y la mayoría tienen que ver con la orientación espacial. Dentro de este tipo de metáforas orientacionales es donde debemos ubicar la luz al final del túnel. Es una metáfora basada en la idea de que caminar es progresar, que juega con los elementos del camino y la direccionalidad, y se fundamenta en la idea de que adelante es bueno, atrás es malo. La expresión dibuja un esquema muy concreto: partimos de un origen, que es la crisis económica, y avanzamos en dirección horizontal hacia un destino. Como el destino está marcado positivamente por la luz, esto hace que el origen quede oscurecido, por lo que lo percibimos como negativo. Además, el destino es un espacio al que se entra siguiendo el camino y la dirección que se nos propone.

TO (1)

 

 

En ocasiones se sustituye el elemento del túnel por el del camino: “Aun quedan momentos difíciles, pero les digo que hay luz ya en el final del camino que estamos recorriendo” (Libertad Digital, 15-06-2013). Esta sustitución es posible porque los elementos importantes de la metáfora son la dirección y el sendero, no la pared del túnel. Una posible diferencia entre el ambas expresiones sería que el camino del túnel es más oscuro y, por tanto, más negativo; mientras que el camino abierto, por el hecho de no estar cerrado, puede percibirse con un carácter más positivo. Lo interesante es ver cómo en ambos casos, el camino y el túnel se presentan como las únicas direcciones posibles, es un camino unidireccional que va de atrás hacia delante, y no al revés, puesto que el punto de origen se muestra como negativo y el destino como positivo. No se nos ofrece “una luz al final de un camino” o “un túnel”, sino “la luz al final del camino/túnel”. Esto se explica porque el artículo determinado (el, la, los, las) solo tiene un referente, mientras que el artículo indeterminado (un, una, unos, unas) selecciona un referente entre varios. Es decir, desde la metáfora se elimina la posibilidad de coger atajos o bifurcaciones porque el referente es único, no hay varios caminos entre los que elegir: «El presidente del PP, Mariano Rajoy, ha asegurado hoy que para salir de la crisis en España «no hay recetas milagrosas ni atajos«, pero sí «una vía y un sendero» para dejar atrás la situación por la que solo su partido puede avanzar y por la que avanzará «con tino y con justicia» (Diario de León, 05-09-2011).

TO (1)

 

 

 

Desde la oposición, la crítica a la expresión se hace poniendo en duda la inexistencia de otro camino posible para la salida de la crisis, así pues, se ofrece una dirección alternativa y esto se plasma lingüísticamente en la utilización del artículo indeterminado, que pone de manifiesto que sí hay donde escoger: “Los socialistas hemos demostrado que hay un camino a la izquierda para salir juntos de la crisis” (El puerto acualidad, 11-11-2013). Así pues, el destino al que conducía el camino del Gobierno queda ensombrecido y negativizado, mientras que el nuevo camino, que supuestamente nos llevaría a la salida de la crisis, se convierte en el elemento positivo.

TO (2)

Las críticas que ha recibido esta expresión son significativas porque juegan con los elementos que quedan fuera de la metáfora, es decir, aquellos elementos ambiguos o que la expresión deja sin especificar. Veamos algunas críticas humorísticas:

TO (3)

 

 

 

 

 

 

(1) John S. Pritchett, The light at the  end of the tunnel                                             http://www.pritchettcartoons.com/light.htm

TO (4)

 

 

 

 

 

 

2) Eneko (14-10-2011), Túnel

http://www.20minutos.es/vineta/eneko/2267/0/tunel/

En el caso (1) se subraya el hecho de que en la expresión se habla de una luz, pero no se nos dice si esa luz está dentro o fuera del túnel, es decir, si está antes o después de la frontera. Con ello, lo que hace es negar la posibilidad de llegar a ese destino prometido, puesto que hay una luz, hay un final, pero la salida está cerrada. El esquema de la metáfora quedaría modificado del siguiente modo:

 

TO (5)

 

 

 

La viñeta de Pritchett, un ilustrador hawaiano, sirve a la vez para comprobar el carácter general de esta metáfora y de los mecanismos que se utilizan para rebatirlas, ya que en todos los casos se activan aquellos elementos de las metáforas que quedan fuera de la expresión.

En la viñeta (2) Eneko señala que puede haber una luz y un final, pero que detrás de la luz puede no haber nada. A la dirección horizontal que se nos ofrecía se añade una dirección vertical, basándose en la idea de que abajo es malo, arriba es bueno. Así pues, el destino ya no sería positivo porque, además de ser descendente, no nos lleva a alcanzar la luz:

TO (6)

Recientemente, ese túnel o camino por el que íbamos, ahora es “la senda de la recuperación” (La información, 06-05-2014) y “ la buena dirección”(Europapress, 06-05-2014). Son caminos diferentes que ya no van en la dirección horizontal del túnel, sino que van hacia arriba, ya que la dirección ascendente tiene un carácter positivo:

 

TO (7)

 

 

Esta metáfora traza una trayectoria que todavía no se ha recorrido por completo, pero que llegaría a un destino que se intuye positivo. La ilustración es significativa porque esa dirección aparece iluminada con respecto al fondo de la imagen, de manera que, aunque el símbolo de la luz no se manifiesta explícitamente a nivel lingüístico, sigue manteniéndose a nivel visual. Hay una pequeña diferencia respecto a los caminos anteriores, y es que la luz está en el camino, no en el destino. Esto es importante si lo ponemos en el contexto de las elecciones al Parlamento Europeo, puesto que lo que se quiere destacar es que el camino del PP es el adecuado, no importa tanto el destino como mostrar de forma positiva el trayecto y las decisiones que se toman a lo largo de ese camino.

Sin embargo, el eslogan de la campaña también deja sin especificar qué es lo que hay al final del camino, de modo que volvemos a encontrar las mismas críticas que se hacían a la metáfora del túnel (3), pero además se critica ese cambio de direccionalidad hacia arriba y se reinterpreta de forma negativa, de modo que el ascenso no es algo positivo, sino costoso (4). En el caso de (3), se señala la superficie puede acabarse aunque la dirección continúe. En (4) sustituye la idea de que subir es bueno, bajar es malo por subir es difícil, bajar es fácil; es decir, invierte los términos positivo y negativo.

TO (8)

 

 

 

 

 

 

(3) Ferran Martín (01-02-2014), En la buena dirección     

http://ferranhumor.wordpress.com/2014/02/01/en-la-buena-direccion/

TO (9)

 

 

 

 

 

 

4) Juanjo (24-11-2013), La senda de la recuperación

        http://humorjuanjo.wordpress.com/page/7/

Este análisis nos ha servido para observar un cambio en la dirección de la luz al final del túnel, donde avanzábamos horizontalmente; y de la buena dirección o la senda de la recuperación, donde la dirección pasa a ser vertical, ya que el ascenso tiene un carácter tradicionalmente positivo. Sin embargo, hay un esfuerzo a nivel lingüístico por presentar esta senda como unidireccional y como la única posibilidad, lo cual se refleja, como hemos visto, en el uso de los artículos determinados. Además, hemos visto cómo estas metáforas se critican desde el humor gráfico o desde la oposición aprovechando aquellos elementos ambiguos de la expresión (1); subrayando aquellos elementos que quedan sin especificar, como en (2) y (3); reinterpretando la direccionalidad, como en (2), (3) y (4); o planteando una senda alternativa. Es una muestra más del carácter negociador del lenguaje de la crisis, donde las expresiones metafóricas pueden ser rebatidas mediante diferentes mecanismos.

Ahora toca optimismo, y las metáforas de direccionalidad son una herramienta lingüística muy útil para trasmitir un mensaje esperanzador, al mismo tiempo que permiten legitimar las decisiones políticas a través del lenguaje presentando estas sendas como caminos unidireccionales cuya elección no es opcional sino obligatoria.

Foto Guadalupe

 

 

   Guadalupe Espinosa Guerri

    Brotes verdes, rayos de esperanza, luz al final del túnelahora es momento de optimismo, o al menos, ese es el discurso del gobierno que predomina desde el mes de junio de 2013: el 13 de abril, De Guindos afirmaba que veía “signos de recuperación”; ese mismo mes, Cospedal decía que “ya se ve la luz al final del túnel”; el 15 de junio, Rajoy repetía que “ya se ve la luz al final del camino” y De Guindos explicaba que estábamos en un “punto de inflexión”; un mes mas tarde, Rajoy insistía en que “le hemos dado la vuelta al reloj de arena”; y De Guindos continuaba con la aparición “una pequeña flor de invernadero” y un “cambio de ciclo”; finalmente, la expresión más reciente es la de Rajoy “hemos atravesado el cabo de Hornos, en febrero de 2014.

Como vemos, se trata de un discurso de carácter optimista en el que podemos observar un uso frecuente de la metáfora para hablar de los esperados signos de recuperación económica. Este tipo de discursos esperanzadores no son nada novedosos, ya que, tal y como explicaba Norman Lamont, Ministro de Hacienda del Reino Unido, en todos los periodos de crisis se presiona a los ministros para que trasmitan mensajes positivos sobre la situación económica del país:  “there was always ‘huge pressure’ on ministers to talk up the economy”. Efectivamente, si rastreamos los discursos políticos de distintos periodos encontramos metáforas de carácter optimista relacionadas con la recuperación económica, y la más sonada de todas fue la que escogió el mismo Lamont, durante la crisis económica de 1991: “The green shoots of economic spring are appearing once again”. Esta expresión generó una gran polémica, por ello, desde aquel momento los políticos se lo pensaron dos veces antes de hablar de recuperación económica: Ever since Norman Lamont’s famous “green shoots” of recovery speech, politicians have been understandably wary of prematurely calling the turn in the economy. Sin embargo, con el tiempo se comprobó que las predicciones de Lamont resultaron certeras, o por seguir con la metáfora, que sus brotes verdes crecieron tanto como esperaba y dieron sus frutos.

De este modo, la expresión se salvó del envilecimiento y fue recuperada en 2009 por Baroness Vadera, Ministra de Industria y Comercio del Reino Unido: «I am seeing a few green shoots but it’s a little bit too early to say exactly how they’d grow”. Automáticamente fue criticada con los mismos argumentos que se utilizaron contra Lamont: “The Conservatives said the comments, made to ITV News, had been ‘unbelievably insensitive». Pocos meses después, en España, Elena Salgado, ministra de Economía y Hacienda del entonces gobierno de Zapatero, parafraseó el aforismo inglés en referencia a los frutos del Plan E:

“Nosotros creemos que [la economía] está comenzando a tener, como dicen en algunos países, algunos brotes verdes a la vista. Por el momento sólo son brotes, que habrá que esperar que crezcan y den su fruto”. (20 minutos, 06-05-2009)

Como era de esperar, teniendo en cuenta la poca fortuna que había tenido la expresión en el extranjero, en España tampoco fue bien recibida y la oposición la criticó duramente: «los únicos brotes verdes del Gobierno son subidas de impuestos«, criticaba Cristóbal Montoro, y Güemes, secretario de Comunicación del PP madrileño, afirmaba que “Los brotes verdes de Salgado son de marihuana y se los ha fumado el Gobierno”.

Hoy en día podemos comprobar de primera mano que los brotes verdes del 2009, a diferencia de los de 1991, no han crecido ni han dado ningún fruto. Es por esto que la expresión queda envilecida y llega a considerarse como tabú dentro del discurso político actual porque recuerda automáticamente las desacertadas predicciones del gobierno de Zapatero. Así lo demuestran las declaraciones de Cospedal:

“Bajo ningún concepto podemos emplear la expresión ‘brotes verdes’, que usó en 2009 Elena Salgado, ya que esa coletilla se quedó grabada en la memoria de todos y fue empleada para atacarla a ella y al Gobierno de Zapatero cuando las cosas empeoraron”. (El confidencial digital, 17-01-2013)

Y también Rajoy esquiva los brotes: «Nunca me habrán oído hablar de prematuros brotes verdes, periodos de bonanzas, recuperaciones a la vuelta de la esquina, nubes pasajeras ni anticipos primaverales».

Pero la historia se repite: el gobierno actual del Partido Popular tiene la necesidad de trasmitir un mensaje optimista sobre la supuesta recuperación financiera, de modo que, como no puede echar mano de los brotes verdes, utiliza una serie de expresiones metafóricas que sirven como sustitutos: signos positivos incipientes, rayos de esperanza, señales esperanzadoras, signos de recuperación, punto de inflexión, la luz al final del túnel ( o camino), hemos dado la vuelta al reloj de arena, una pequeña flor de invernadero, cambio de ciclo, se ve la luz, hemos atravesado el cabo de Hornos. De todas ellas, una pequeña flor de invernadero fue utilizada una única vez por De Guindos en el 2012, y fue rápidamente relacionada por la prensa con los brotes verdes, de modo que ya no se volvió a repetir. Tras rastrear en la prensa las diferentes declaraciones del gobierno, observamos que, exceptuando esta expresión, ya no volvemos a encontrar más metáforas relacionadas con el campo de la jardinería, pues desde el punto de vista cognitivo, están demasiado cerca de los desdichados brotes verdes. En el análisis Luz al final del túnel, hemos atravesado el cabo de Hornos o cambio de ciclo, vemos que activan un campo cognitivo mucho más alejado, ya que dibujan una imagen mental en la que la dirección ya no es vertical, de abajo a arriba, sino horizontal, de atrás hacia delante.

Sin embargo, a pesar del esfuerzo del Gobierno por romper los vínculos con las desacertadas predicciones del PSOE en el 2009, la prensa y la oposición ven todas estas expresiones como sustitutos o reformulaciones de los brotes verdes: “El Gobierno ya ve brotes verdes en la economía española”; “El PP sigue con la falacia de los brotes verdes”; “Zapatero dice que él habló de brotes verdes y ahora se habla de pinos enormes”. En la declaración de Zapatero se utiliza la técnica que consiste en activar otros elementos del dominio de la metáfora, de manera que Zapatero juega con los elementos de la naturaleza y del crecimiento y los lleva al extremo (“pinos enormes”). Por tanto, la expresión sigue teniendo hoy en día mucho peso y oscurece o envilece cualquier tipo de expresión metafórica, tanto si es muy cercana a ella (“pequeña flor de invernadero”) como si está mucho más alejada (“luz al final del túnel”).

Hemos visto cómo el discurso retórico se repite a lo largo de los distintos periodos de crisis, tanto por parte del gobierno, como por parte de la oposición: el gobierno emplea metáforas para hablar de signos de recuperación con los brotes verdes y la oposición ataca el discurso optimista tachándolo de “insensible”; ahora el gobierno emplea otras metáforas sustitutas de los brotes verdes para trasmitir el mensaje optimista y los grupos de la oposición contestan con los mismos argumentos, es decir, acusando el discurso del gobierno de “irresponsable” y “alejado de la realidad”, “falto de credibilidad” y “autocomplaciente”:

“[Rubalcaba] Reprochó a Rajoy que se agarre a la prima de riesgo y omita ‘la vida de los españoles’ que se concreta en datos como los recortes de ayudas, de prestaciones, de dependencia, de sanidad o de educación…¿en qué país vive usted?” (El País, 25-02-20014).

que es justo lo que se le achacaba al gobierno de Zapatero con los brotes verdes.

Ahora toca optimismo, pero hemos podido comprobar cómo este optimismo se muestra de forma cíclica en el discurso político de los diferentes periodos de crisis. Para trasmitir este mensaje positivo es recurrente el uso de metáforas esperanzadoras que analizaremos con detalle en la siguiente entrada para ver a qué ideas y conclusiones nos conducen.

Foto Guadalupe

Guadalupe Espinosa Guerri

 

El Banco de Santander acaba de lanzar una campaña publicitaria relacionada con la concesión de créditos e hipotecas. Dicha campaña está encabezada por el marcador discursivo «por fin»:

https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=K1L6FxR6CRY

 

santander

Y así aparece también en su cartelería.

 

Contra lo que pudiera parecer, la elección de este elemento lingüístico es menos casual e inofensivo de lo que pudiera parecer; pero, para demostrarlo, será necesario introducir  una pequeña explicación lingüística.

En primer lugar, una observación: en otras lenguas vecinas existen pares de marcadores que tienen la palabra fin como raíz: en francés, finalement y enfin; en catalán, finalment i per fi; en italiano, finalmente e infine.  Del mismo modo, en español por fin se relaciona con otro marcador discursivo de origen semejante: finalmente, hasta el punto de que, en una primera lectura, se podría considerar que se trata de dos sinónimos. Sin embargo, el Diccionario de partículas discursivas del español(DPDE)  deshace la supuesta sinonimia en la definición de cada uno de estos dos marcadores. Mientras que finalmente  «introduce el miembro final de una serie discursiva de elementos ordenados como aspectos de un mismo tema», por fin  «presenta el miembro del discurso en el que aparece como un acontecimiento deseable que pone término a un proceso esperado». Es decir, que el adverbio en -mente está más ligado a la sucesión temporal de acontecimientos, mientras que por fin asume un significado más complejo, que sobrepasa dicho valor temporal. Finalmente y por fin no son sinónimos y su elección supone una decisión consciente por parte del emisor.

Hecha esta aclaración, queda claro que, cuando una campaña publicitaria elige  por fin como elemento más destacado en sus carteles, está dando a entender algo que supera la mera secuencia temporal no conceder préstamos > conceder préstamos. Veamos qué valores esconde dicho marcador: si uno de nosotros está esperando veinte minutos a que le traigan el segundo plato en un restaurante, cuando llegue el camarero con la comida puede recibir a ambos con un ¡por fin! exclamativo, pero no con #¡finalmente! Lo mismo ocurre cuando llega tarde a casa nuestra hija de trece años,  cuando nos ingresan un pago atrasado o cuando sale el jugador estrella a mejorar el desastroso juego de nuestro equipo favorito. En todos estos casos, existe a) un acontecimiento negativo para el hablante, cuyo control está en cierta medida fuera de su alcance; b) dicho acontecimiento posee una duración superior a la esperada; c)  se pone fin con el hecho que provoca el marcador; y d), supone un beneficio para el hablante.

En el caso que nos ocupa, lo que el Banco de Santander  parece querer decirnos con la elección de por fin es que el hecho de no conceder préstamos o hipotecas es negativo y que, en efecto, ha durado más de lo que se esperaba, pero  no  dependía de sí mismo y que supone tanto alivio para la entidad el poder concederlos como para el ciudadano recibirlos. Es más, puesto que la ausencia de control sobre la situación se presenta, mediante este procedimiento retórico, como algo compartido con la ciudadanía, el BS parece querer situarse junto a ella, al observar, preocupado, que la imposibilidad para acceder al crédito depende de algún elemento externo a la entidad bancaria. Con por fin, banca y ciudadanos se alinean en el mismo bando.

Dejamos para las páginas de economía el decidir si esta visión de los hechos se corresponde con lo que ha sucedido en la realidad. Nos contentamos con constatar cómo la elección de por fin es marcada, responde a una voluntad concreta y se propone como la narración de lo que ha sucedido entre los bancos, el crédito y nosotros durante estos últimos años. Recordemos una vez más que, en Retórica,  cierto es únicamente lo que no se discute. Si no hay voces discordantes, esta será, para las generaciones venideras, el relato verdadero de lo que ha ocurrido.

Salvador Pons Bordería

Esto es lo que la banca nacional pone en boca de  los jóvenes españoles:

Y esto es lo que la «generación perdida» dice de sí misma:

Enlace al blog de Tomás Córcoles

http://vlcnews.es/politica/la-crisis-segun-los-linguistas/

El diecisiete de octubre de 2013, el prestigioso economista José Vinyals, subdirector del FMI, pronunció una conferencia en Valencia en la que analizaba la situación económica actual. Con el título «La economía global en transición», expuso durante más de una hora los síntomas de la etapa de transición con la que, según él, el mundo está saliendo de la Gran Recesión. Las únicas palabras referidas a su país hablaban de ciertos desequilibrios regionales que se observan en algunas partes del mundo como, por ejemplo, en el sur de Europa.  Tan solo un día antes, Emilio Botín, presidente del Banco de Santander, afirmó  que a España «está llegando dinero de todas partes». Y esta misma semana el presidente del gobierno, Mariano Rajoy, ha recibido en Washington los parabienes de Barack Obama y de Christine Lagarde, con quienes habló de «el desafío de asegurar que la recuperación en curso dé lugar a un crecimiento vigoroso y a la creación de empleo, apoyándose en el progreso logrado hasta la fecha» (http://www.lavanguardia.com/politica/20140113/54399096924/lagarde-felicita-a-rajoy-por-su-reforma-laboral-y-de-las-pensiones.html).

Sea cual sea la percepción de los ciudadanos, parece que una parte de la sociedad ha dado esta crisis por zanjada. Tomando el método de estilización que propone la Retórica, denominaremos a esta parte de la sociedad el Proponente. Todos los demás, serán, por exclusión, el Oponente. Así, lo que para el Oponente es crisis, paro y angustia, para el Proponente es transición hacia la recuperación, opulencia y optimismo. Si, siguiendo el modelo antagónico retórico, aquí ha habido un enfrentamiento, parece muy claro que el Proponente no solo ha ganado la batalla, sino que, además, anuncia su final a las filas enemigas, que aún siguen, armadas de hachas y  piedras, en sus puestos de combate.

Pero, ¿cómo convencer a la mayor parte de la población, que experimenta en sus carnes la crisis de forma cotidiana, de que las subidas de precios, la bajada de salarios, el aumento del paro, la pérdida de expectativas o la destrucción de sectores productivos no son más que disfunciones en el camino de la recuperación? Tal y como Orwell predijera, cambiando la percepción de la realidad por medio del lenguaje; enviando andanadas constantes de mensajes retóricamente cargados para cubrir, siguiendo la metáfora de Hjemslev, el foco de luz de los hechos con la red del lenguaje. En los últimos meses, las campañas de publicidad de compañías de seguros, universidades privadas, bancos y empresas de seguridad, entre otros, se han multiplicado. Estaciones de metro, autobuses urbanos, fachadas de edificios y pantallas de todo tipo se han visto ocupadas con sus mensajes. Tal vez sea una casualidad, pero resulta más interesante verlo como una (cadena de) causalidad: las campañas publicitarias arrecian porque se han creado las condiciones necesarias para que haya más clientes de todos estos servicios.

Sigamos pues el consejo del Proponente y situémonos del otro lado de la valla. El objetivo de este tercer año del blog será el análisis del lenguaje del vencedor: veamos, analicemos, desgranemos cada una de las ofertas del Proponente; entremos en su mundo y examinemos críticamente qué nos proponen y –sobre todo– cómo justifican aquello que proponen. Campañas de seguros, productos bancarios, el negocio de la educación y el negocio de la sanidad nos van a ocupar de forma preferente. Solo el tiempo dirá si la sociedad que dichas entidades prefiguran a través del lenguaje llega finalmente a hacerse realidad.

 

Salvador Pons Bordería

Mentar al diablo

17/10/2013

 El día 13 de abril de 2013, María Dolores de Cospedal zanjó el polémico debate a propósito de la legitimidad de los escraches (según el País, «propuesta calcada de Argentina, donde las víctimas de la dictadura llevaron su denuncia a los barrios o puestos de trabajo de los responsables de la represión») calificándolos sonoramente de «nazismo puro». En este escrito nos proponemos reflexionar sobre la repercusión de estas palabras en el seno del debate que se estaba llevando a cabo y que, como veremos, termina abruptamente tras la intervención de la secretaria general del PP. Hacemos esto siguiendo la impresión, tal vez infundada, de que el funcionamiento argumentativo  de la comparación entre Hitler y un elemento cualquiera funciona de manera anormal en este caso, y en otros en los que se ha aplicado el mismo argumento en los últimos tiempos.

Uno de los recursos argumentativos más utilizados a lo largo del siglo XX ha sido la comparación sistemática de un elemento X con Hitler, o con cualquier de sus múltiples atributos, con el fin certificar su negatividad. Podría incluso decirse que la figura del dictador ha sustituido en el último siglo el puesto dejado por el Demonio —por desgracia, parece que la plaza de Dios sigue vacante—. Este hecho se cumple en todos los ámbitos en los que pueda aflorar una argumentación, desde una conversación en una cafetería hasta una sesión del Congreso de los Diputados. Tanto es así que Leo Strauss, en su libro de 1953 titulado Natural Right and History, llegó a proponer, en lugar de «reductio ad absurdum», la idea de «reductio ad Hitlerum»:

« […] we must avoid the fallacy that in the last decades has frequently been used as a substitute for the reductio ad absurdum: the reductio ad Hitlerum. A view is not refuted by the fact that it happens to have been shared by Hitler. »

Para poder entender esta idea es necesario saber que un paralogismo (fallacy, en inglés) es una argumentación no válida, cuya forma recuerda a la de una argumentación válida. Así, una «reductio ad absurdum» sería un tipo de paralogismo, según el cual se comparan dos expresiones que, aunque lo parezca, no mantienen una relación «real». De modo que la conclusión que se alcanza es absurda. Por ejemplo, en una discusión a propósito de la existencia de los ovnis, un creyente argumenta al escéptico que, si su razón para no creer en ellos es no haberlos visto, por la misma razón debería negar la existencia de la Gran Muralla China, teniendo en cuenta que no la ha visto nunca. Esta idea carece de fundamento: es una analogía no válida.

El abuso que se ha realizado de este argumento de manera poco rigurosa lo ha desprestigiado tremendamente, hasta el punto de que en 1991 Mike Godwin expuso, aplicada a las conversaciones online, la idea de que aquel que mencione a los nazis en primer lugar habrá perdido automáticamente cualquier debate que estuviera llevándose a cabo. Equivaldría algo así a un «me rindo» o incluso «pasapalabra».

No obstante, nos vamos a atrever a puntualizar esta idea y a proponer que el hecho de que alguien recurra a este argumento, que pone fin a toda argumentación posterior—la refutación más habitual a esta es acusar de lo mismo al que lo ha pronunciado en primer lugar; se llega a una especie de «punto muerto»— puede responder a un fin que excede a las reglas básicas de la argumentación: ponerle fin de una vez por todas. Observamos que, a lo largo del desarrollo de un debate, va aumentando paulatinamente la agresividad de los argumentos hasta que se alcanzan unos puntos que son excesivamente molestos para una de las partes. Cuando esto ocurre, se sacará a relucir más pronto que tarde la comparación con los nazis. De esta manera se pone fin al incómodo debate. Con esto, lejos de cambiar los planteamientos establecidos por Strauss, Godwin y otros autores, pretendemos dar un paso más allá: atisbar las consecuencias que este argumento puede provocar en fases siguientes de la argumentación.

Para comprobar si esto es plausible, analizaremos en qué medida las palabras de María Dolores de Cospedal influenciaron en el debate que se estaba llevando a cabo y en el que se lidiaba el controvertido debate a propósito de la legitimidad de los escraches. Este debate surgió, a finales de febrero de 2013, a raíz del incremento en el número de desahucios en España. Así pues, nos esforzaremos por resumir la trayectoria más destacada del debate en cuestión, para lo cual haremos uso de cuatro diarios digitales (la Razón, el ABC, El País y Público) con el fin de reconstruir el panorama cronológicamente, como si de un puzle se tratara.

Desde septiembre u octubre de 2012, la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH) empezó a esforzarse en frenar o, por lo menos, complicar, los desahucios que, de repente, parecían proliferar por todo el país. Con este fin acudían a los domicilios de los afectados, apoyándoles en su protesta y llegando incluso, en ocasiones, a evitar algún desalojo. Ya en el mes de febrero de 2013 se decidió trasladar las quejas directamente a los domicilios de los políticos. Así, leemos el 14 de febrero en El País, «la PAH intensificará sus acciones para presionar a los diputados».

Pronto, por supuesto, surgirá el dilema y, con él, los bandos: estas propuestas en la puerta de las casas de los políticos, ¿son justificables éticamente? La responsabilidad de los políticos, ¿es razón suficiente como para violar su derecho a la intimidad, si es que verdaderamente se viola? Inmediatamente se forman los bandos necesarios para que pueda desarrollarse cualquier debate: en una primera línea encontraremos a aquellos que están de acuerdo con las medidas de presión llevadas a cabo por la PAH, y sus argumentos se dirigirán principalmente a defender esta justificación. La segunda línea la componen, principalmente, los políticos que sufren o creen que pueden llegar a sufrir las molestas protestas en las puertas de sus casas.

Para exponer de una manera más sencilla el desarrollo del debate, hemos dividido la argumentación en tres fases, en cada una de las cuales se apela a una serie de argumentos que, como se verá, van aumentando su intensidad según el debate se va alargando.

Fase 1.   Expulsión de las casas ––––––––––––>       PROTESTA

En esta fase, la línea a la que, por simplificar, diremos que componen los miembros de la PAH, parece tener la opinión pública de su parte: nadie debería poder expulsar a nadie de su casa. Pero si, aún así, se hace, el ciudadano de una sociedad democrática tiene el derecho, e incluso, el deber, de reprochar y afear la conducta de aquellos que, por otra parte, deben su puesto de trabajo a los votantes. Entre los argumentos que se aportan para apoyar esta conclusión, se dirige la atención hacia historias especialmente trágicas de ciudadanos afectados por los desahucios y se celebra cuando la PAH logra frenar alguno. Es, también, recurrente citar el derecho a la vivienda digna, recogido en el artículo 25 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos.

http://www.publico.es/internacional/454278/ada-colau-los-desahucios-en-espana-son-una-violacion-sistematica-de-los-derechos-humanos

http://politica.elpais.com/politica/2013/04/07/actualidad/1365358998_675070.html

http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/04/05/madrid/1365154855_961369.html

Fase 2. Escrache  ––––––––––––>   acoso

Mientras tanto, la segunda facción toma posiciones y carga armas: consideran que convocar una manifestación en la puerta de la casa de un político supone un claro ejemplo de violación de la intimidad, y esto bajo ningún concepto puede ser justificable éticamente. Así, se refieren a este tipo de propuestas con expresiones fuertemente cargadas de negatividad: se habla de «asedio a la intimidad de los políticos del PP» (ABC, 23 de marzo), de «acoso callejero al PP» (ABC, 22 de marzo) e,  incluso, de «instar a acosar a los diputados del PP» (La Razón, 22 de marzo).  El día 22 de marzo emplean por primera vez el término «escrache», algo a lo que en un principio se mostraron algo reacios, aunque siempre matizado por una aposición donde se concreta la idea de «acoso».

http://www.abc.es/espana/20130322/abci-acoso-politicos-201303211523.html

http://kioskoymas.abc.es/noticias/espana/20130322/abcp-acoso-callejero-multiplicael-acoso-20130322.html

http://www.larazon.es/detalle_normal/noticias/1591447/la-plataforma-de-colau-insta-en-su-web-a-acosa#.UcW6ghKbtjo

 

Fase 3. Escrache   ––––––––––––>   Violencia  ––––––––––––>    ETA

A continuación se esgrimen argumentos como que la violencia no puede justificar nunca nada, se refieren a los enfrentamientos entre manifestantes y policías como actos de defensa a los políticos, y se acusa a los «antidesahucios» de «aumentar la agresividad» (La Razón, 8 de Abril).

http://www.larazon.es/detalle_normal/noticias/1782868/segunda-fase-escrache-aumentar-la-agresividad

También se aplauden las medidas legales llevadas a cabo que prohíben los escraches a menos de 300 metros del domicilio de los políticos y Felipe González llega a una conclusión especialmente reveladora que desde este momento esgrimirán con ahínco: «¿Un niño tiene que aguantar la presión en la puerta de su casa?». (El Mundo, 10 de abril).

http://www.elmundo.es/elmundo/2013/04/10/espana/1365604421.html

Finalmente se empieza a relacionar a los miembros de la PAH con movimientos proetarras, argumento que será utilizado recurrentemente los próximos días, como vemos en la Razón, el día 27: «miembros de la PAH de Colau sí apoyaron la marcha proetarra». En este sentido, este argumento funcionaría de forma muy similar a la reductio ad hitlerum que estamos analizando: la comparación de cualquier cosa, en este país, con ETA es un argumento que también suele salir a colación y que, además, logra desviar la atención de la vía principal de la discusión. No es, como apunta Strauss en su reductio, una razón para echar abajo cualquier debate, aunque altera la dirección que este hubiera tomado. En cualquier caso, este es otro tema.

http://www.larazon.es/detalle_normal/noticias/1652826/miembros-de-la-pah-de-colau-si-apoyaron-la-mar#.UcW7iBKbtjo

En los días siguientes se mantienen, prácticamente, los mismos argumentos. Cada día sube más la intensidad de las acusaciones, el calor de los argumentos, hasta que, en medio de todos estos dimes y diretes, una voz se alza sobre todas las demás, dejando al resto de los participantes en el debate mudos como muertos: el día 13 de abril María Dolores de Cospedal califica a los escraches, sonora y rotundamente, de «nazismo puro». Después viene, básicamente, el silencio. Puede comprobarse este hecho simplemente echando un vistazo, en el buscador de cualquier periódico digital, al desmesurado número de noticias relativas a este debate previas a esta fecha y cómo desciende en picado su número tras las declaraciones de Cospedal.

http://www.publico.es/453614/de-cospedal-califica-los-escraches-de-nazismo-puro-que-le-recuerdan-los-anos-previos-al-36

http://www.larazon.es/detalle_normal/noticias/1855433/cospedal-los-escraches-son-nazismo-puro#.UcW-GBKbtjo

Según la aplicación de la «reductio ad Hitlerum», María Dolores de Cospedal habría perdido sistemáticamente el debate. No obstante, no podemos dejar de preguntarnos qué bando ha salido más beneficiado de que se pusiera fin al mismo de una manera tan abrupta. Casi parece que todo ello se ha debido a una estrategia para dejar el tema de una vez por todas. O tal vez estemos esperando demasiado de nuestra clase política. En el caso de que, efectivamente, la utilización de este argumento fuera debido a una estrategia, la utilización de la «reductio ad Hitlerum» se convertiría más bien en un sofisma, es decir, en un paralogismo que sirve a los intereses o pasiones de un autor. Esto es lo que diferencia, nos dice Christian Plantin, «al imbécil de un crápula».

                                  

 Victoria E. Soler Sánchez

A lo largo de la crisis, numerosas expresiones han acabado convirtiéndose en clichés fácilmente reconocibles, empleados por políticos tanto de un signo como de otro para justificarse. Como apunta Luis Daniel Izpizua en su artículo “Posibilidades”, publicado en El País (23/05/2012), “Se repite hasta la saciedad que nuestros actuales problemas derivan de que hemos vivido por encima de nuestras posibilidades. Ahora bien, ¿cuáles eran nuestras posibilidades?”.

Multitud de artículos como este, “Por encima de las posibilidades ¿de quién?” (Francisco Pastor Guzmán, El País 24/02/2012, “La ofensiva mediática de la derecha” (Josep Sorribes, El País, 09/04/2012), o “Las mentiras de la austeridad” (Fernando Luengo, Jorge Uxó, El País, 05/05/2012) tienen como tema principal el desmontar cómo ciertas políticas que apoyan los recortes utilizan esta expresión argumentativamente, como apunta este último:

“Otra falsedad es que ‘hemos vivido por encima de nuestras posibilidades y ahora toca hacer un esfuerzo colectivo de austeridad’. Este mensaje elimina las diferencias sociales, como si todos hubieran tenido la misma capacidad de endeudamiento o de capturar las rentas generadas por las burbujas, o como si los recortes no estuvieran afectando especialmente a los más vulnerables. Y se desliza además que ‘todos’ somos corresponsables de la crisis, quedando sepultada una explicación más profunda que enfatiza precisamente las desigualdades como un elemento central” (Fernando Luengo, Jorge Uxó, El País, 05/05/2012)

Así pues, distinguimos dos usos de esta expresión: el primero, tomado literalmente, es empleado por políticos de todo signo, como Rajoy, Aznar, Mayor Oreja, Zapatero, y empresarios como Juan Roig, para justificar los recortes en derechos sociales y laborales:

“Juan Roig, propietario de una empresa que vende productos por valor de 15.500 millones de euros y emplea a 62.000 personas, lanzó ayer un aviso a navegantes. La crisis no ha acabado, vaticinó el presidente de Mercadona, quien dejó claro que los españoles han vivido por encima de sus posibilidades y alertó de que el único camino para no retroceder en calidad de vida pasa por aumentar la productividad”. (“Un baño de realidad”, ABC, 05/03/2010)

Y el segundo, que podríamos denominar contraargumentativo, oscila desde el desmontaje retórico, como el ejemplo de antes, pasando por la ironía más abierta,

“Ahora, ante un festín verdaderamente indigesto que nos hace hablar de los millones de euros como si fueran calderilla, hay más de una mente despejada que sigue con ese mantra de que hemos vivido por encima de nuestras posibilidades” (Félix Madero, “Vivir como ricos”, ABC, 04/06/2012).

y la negación tajante

“Hay una inmensa mayoría de ciudadanos que no hemos sido partícipes de la crisis de ningún modo, que no hemos disfrutado de ninguna vaca gorda y que no hemos vivido por encima de nuestras posibilidades en ningún momento, especialmente los de rentas más bajas, que justamente van a ser los más perjudicados por los recortes”, (José Ignacio Rojas, “Recortes para todos”, El País, )

llegando a la desesperación más absoluta:

“Si vuelvo a oír eso de que “hemos vivido por encima de nuestras posibilidades”, gritaré y gritaré” (Ignacio Vidal Folch, “Eufemismos de la situación”, El País, 24/02/2012).

En esta entrada nos proponemos analizar los usos de esta expresión en los últimos cinco años, clasificándolos como argumentativos o contraargumentativos, en las ediciones digitales de dos periódicos de tirada nacional, de ideología política distinta: uno de centro-derecha, el ABC, y el otro de centro-izquierda, El País:

Como observamos, existe una diferencia notoria entre ambas publicaciones. En ABC el primer uso contraargumentativo que se da es en 2012, mientras que en El País este ya se registra desde 2009. En el primero el uso argumentativo es más notorio hasta el 2011, en el que se registran hasta 25 casos, frente a los 7 de El País, pero el quiebre sustancial se da en el paso del 2011 al 2012. La aparición de 9 usos contraargumentativos en el ABC y el descenso del uso argumentativo hasta 15, se contrapone a que en El País ambos aumentan: si bien el aumento del uso argumentativo es leve (de 7 casos en 2011 a 13 en 2012), en el contraargumentativo se pasa de 4 usos en 2011 a 32 en 2012. Las oscilaciones de ambos usos entre los dos diarios puede ser explicada por las diferentes tendencias políticas: en el ABC primará el uso argumentativo frente a El País, aunque cabe recordar que en este el uso contraargumentativo no superará al argumentativo hasta el 2012. Si analizamos el género discursivo en el que se encuentra cada caso, podremos tener una pista sobre ese quiebre que se produce en 2012, que en la siguiente gráfica de los resultados totales se observa claramente:

Tanto en ABC como en El País, la gran mayoría de usos argumentativos se encuentran en declaraciones de políticos en noticias, y los usos contraargumentativos, en artículos de opinión (aunque haya numerosas excepciones). De esto se deduce que los usos argumentativos tienden a pertenecer a ámbitos institucionales, mientras que los contraargumentativos, a la opinión crítica. Si analizamos el principal cambio en la esfera política desde el 2011 al 2012, tendremos la respuesta a este cambio: el ascenso del Partido Popular al gobierno, con todas las políticas de recortes y de austeridad que ha conllevado este paso.

Por tanto, y como conclusión, se explica que ante esta situación desesperante, una gran masa de artículos de opinión pongan en evidencia las estrategias retóricas que sustentan estos recortes que, si bien ya se daban en el gobierno anterior, se recrudecen con el nuevo. El uso argumentativo irá reduciéndose a la repetición casi instintiva de políticos y empresarios del cliché que se ha ido lexicalizando con los años.

Montserrat García

«En el mundo de la música ya está todo inventado». Raro resulta no haber oído nunca esta frase. El mismo ritmo, los mismos acordes o arpegios se repiten de forma casi exacta en diferentes canciones de carácter mundialmente conocidas. ¿Hablamos de coincidencia, referencia o copia?

Siguiendo esta idea, si nos centramos en los argumentos políticos a nivel internacional descubriremos que, como en la música, parece que no hay nada nuevo bajo el sol, mucho menos si nos centramos en el planteamiento discursivo que presentan los dirigentes en época de crisis.

Contrastemos algunos de los ejemplos argumentativos más relevantes en el discurso de Mariano Rajoy (1) en el Congreso de los Diputados del día 11 de julio de 2012, con el del ex presidente argentino Carlos Saúl Menem (2) del 8 de julio del año 1989.

(1)(http://www.lamoncloa.gob.es/Presidente/Intervenciones/

Sesionesparlamento/2012/prsp20120711.htm).

Segunda mitad, tras la exposición de datos

(2) (http://www.bcnbib.gov.ar/novedades/dr.menem1989.pdf)

Como podemos observar, tanto el  planteamiento retórico como discursivo es diferente en cada caso. Difiere de forma notoria el aspecto formal entre ambos ya que si nos centramos en los rasgos generales del discurso del ex presidente argentino, vemos un discurso didáctico y narrativo que permite diferenciar entre la captatio benevolentiae con la que intenta ganarse el favor del público, así como el empleo reiterado de citas bíblicas y parafraseos de autoridades religiosas utilizado para sustentar los argumentos expuestos, recurso no utilizado en el caso del presidente español al no encontrar ningún tipo de figura retórica.

Aun así,  aunque las diferencias sean visibles, también lo son las igualdades en cuanto a los argumentos utilizados para justificar las «medidas excepcionales» que serán tomadas:

«Nos encontramos en una situación extraordinariamente grave y es preciso corregirla con urgencia» (Mariano Rajoy)

«Esta economía de emergencia va a vivir una primera instancia de ajuste. La economía argentina está con la soga al cuello y ya no queda lugar para los titubeos» (Carlos Saúl Menem)

De este modo, nos encontramos ante el mismo argumento expresado desde diferentes países, con más de 20 años de diferencia entre uno y otro: «las medidas son dolorosas, pero son necesarias». Se trata de una idea que corresponde al esquema argumentativo de crisis financiera aplicable a cualquier país que comparta las mismas circunstancias.

Observamos un planteamiento que sigue un esquema circular, llevándonos al mismo punto del que partimos: a mayor gravedad de la situación, el gobierno pide un mayor esfuerzo por parte de la ciudadanía que se traduce en un mayor «ajuste» o mayores «medidas excepcionales», que torna en aún más grave la situación para el mismo ciudadano.

< + gravedad, + esfuerzo>

 < + ajustes, + gravedad >

Para conocer las medidas de Rajoy, se puede visualizar el siguiente video http://www.youtube.com/watch?v=HFRz3PIL0ps o leer el siguiente artículo de  ABC «Las 35 medidas del Gobierno de Rajoy para ajustar  65.000 millones de euros»

http://www.abc.es/20120711/espana/abci-relacion-medidas-ajuste-rajoy-201207111234.html

Sobre las reformas del Estado llevadas a cabo por Menem:

http://www.youtube.com/watch?v=AGlL1FvFMBY&list=PL96792D82CDB1498D

http://www.presidentesargentinos.com/21/primera-presidencia-de-carlos-saul-menem/

Las justificaciones que sustentan ambos argumentos son a su vez, muy parecidas. Se basan en el posterior anunciacio por parte del propio emisor  del  conocimiento de que el tipo de medidas que tomará el Gobierno son duras y de carácter agresivo, por lo que de este modo, intenta contrarrestar el descontento que provocará en los oyentes comentando  su consciencia ante tal situación, volviendo a resaltar que estas reformas se llevarán a  cabo ante la gravedad por la que atraviesa el país a modo de intensificación, reforzando así el mensaje. Si el emisor se pronuncia de modo visible en el enunciado, quedará constancia de su compromiso, lo que generará una hipotética seguridad en el oyente.

Mariano Rajoy: «Sé que las medidas que les he anunciado no son agradables. (…) No son agradables pero son imprescindibles» «Hacemos lo que no nos queda más remedio que hacer». Destacable el uso del plural inclusivo para referirse al Gobierno en su conjunto, para luego cambiar a una primera persona, lo que transfiere el carácter obligativo de la enunciación a una emisión más personal, restringiendo y particularizando el efecto: «Yo soy el primero en estar haciendo lo que no nos queda más remedio que hacer» «Yo soy el primero en estar haciendo lo que no le gusta».

 

Carlos Menem: «Sería un hipócrita si lo negara«. Observamos cómo emplea un argumento ético o moral.  «Sé que vienen días muy duros, pero vienen días duros en los que vamos a sembrar para que dentro de un tiempo prudencial podamos cosechar excelentes frutos»

Ahora bien, como hemos visto, los argumentos de necesidad  planteados son efectivos para una situación  presente que, vista de forma abstracta en los ejemplos, repercutirá en el futuro, por lo que el esquema de tipo circular que se ha mencionado se rompe al encadenar un segundo argumento que muestra el efecto concreto que causará en el futuro  tal afirmación, como observamos en el último ejemplo mencionado.

Carlos Menem utiliza una metáfora visible para situar al oyente en lo provechoso que será la serie de medidas que pretende utilizar, figura retórica que no observamos en Mariano Rajoy, excepto cuando habla de «lograr» salir de la crisis, o «ganarle a la crisis» como si de un juego cargado de estrategias se tratase. Aunque el contenido argumental coincida, no lo hace en cuanto al aspecto formal, debido a que la utilización de figuras retóricas en el discurso político del espacio peninsular es mínima.

Retomando los ejemplos,  observamos cómo ambos políticos encadenan el argumento de lo doloroso pero necesario que resulta llevar a cabo ciertos «ajustes» al hecho de que a partir de estos sacrificios, se garantizará le progreso en el futuro:

<+sacrificios, +progreso>

A ello remite  el final del discurso de Mariano Rajoy «Esto es lo que da sentido al esfuerzo, al sacrificio y a las privaciones. (…) estamos hablando de la esperanza de millones de familias, y muy  en especial, de esa juventud española que aguarda para asomarse a un futuro»  En comparación con el último ejemplo del ex presidente argentino, descubrimos que no solo en esta afirmación, sino a lo largo de todo el discurso, no aparecen marcadores temporales que determinen el momento en el que se verán «los frutos» de tales medidas, como se indica en la cita mencionada mediante «un tiempo prudencial», de carácter totalmente indeterminado y ambiguo.

Por último, el cierre de ambos líderes políticos mantiene prácticamente la misma dirección: aunar fuerzas es la clave. Es decir, de la crisis se saldrá con el esfuerzo de todos.

M.R: «… con la ayuda de muchísimos españoles, que serán muchísimos españoles».

C.M: «Por Dios, todos juntos, hacia el triunfo final (…) levantemos nuestros brazos, aunemos nuestros corazones y nuestras voluntades; la Patria nos espera, el futuro nos espera» 

No podemos dejar de lado cómo ambos líderes, aumentan el sentimiento nacional en relación a lo dicho a lo largo discurso que actúa como cierre, ganando así, la simpatía del oyente mediante el realce de su figura e imagen.

La alusión a la Patria, al país, a sus ciudadanos, es abundante en el discurso de Ménem, considerando que la apelación a la unanimidad  nacional es un elemento regular en el desarrollo de cualquier discurso político al agitar de forma entusiasta el ánimo de sus oyentes. Se trata de una herramienta recurrente en todo discurso que consigue exaltar enormemente a la ciudadanía argentina debido a su arraigado concepto patriótico. Esta sería la causa por la que el aspecto formal de ambos discursos difiere enormemente. Las coordenadas ideológicas, en este sentido, no son compartidas con los discursos políticos peninsulares.

Cabe destacar la importancia del «topoi» en este sentido, que se explica a la perfección en la obra  Historia de la crisis Argentina

( http://www.cadal.org/libros/nota.asp?id_nota=1518 ) y que permiten aclarecer ideas sobre la continua repetición de conceptos como «justicia social«. Muy interesante resulta el estudio de María Piñedo  que especifica el uso semántico en los discursos políticos del ex presidente argentino (http://www.saap.org.ar/esp/docs-congresos/congresos-saap/V/docs/bonetto/maria-teresa-pinero.pdf)

De este modo, tendremos que fijarnos con atención y recordar los argumentos empleados durante la actual época de crisis en España porque, como hemos visto, no importa el país o partido político del que se trate: a los argumentos y a las justificaciones, al igual que el léxico generado por este periodo (corralito, escrache, recortes, etc.), como en el tango, se los verá volver y serán recuperados de manera sistemática.

Tan sólo queda esperar pacientemente a que vuelvan a ser nombrados, aunque ya se sabe que el tiempo es relativo y, sobre todo, que veinte años no es nada.

 

Florencia Battagliero Bocco

En nuestro contexto habitual, la crisis económica se ha convertido en un factor con el que debemos entender y tratar de interpretar gran cantidad de información que afecta al desarrollo de nuestras vidas. Durante este lapso de tiempo, hemos sido testigos de la relevancia que el lenguaje ha adquirido como medio de expresión por parte de las esferas del poder público para abordar problemáticas que han generado una gran sensibilización y concienciación social.

En esta entrada, nos disponemos a analizar un problema lingüístico surgido a raíz de la adopción por parte del Gobierno español de una medida en la que se permitía la regularización de capitales no declarados; la opinión pública dedujo que, bajo esa decisión, se escondía verdaderamente una medida de amnistía fiscal que daría impunidad a los evasores fiscales y defraudadores.

En primer lugar, comprobaremos cómo el Gobierno anunció la medida sin hacer ningún tipo de mención a la amnistía fiscal. En segundo lugar, mostraremos cómo el ministro Montoro se sirvió de la denominación oficial de la medida como Declaración Tributaria Especial. A continuación, trataremos el uso del eufemismo regularización por parte del ministro para evitar la incipiente polémica. Por último, observaremos cómo los medios de comunicación desde un primer momento utilizaron  el término amnistía fiscal para mencionar dicha medida.

1)    La presentación de la medida y la amnistía fiscal.

El Gobierno español adoptó una medida el 30 de marzo de 2012 que denominó como Declaración Tributaria Especial en la disposición adicional primera del Real Decreto-ley 12/2012 http://www.boe.es/boe/dias/2012/03/31/pdfs/BOE-A-2012-4441.pdf.

En los Presupuestos Generales del Estado de 2012 se indicaba, en el apartado correspondiente al Presupuesto de Ingresos, lo siguiente acerca de las acciones contra el fraude fiscal: “Medidas excepcionales para incentivar la tributación de rentas no declaradas”, a lo que sigue en el mismo apartado: “Se impulsa también la lucha contra el fraude” http://www.lamoncloa.gob.es/NR/rdonlyres/887E6D29-44E3-4C8F-99F6-8EC0DB6FCF8E/199090/PresentacinPGE2012.pdf.

Como consecuencia de su publicación y su presentación en la sesión de control al Gobierno en el Congreso, comenzó a sobrevolar el fantasma de la amnistía fiscal.

Si nos acercamos al Diccionario de la Real Academia encontramos la siguiente definición de amnistía: “ Olvido legal de delitos, que extingue la responsabilidad de sus autores.” De este modo, podemos comprobar cómo dicho significado es asociado directamente con un delito que se verá librado de culpabilidad legal. En la situación en la que se encuentra nuestra sociedad, que un delito fiscal quede libre de culpa puede provocar un gran malestar social, por lo que las autoridades son conscientes de ello y emplean estrategias retóricas que disminuyan el peso de sus decisiones.

2)    La Declaración Tributaria Especial (DTE).

El ministro de Hacienda, Cristóbal Montoro, consciente de dicha situación, ha tratado de mitigar esta interpretación bastante generalizada de la amnistía, eludiendo la utilización de dicho término. Así pues, ha denominado a esta medida como declaración tributaria especial (DTE)

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/montoro-regularizacon-encubre-delito-cometido-2300741.

Podemos comprobar cómo en esta denominación se emplean unos términos genéricos que no especifican de forma clara su intención, puesto que el hecho de ser especial no aclara cuál es el verdadero objetivo que estaría comprendido dentro de esta medida.

Encontramos algunas muestras en sus declaraciones, en las que se refería a dicha medida de la siguiente forma: “La DTE [Declaración Tributaria Especial] no borra ni limpia delitos» o «La regularización no encubre el delito cometido»

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/montoro-regularizacon-encubre-delito-cometido-2300741.

Por consiguiente, si no se trata de una amnistía fiscal y tan solo es una regularización, deberíamos pensar el motivo por el que pretende aminorar la carga del discurso, refiriéndose a términos que se dirigen claramente a algo excepcional o fuera de lo común y a la infracción de un código.

3)    La regularización como eufemismo.

Por otro lado, en diversas ocasiones, el ministro ha tratado de disminuir la connotación de la palabra amnistía, acudiendo a unos términos eufemísticos que evitan la alusión directa al término y vuelven difusa su comprensión. El eufemismo que se ha utilizado para sustituirla en la mayoría de ocasiones es: regularización; el Diccionario de la Real Academia define regularizar, en su segunda acepción, de la siguiente manera :”Legalizar, adecuar a derecho una situación de hecho o irregular.”

Tal y como podemos comprobar en esta acepción, su significado lleva implícito el hecho de que se ha cometido un acto irregular; de modo que, cuando indica que se trata de una regularización, podemos inferir que se está refiriendo a unos actos que, en sí, no han sido los adecuados.

Podemos pensar que el hecho de acudir a este término reside en que una regularización pone al corriente o normaliza una situación anómala; mientras que amnistía refiere de forma directa al delito y a la omisión de cualquier tipo de responsabilidad de los infractores. Por lo tanto, podemos  reflejar el proceso de regularización en el siguiente esquema, en el que partimos de una situación irregular que a través de este procedimiento acabará incorporándose a una situación de normalidad:

 

 

 

 

 

 

 

De esta forma, Montoro ha recurrido a negar de manera explícita la palabra interdicta amnistía fiscal acudiendo a una explicación que rebaja la intensidad del término. Sin embargo, realiza un rodeo que dificulta la comprensión por parte del receptor y deja a su cargo la interpretación:

«Señoría, no hay ninguna amnistía fiscal. En el proyecto de ley del Gobierno lo que hay es una regularización de rentas y de activos, que es una figura bien distinta, y además es una medida excepcional para un tiempo excepcional» http://www.publico.es/espana/429007/montoro-sigue-cubriendo-la-amnistia-fiscal-de-eufemismos

En esta declaración, la argumentación manifiesta la vaguedad de su razonamiento. En primer lugar, el esfuerzo en diferenciar su medida de una amnistía fiscal lo lleva a realizar una justificación     “que es una figura bien distinta”  –en este enunciado observamos que trata de remarcar dicha diferencia a través del “bien” que actuará enfatizando la distinción–. Asimismo, debemos tener en cuenta el léxico empleado: “regularización”, como término eufemístico, y “excepcional”, manifestando el sentido de la palabra, que la Real Academia define como: “Que constituye excepción de la regla común.”

De este modo, observamos que, a pesar de acudir a otras expresiones que no sean amnistía, el ministro basa sus declaraciones en la justificación de que la medida no exime la culpabilidad de los delitos; si a este hecho le sumamos el resaltado carácter de excepcionalidad con el que justifica su decisión, comprobamos que el ministro trata de defender su medida de ser calificada de inusual o ilícita, pero no deja incurrir en el campo de la transgresión de la ley en sus explicaciones, por lo que justifica su medida como una excepción a la norma.

4)    La medida y la opinión pública.

A pesar de los esfuerzos del ministro por salvarse de una situación que podría ocasionar el deterioro de su imagen pública, observamos cómo los medios de comunicación de diferentes tendencias políticas han optado por utilizar el término amnistía fiscal para esta medida; por lo que han tratado de sacar a la luz su significación, ofreciéndola a un destinatario tan heterogéneo como es la población, que no precisa de ambages ni juegos retóricos.

A continuación, presentamos diversas muestras de cómo la prensa ha recogido en sus noticias el término amnistía fiscal sin acudir a la denominación ofrecida por el Gobierno:

  • “Diego Torres regularizó 160 mil euros con la amnistía fiscal

“Diego Torres, exsocio de Iñaki Urdangarín, se acogió a la amnistía fiscal del ministro Montoro. Torres regularizó, al menos, 160 mil euros que tenía en una cuenta bancaria en Luxemburgo por lo que pagó el 10%. “

http://www.abc.es/videos-espana/20130401/diego-torres-regularizo-euros-2269055483001.html

  • “Los patrimonios aflorados tras la amnistía fiscal permitirán recaudar 250 millones este año”.      (La Razón, 30/04/2013)

http://www.larazon.es/detalle_normal/noticias/2088981/economia/los-patrimonios-aflorados-tras-la-amnistia-f#.UcXfS9ebu6o

  • “El fiscal pide a Hacienda los datos de la amnistía fiscal del apoderado de Bárcenas”(El Mundo, 14/03/2013).

http://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/14/espana/1363284931.html

  • “El juez Ruz investiga si 21 imputados en Gürtel se beneficiaron de la amnistía fiscal.”

http://politica.elpais.com/politica/2013/02/05/actualidad/1360080667_874788.html

  • “Hacienda ya había dicho que esperaba que permitiera aflorar más de 40.000 millones, que fue la cantidad que la regularización tributaria especial, conocida como amnistía fiscal, consiguió sacar a la luz.”

http://www.eldiario.es/economia/Rajoy-contribuyentes-declarado-extranjero-millones_0_135087189.html

Por consiguiente, podemos observar que los medios de comunicación de distinto carácter ideológico no dudan en evidenciar aquello que los organismos oficiales pretenden evitar. De hecho, podríamos pensar que esta consideración solo se encuentra en medios de comunicación globales, no específicos. Sin embargo, podemos observar cómo, en diarios económicos especializados, el proceder ha sido el mismo:

  • “La amnistía fiscal permitirá blanquear dinero negro de origen dudoso”

http://www.finanzas.com/noticias/economia/fiscalidad/20120605/amnistia-fiscal-permitira-blanquear-1399211.html

  • “A la Agencia Tributaria no le consta que Pujol Ferrusola se acogiera a la amnistía fiscal, en respuesta a la información que le requirió el juez el pasado 5 de febrero y con la que trataba de comprobar si tenía ingresos procedentes de fuera de España.”

http://www.expansion.com/accesible/2013/04/09/catalunya/1365518411.html

  • “Los patrimonios aflorados tras el proceso de amnistía fiscal permitirán recaudar 250 millones de euros este año, a pesar de que el importe aflorado ascendió a 40.000 millones de euros, según calcula el Gobierno en el Programa Nacional de Reformas 2013, que ha enviado a Bruselas.”

http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/acierto-abril/economia/noticias/4790800/04/13/Ampl-Los-patrimonios-aflorados-tras-la-amnistia-fiscal-permitiran-recaudar-250-millones-este-ano.html

De este modo, podemos corroborar que los medios de comunicación, tanto generales como especializados, han optado por ofrecer la información de una forma directa, que consiga la comprensión de sus lectores y mantenerse fiel a su línea editorial. Por lo tanto,  podemos considerar que la opinión pública ha optado por una interpretación suficientemente unívoca sobre esta medida, de modo que los esfuerzos por parte de la Administración en justificarla a través de circunloquios no han terminado de surtir efecto.

En definitiva, observamos que una misma medida ha ocasionado tres denominaciones, que responden a los intereses y la visión de aquellos que la utilizan, tal y como presentamos en el siguiente esquema:

 

 

 

 

 

En conclusión, en este caso queda manifiesto que la Administración ha tratado de buscar la aceptación general de sus medidas a través de la atenuación de sus objetivos; sin embargo,  la opinión pública y los medios de comunicación han consolidado su opinión acerca de esta medida sin que las aclaraciones ofrecidas por el Gobierno triunfaran en su cometido. Por lo tanto, observamos que podemos ser capaces de desenmarañar una trama lingüística concebida como una estrategia con el afán de atenuar y disfrazar un argumento contraproducente para la imagen y los intereses de determinados sujetos.

Antonio García del Río